Cestička pre fajčiarov

V spolupráci s Univerzitou Komenského a E. Sičákovou-Beblavou sa v Mindworxe podujali v rámci diplomovej práce študentky Nikoly Bobčíkovej vyriešiť problém s fajčením na bratislavskej hlavnej stanici. A to bez polície, pokút a zákazov, „len“ inteligentným aplikovaním psychológie a poznatkov z behaviorálnych vied.

Pred východy zo železničnej stanice nastriekali cestičku so zelenými stopami, ktoré viedli do vyhradeného priestoru, ktorý je určený na fajčenie. Kým pred experimentom fajčilo priemerne 16 ľudí za hodinu v zakázaných priestoroch, po namaľovaní stôp sa ich počet znížil na štyri osoby, teda išlo o pokles až o 74 percent.

Ďalším úspešným experimentom bola snaha postrčiť ľudí, aby využívali schody namiesto eskalátorov. Pred Vianocami tak v podchode na Hodžovom námestí v Bratislave, kde denne prejdú tisíce ľudí, umiestnili na zem nálepku s nápisom „Budete na Vianoce jesť koláče?“. Od nálepky následne dve šípky – ak si človek odpovedal áno, šípka ho naviedla ku schodom, kto si povedal nie, šípka mu ukázala eskalátor.

Stačí „štuchanec“ a človek zmení svoje správanie

Zdroj: Archív E. Sičákovej-Beblavej

Týmto jednoduchým riešením sa podarilo zvýšiť počet ľudí na schodoch o tretinu – z 18 na 24 percent z celkového počtu prechádzajúcich.

Podnetným bol aj nedávny prípad aplikácie pre taxi služby Taxify. Keď prišla aplikácia na trh, ľudia už vo veľkom využívali iné alternatívy taxíkov ako Uber či Hopin. Taxify sa však chcela na trhu presadiť a cez efektívnejšiu reklamu nájsť vodičov, ktorí by pre ňu jazdili. Riešenie? Hlavné zameranie reklamy sa opieralo o princíp nazývaný averzia k strate. Pôvodný text „Zarábajte pekné peniaze jazdením“ zmenili na „Budeš radšej večer sedieť doma alebo si jednoducho privyrobíš 60 eur?“. V tejto verzii reklamy text ešte podporila veta „Už stovky vodičov v Bratislave ...“. Reklama sa ukázala o 54 percent efektívnejšia ako pôvodná.

Nechceme cucať z prsta

Mindworx má k dispozícii na úlohy od klientov tím externých spolupracovníkov, v ktorom sú zastúpení psychológovia, sociológovia či marketéri. „Možno sa to zdá, že ide o veľa rôznych tém a problémov, ale všetky spája jedno – snaha zmeniť ľudské správanie. Či ide o online prostredie, obchod alebo túžbu presvedčiť kandidáta, aby zobral prácu vo firme. Ľudia sa často rozhodujú podvedome a neuvedomujú si to. Práve tu nám behaviorálna ekonómia ukazuje, ako sa dá na tom pracovať,“ vysvetľuje M. Šucha z Mindworxu.

Riešiť rozličné problémy klientov nie je vždy jednoduché. V ideálnom scenári to vyzerá tak, že klient vopred vie, aké správanie zákazníkov plánuje zmeniť. „Ak niekto príde a povie, že chce zvýšiť predaj, tak to potrebujeme rozbiť na menšie čiastky, aby sme zistili, čo treba v správaní spotrebiteľa zmeniť,“ vysvetľuje M. Šucha. To znamená, že odborníci sa pozrú na celý rozhodovací proces zákazníka a nájdu kľúčové momenty, kde by bolo možné aplikovať malé „nudge“ vychytávky.

Každý experiment pritom podľa M. Šuchu čerpá z vedeckých štúdií, ktoré v minulosti riešili konkrétny typ správania. „Chceme k problémom pristupovať vedecky a riešenia nemáme vycucané z prsta. Vždy si urobíme akýsi vedecký balíček a k nemu pridáme vlastné nápady, ktoré vychádzajú z nášho know-how,“ pokračuje. Následne sa rôzne alternatívy riešení testujú na vzorkách zákazníkoch, porovnávajú sa s kontrolnou skupinou a na základe dát sa vyberie najefektívnejšie riešenie.

Štát už hľadá cesty

Na Slovensku sa nudge politika do povedomia marketingu slovenských korporácií a štátu dostáva len veľmi pomaly. „My napríklad učíme tento predmet [behaviorálna ekonómia] ešte len tretí rok a sme jediné univerzitné pracovisko na Slovensku v oblasti verejnej správy a verejnej politiky, ktoré to učí. Ďalší problém sú financie na výskum na univerzitách k danej téme. Keď sa pozerám len do Česka, povedzme na Masarykovu univerzitu, tak sa dostávam do stavu zúfalstva. Investície v tejto téme sú tam neporovnateľné oproti nám,“ vysvetľuje E. Sičáková-Beblavá.

Väčšina kníh k tejto téme je podľa nej v angličtine, čo mnohých vedcov a politikov odrádza od hlbšieho študovania. Jedným z riešením, ktoré navrhuje, je aby sa nudge politika začala aplikovať prvými experimentmi cez analytické centrá jednotlivých ministerstiev, ale aj tým túto agendu musí niekto dať do mandátu a poskytnúť na ňu aj peniaze.

Niečo sa predsa len črtá na Úrade podpredsedu vlády pre investície a informatizáciu, kde sa už formuje tím expertov zvaných „nudge unit“, ktorí chcú aplikovať behaviorálne inovácie vo verejnej politike, konkrétne v oblasti digitálnych služieb. Vzhľadom na politickú situáciu je komplikované určiť čas, keď sa zmeny prejavia aj v praxi.

„Ide napríklad o podávanie zložitých informácií jednoducho, zjednodušenie formulárov, navigáciu, proaktívne služby, notifikácie, zbieranie spätnej väzby. Začať plánujeme so zmenami v komunikácii prostredníctvom portálu Slovensko.sk, so zmenami vo formulácii notifikácií pre neplatičov daní a pokút,“ potvrdila Viera Hainzl, ktorá je na úrade za túto agendu zodpovedná.

Inšpiráciu si chcú zobrať z Britských ostrovov, kde funguje The Behavioural Insights Team (BIT), ktorý sa venuje aplikácii behaviorálnych inovácií do verejných politík. Príkladom vydarenej online intervencie v zahraničí, ktorej cieľom bol nárast online podávania elektronických daňových priznaní, je podľa V. Heinzl už spomínaná aplikácia princípu sociálneho schválenia. Išlo o vloženie vety „Väčšina firiem v Denveri podáva daňové priznania online“ do štandardného mailu. Toto opatrenie prinieslo zvýšenie používateľov online daňového priznania z 1,7 na 3,4 percenta, čiže 100-percentný nárast.

BIT aplikoval princíp sociálneho schválenia aj v listoch ľuďom, ktorí síce podali daňové priznanie, ale nezaplatili včas. Iba vložením vety „Väčšina ľudí platí svoje dane načas“ dosiahli nárast splatených daní o 5,1 percenta, čo predstavovalo 2,4 milióna libier do štátnej kasy. Podobný experiment v Poľsku dosiahol až 17-percentný nárast a v Guatemale dokonca strojnásobil príjmy do štátneho rozpočtu. „Keď takáto malá zmena vo formulácii textu dokáže vyvolať obrovskú zmenu v správaní ľudí, zmeny v komunikácii elektronických služieb môžu významne zvýšiť podiel ich využívania, a tým zvyšovať komfort, šetriť čas občanom a znižovať administratívne zaťaženie verejnej správy,“ dodala V. Heinzl.