This blog is both in English and Slovak, where English version is located in lower part of the blog and starts with heading [EN]. / Tento blog je dvojjazyčný. Prvá je slovenská verzia a nižšie od [EN] značky začína anglická verzia.
Ako sa hovorí: „Iný kraj, iný mrav“. A tak sa väčšinou oplatí vytiahnuť päty z domácej chyže a nazrieť do iných zákutí sveta, ako sa tam pasujú s témami, ktoré máme na tanieroch aj my. Osud mi prihral takúto možnosť v posledný augustový týždeň, keď som dostal od organizátorov DialogKonferansen (najväčšej CRM konferencii v Škandinávii) pozvánku vystúpiť na ich evente. A naozaj bolo na čo pozerať. Vyše 60 kvalitných spíkrov účastníkom konferencie predostrelo výber z toho naj, čo svet marketingu a CRM aktuálne realizuje. Čo nás teda Škandinávia môže podučiť o marketingu?
Nehráme na správnu strunu
Prvým podstatným rozdielom našej a Škandinávskej komunity marketérov je, že ak si pozriete program (česko)slovenských konferencií o marketingu/CRM, dominujú v nich témy o brandingu (a jeho digitálnej podobe v sociálnych sieťach) alebo témy off-line či on-line verziách marketingových kampaní. Hoci, súdiac podľa skladby konferencie, severské marketingové oddelenia možno tiež prejavujú záujem o Social media (33% obsahu konferencie), na ďalších priečkach záujmu už figurujú skôr Zážitok klienta (26%) , Sofistikovanejšia analytika (22%) a Vernostné systémy (19%). Okrem toho z celého priebehu konferencie bolo cítiť, že miestne marketingové elity si už osvojili používanie klientskych dát aj v oblastiach, ktoré v našich krajinách majú stále nálepku “soft” tém.
Potrebné výhybky v Digital/Social media
Na obsah najbohatšia sekcia o sociálnych médiách priniesla hneď niekoľko dôležitých poznatkov. Ten azda najzávažnejší priniesla My Ly, marketingová riaditeľka siete reštaurácií Yo!Sushi. „Keď v Yo!Sushi rozmýšľame nad marketingovou kampaňou, Digital je pre nás prvotná otázka. Až následne hľadáme spôsob ako digitálny obsah spracovať aj do TV a printov“. Ruku na srdce: v našich geografických končinách sa stále koncept a kreatíva robia (primárne) na ATL formáty a do sociálnych sietí sa posielajú ich mutácie. Doprajte si chvíľu čas, zamyslieť sa nad touto výhybkou.
Konferencia priniesla aj nespočetné množstvo trendov, ktoré sa v sociálnych médiách objavia v najbližších mesiacoch. Za všetky spomeniem asi 3 menej diskutované u nás: Pamätáte si na “selfie“ mániu? Viete ako to bude pokračovať? Podľa všetkého najbližší “ošiaľ“ na sociálnych sieťach spôsobí „dronie“ - fotka, ktorú si skupinka ľudí urobí pomocou foťáku na samonosnom drone, ovládaným niekým na fotke. Druhým podstatným trendom je, že hneď niekoľko spoločností sa pustí do využitia impulzívnych nákupov na sociálnych sieťach. Zabudnite na prelinkovanie na stránky výrobcov. Nakupovať sa bude priamo z prostredia sociálnej siete. (Twitter aj Apple ohlásili tento trend doslova pred pár dňami). Luisella Giani z Goodyear pridala vo svojej prezentácii aj podnetnú štúdiu o tom, že Social média sa postupne posunú do úlohy dispečera vášho obsahu. Keďže majú zo všetkých kanálov najvyššiu mieru interakcie s koncovým užívateľom, preberú úlohu „spojovateľky“. Bude teda nutné, aby premosťovali vašu prítomnosť v jednotlivých kanáloch. Aj tu máme o čom porozmýšľať, lebo ako mi iste dáte za pravdu, YouTube alebo Facebook zatiaľ naše firmy používajú skôr ako lákadlo pre odklik na svoj firemný web.
Ako sa marketuje Olympiáda
Povedali ste si v duchu, že to je blbosť: predsa olympiáda má toľko pozornosti, že jej netreba robiť marketing, nie? Každý športu chtivý divák vie, kde a kedy bude olympiáda a túžil by mať lístok na niektoré z jej podujatí. Ak ste aj vy uviazli v tomto presvedčení, prezentácia Grega Nugenta (marketingového šéfa Londýnskej Olympiády), by Vás určite zdvihla z kresla do standing ovation. Bol to práve on, kto najprecíznejšie dokumentoval, že marketing už sa nesmie vnímať ako “predstavenie produktu a pozvánka“, ale ako nástroj na riadenia zážitku. Za neuveriteľných 60 minút vysvetlil, ako už pred samotným spustením olympiády posielali denne verejnosti 5.5 milióna emailov v celkovo 160.000 mutáciách (komunikácia bola teda tak adresná, že cielila na skupiny o veľkosti v priemere 32 ľudí!). Predostrel, aké to je rokovať s kráľovskou rodinou, aby sa zúčastnili v oficiálnom ceremoniáli, alebo vyriešiť 702 dôvodov prečo vnímanie olympiády môže zlyhať (vrátane londýnskeho počasia). Odmenou jeho teamu bolo (neuveriteľných) len 0,004% sťažností účastníkov hier a výsledok, že 86% Angličanov si myslelo, že Londýn 2012 bol najlepší zážitok ich celého života. Túto sekciu si dovolím ukončiť krátkou osobnou poznámkou: Za jedinú hodinu prezentácie tohto chlapíka som pochopil, že aj keby Slovensko dokázalo technicky (spolu)usporiadať olympiádu, nik v našej krajine zatiaľ netuší, čo by znamenalo urobiť k nej aj moderný marketing.
Klientsky zážitok – to myslíte, vážne?
Druhou najsilnejšou témou konferencie bol klientsky zážitok - témou, ktorú v to-do-liste našich marketérov nájdete len veľmi sporadicky. Podľa výskumu Toma Lykke, dánskeho autora kníh o spokojnosti klientov, už polovica firiem v Dánsku dokáže predložiť ucelenú stratégiu riadenia zážitku klienta. Dôvodom, prečo sa u nás takýmto číslom nemôžeme pochváliť, je že ešte stále zrejme rozmýšľame v rovine produktov a nie klientov. Elegantný príklad, ako to prekonať, predstavil Andrew Pine z Porsche. Vysvetlil, že hoci v očiach klientov automobilky zápasia vo vylepšovaní samotných áut, prieskumy odhalili, že kľúčovým prvkom spokojnosti s autom je jeho servis a klientsky zážitok počas vlastníctva. Všetky odvetvia by sa preto mali prepnúť z rozmýšľania o parametroch produktov (napr. úrok) do rozmýšľania o tom, aké ťažké a príjemné je “dlhodobo žiť” s ich produktom.
Zaujímavým princípom prekvapil publikum aj Tim Wade (bývalý manažér v sieti Best Western Hotels). Vyzýval, aby ste čas svojich parametrov cielene nechali priemernými. Objasnil totiž, že ľudský mozog na to, aby vytvoril spomienku, potrebuje výnimočný moment “obložiť” všednými zážitkami. Ak totiž “všetko je super”, človeku sa neuloží žiaden konkrétny zážitok a do budúcna tak značka nebuduje systém dôvodov pre opakovanie nákupov. Veľmi cennou bola aj prezentácia Amandy Bernard z ISITE design, ktorá vysvetlila, že kľúčom k príjemnému a zapamätateľnému zážitku klienta je personalizácia. Publiku odargumentovala, prečo najcitlivejším médiom na presonalizáciu je Email a statický web (najmenej personalizácia pridáva hodnotu zážitku v mieste predaja). Pripomenula, že väčšina email kampaní a web stránok sa voči klientom správa ako keď pozvete niekoho osobne na party a keď pred Vašimi dverami zazvoní, tak sa ho pýtate, kto je a prečo vlastne prišiel.
Vernostné programy – dva kroky vpred, jeden späť
Odborne najzaujímavejšou časťou bola skupina prezentácii venovaná vernostným programom. V Európe zažívajú výslnie posledných 15 rokov, avšak vo väčšine prípadov sú len nepremysleným dorovnaním krokov konkurencie. Podľa výskumu Sallie S. Burnettovej, experta Client Insight Group pre vernostné programy, je častým dôvodom zlyhania absencia migračných stratégií. Až 65% spoločností, čo zavedú vernostný program, nemajú premyslené ako posúvať klientov na vyššie úrovne používania vernostnej karty. Klienti tak nemenia svoje správanie a program má len marginálne výsledky. Čo je horšie, v drvivej väčšine systémov si na výhody programu siahne len 30% jej členov. Pritom často samotné spoločnosti nastavujú nízko pravdepodobnosť uplatnenia si vernostného benefitu z obavy pred zvýšenými nákladmi programu. Zástupcovia Southwest airlines (najúspešnejších nízko nákladových aeroliniek), vysvetlili, že výšku benefitu je možné kalkulovať pokojne nižšie, aby aj v prípade vysokého záujmu klientov finančne nepoložili daný vernostný systém. Po odkomunikovaní benefitov však pre reálne fungovanie vernostného programu je potrebné, aby re-deem rate (miera uplatnenia benefitu) programu bol vysoko nad 50%. V opačnom prípade negatívny word-of-mouth klientov neuplatňujúcich si benefit “zavraždí“ verejnú mienku o danom programe (a tým aj ochotu ľudí v ňom zotrvať).
Prezentácie niektorých spíkrov čiastočne uviedli na pravú mieru aj konvenciu, ktorá sa stihla medzičasom udomácniť aj u nás. Ako jeden z nutných predpokladov pre efektivitu vernostného programu sa doposiaľ považovala primeraná frekvencia opakovania nákupov. Aj v mojom staršom blogu vysvetľujem, že ak Vaši klienti nakupujú Vaše tovary iba zopár krát za život, je neefektívne viazať ich do vernostného programu. Už zmienená Sallie S. Burnett však ponúkla nový pohľad na toto pravidlo: Aj nízko-frekventívne odvetvie sa oplatí zapojiť do vernostnej schémy, ak dokážete z klientov, účastných vo vernostnom programe, vyťažiť aspoň referencie na ďalších potenciálnych zákazníkov.
Analytika – a predsa môže tvoriť hodnotu
Témam, ktoré rozoberám v svojich blogoch, bola asi najbližšia skupina spíkrov prezentujúcich novátorské prístupy v práci s dátami. Veľmi čarovná bola v tomto ohľade prezentácia spoločnosti Thomas Cook (cestovná agentúra), ktorá na základe analyzovania správania klientov dokázala tak spontánnu vec, ako jej duty-free shopping pri letoch, premeniť na cielený predajný kanál. A to kanál pravidelne znásobujúci svoje ročné obchodné výnosy. Je to jasným dôkazom toho, že data mining dokáže nabudiť ľudí nielen snovať plány na dovolenku, ale aj na nákupy v duty-free popri nej. Trend Long-tail ponuky, ktorého advokátom sa snažím byť aj ja (viď blog tu), sa objavil tiež niekoľko krát počas konferencie. Najlepšie ho dokumentuje prezentácia Luiselly Giani (Goodyear), ktorá poodhalila, že každý deň až 20% vyhľadávaných hesiel na Googli sa hľadá prvý krát v histórii. Miera fragmentácie u publika tak naberá citeľný rozmer a podniky špecializujúce sa na long-tail ponuky, už môžu dosahovať trhové podiely cez 10% trhu.
Na prvý pohľad nenápadná, ale odborne veľmi cenná, bola prezentácia dánskej spoločnosti vyrábajúcej veterné turbíny. Pomocou obrovského množstva dát nameraných senzormi ich veterných turbín, dokázali zostaviť modely počasia a životného komfortu s presnosťou na 1 m a ponúkať túto službu iným podnikateľom ako BIG_DATA vstupy pre výstavbu. Navyše tieto služby danej spoločnosti pomáhajú uniknúť z inak komoditného trhu turbín, kde vládne tvrdá cenová vojna. Takto nejak vyzerá skutočné komerčné použite BIG DATA, klobúk dole.
Vtesnať 4 dni prezentácií do jedného blogu, je už vopred prehraný boj. Keďže však nechcem čitateľa ukrátiť o ostatné zaujímavé zistenia, rás pridám viac v diskusii, kde odpoviem aj na ľubovoľnú doplňujúcu otázku z publika. Kto vie, možno si tie najdiskutovanejšie témy vypýtajú aj samostatné blogy.
Autor pracuje ako CRM expert pre Sberbank Slovensko, nájdete ho na LinkedIN, Twittri ako aj na Google+. Všetky v blogu prezentované názory nie sú stanoviskom Sberbank Slovensko, ale len osobným názorom autora.
Chcete si prečítať viac? PREHĽADNÝ ZOZNAM všetkých BLOGOV autora nájdete tu:
Prehľadný sumár blogov F. Víteka
[EN] What Nordic conferences could teach us about marketing?
One of Slovak sayings goes: “Different land, different intend“. Therefore, it usually pays off to leave your hut behind and stroll into other parts of the world to see, how they „eat what is on our common plate“. The fate allowed me to exercise this option last week of August as organizers of DialogKonferansen (reportedly the biggest CRM conference in Scandinavia) invited me to speak at their event. And damn there were things to see! Equipe of 60+ high quality speakers served the cream-de-la-cream of what marketing and CRM community recently does. So what lessons can we take from Nordics?
We in CE don’t play the right strings
First difference between Central European (CE) and Nordic marketers‘ community is apparent already upon viewing the focus of the conferences. When you dive into agenda of similar CRM events in CE, what you find is dominance of branding (and its digital and social mutations) or topics on off-line/on-line marketing campaigns. Even though, Social media (based on reviewing the Nordic presentations rooster) was as well number one issue (33% of conference content), the next priorities prove much more balanced taste than CE has. Customer experience (26%), Advanced analytics & Big Data (22%) and Loyalty (19%) illustrate that Nordic “helping“ is somewhat different. From the overall atmosphere of the conference it was clear that local marketing elite already realized role of (client) data also for topics, which are still deemed to be “too soft“ for analytical processing in CE environment.
Junctions to take in Digital/Social media
The richest part (content wise) of the conference, devoted to social media, has brought several important take-aways. Seemingly the most imperative of them is probably the notion brought by My Ly, marketing director of restaurant chain Yo!Sushi : „When we in Yo!Sushi think about marketing campaign, Digital is our primary concern. Only later on we worry about how to bring the digital content into TV or print as well“. Now, hand on your Bible: In our geographical areas the concept and agency creative briefing are still (primarily) for ATL formats and social media inputs are just mutations of TV, OUH or print originals. Hey, dude, stop for a while to give yourself thinking time about how deep this junction in reality is!
The conference has also introduced plethora of trends that will pop up in social media in forthcoming months. Let me shortly just mention 3 of them that are not on top our CE minds yet: Do you remember selfie mania? So how will this take further? Based on some speakers‘ testimonies the next hot thing for sharing will be “dronie“ (photo taken from drone operated from one of the persons in picture). Second interesting trend will utilize instant shopping impulses. Forget about linking to (from Social media) to your company web page. The purchases will happen directly within Social media. (Twitter and Apple announced enablers for that just few days after this conference) Luisella Giani from Goodyear also added third social media trend by outlining that social media will become “the bridge“ among your channels. As they possess the most intensive interaction with customer (several times a day), soon they will become the switchboard of your content for different channels, dispatching interest tokens of customer. This is again area, where we CE marketers need to roll out the sleeves, as quite frankly, the YouTube and Facebook at this stage serve for our local companies just as a “trap“ for linking to corporate homepage.
Great compendium of how to start/push your social media presence was presented by @EllyDeutch. Not only she nailed down the primary differences (do’s and dont’s ) of each of the social media platforms, she also walked the audience through principles and metrics of making their presence sustainable over the time.
How do you market Olympics?
What a nonsense – would you say. The Olympic games have enough attention so they do not need to be marketed. After all, any athlete or sport fan bloody knows when and where the games take place and would kill to get a chance to be part of them. Well, if you are trapped in this line of thought, the presentation of Greg Nugent (Head of marketing for London Olympic games) would fire you from chair into standing ovations. In his story he precisely documented that marketing is not any more tool to “introduce and invite to” product/service, but it is tool to steer the experience. In unbelievable 60 minutes of his speech, he explained how his team had been sending (already before the games) daily more than 5.5 million emails in close to 160.000 mutations (if that holds true the average target group was less than 1o0 people!). He also detailed, how it is like to negotiate with royal family to take place in opening ceremony, mow their royal park into massive Olympic circles or how to meliorate 702 possible threats of London games public perception (including things like London weather). The reward for their heroic work was stunning, just 0,004% visitors complaining and breath-taking result of 86% English citizens claiming London 2012 games were the best moment of their life! Let me finish this section with one humble note: In single hour of this gentleman‘s presentation I realized that even if Slovakia ever succeeds in meeting the technical standards to hold events of Olympic games (Slovakia ran several times for holding Winter games), nobody in our country has yet a clue what it takes to do up-to-beat, modern marketing for the games.
Client experience – are you serious?
Second strongest area of conference was customer experience – issue that you rarely find on to-do list of Slovak marketers. Based on research of Tomas Lykke, Danish Loyalty books author, almost half of the larger Danish enterprises already can prove some strategy on steering customer experience. Even though the figure was present with „just 50%“ connotation, CE companies find themselves even way below quoted level. One of the reasons, why CX has not gone on fire in our region might be still dominating product (not customer) focus. Elegant example of how this “stuck with product“ works was presented by Andrew Pine from Porsche US. He explained, that even though it appears that car makers are trying to lure the customer with ever improving of the cars (and their perks) = product approach, the research shows that the most important customer satisfaction factor remains the (service) experience during the car ownership. All the industries should thus stop thinking in terms of product parameters (e.g. interest) and should gear into thinking of how (un)pleasant and easy (or difficult) indeed it is for client to live with their product.
Tim Wade (former manager from Best Western Hotels chain) surprised the audience with cunning requirement to leave some of your value preposition parameters intentionally average. He reasoned that human brain struggles to make memorable memories, if the peak performance is not sided by less outstanding moments. Constant “everything was perfect“ canvas - at the end - leads to no particular emotional link and thus fails to create platform for long term positioning in client’s mind (for future, repeated purchase). Very valuable was the presentation from Amanda Bernard (ISITE design), who explained that key to pleasant and memorable client experience is in personalization. She explained to audience that most sensitive media to personalization effect are email and web-page (POS being the least effected). She also reminded us that most direct emails or landing pages create sad analogy to situation where you personally invite friends to your party, but when they show up at your door, you start to question them who they are and why they bothered to come first place.
Loyalty programs – 2 steps forward, one step back
From expert point of view the most valuable was pack of presentations devoted to Loyalty and Loyalty programs. In western countries they push forward the (shopping) cart for already more than 15 years. However, for most of the businesses they still remain in not-thought-through, competition copying form. Based on input from Sallie S. Burnett, Client Insight Group expert for loyalty programs, very common reason for loyalty scheme to fail is absence of migration strategy. She detailed that 65% of companies erecting loyalty program fail to plan how to move clients in to higher (consumption or profit) usage pattern. As a result, clients do not change their behavior and programs turn to have just mediocre business impact. What is more, in majority of the schemes only pathetic 30% of the scheme members ever redeem the loyalty benefit. Often this is case solely for company first place setting low prior redemption probabilities in order to conservatively cap the potential profit implications if program flies (too) wild with customers. SouthWest Airlines representatives reasoned that benefits could be downplayed in value a little bit to prevent the financial derailing. But they insisted that once benefits are communicated to customer, the ambition should be to shoot for 50%+ ever-redeemed rate. Otherwise the negative word-of-mouth of disgruntling non-redeemers will kill public perception of scheme, literally eliminating intention for anybody new to sign up for (or stay in) the loyalty program.
The presentation in loyalty section also settled to right terms the convention that already spread around our (CE) business circles as well. Reasonable frequency of purchases was so far deemed to be one the prerequisites for establishing effective loyalty scheme. Even I, in one of my former blogs, explained the rationale that if your product/service is purchase just few times a life of customer, it is probably not efficient to bound client into loyalty scheme. Nevertheless, above mentioned Sallie S. Burnett offered new view point to this (reasonable frequency) rule by depicting that it may pay off to create loyalty program even for low frequency purchase industries, as long as the loyalty scheme can instill referral behavior of the customer.
Client Analytics – still it can create value
The issues -that are close to essence of my blog posts - have been mainly packed in presentations zoomed on innovative work with (client) data. Marvelous was the presentation of Thomas Cook agency (travel industry) which based on analysis of client behavior turned such a spontaneous thing as duty-free shopping into targeted sales channel. And what a revenue doubling channel it was! It is clear proof that client analytics can not only turn people on for their holiday destination but also make them long for duty-free shopping that they will make along the holiday journey.
The-long-tail trend (that I try to defend as well and was detailed in my One-to-zero marketing blog) popped up several times within the conference. The most prominent reasoning of the issue turned out in Luisella Giani’s (Goodyear) presentation where she revealed that almost 20% of each day’s Google search terms are searched for the very first time in history. The rate of (interest) fragmentation is thus ever increasing and long-tail focused companies can reach already double digit market shares!
Based on large set of sensory (and other) data can Vestas, Danish wind turbine producing company create detailed weather (and other quality) maps with precision down to 1 meter. Company has found a business model how to sell this BIG DATA as service and thus to help itself to escape otherwise price slaying competition fight of turbine commodities. Full, respect, Vestas, this is how the real Big Data show case should look like.
To compress 4 days of presentations in to single blog is obviously impossible exercise. Thus the just read selection was just a teaser on what could be experienced at Dialogkonferansen event. May you have more questions do not hesitate to contact me at one of the below mentioned options. Special thanks to Dialog team for the privilege to take part and chance to share with CE environment the Nordic quality of insight.
Author works as Head of CRM for Sberbank Slovensko, you can locate him at LinkedIN, Twitter or at Google+. All the notions presented in this blog are solely personal views of the author and are not official opinions of Sberbank Slovakia.
Further blogs of the author:
