Anketa TRENDU: Ako firmy pristupujú k influencerom a čo si na nich najviac všímajú?

Influencer marketing je súčasťou marketingového mixu väčšiny veľkých značiek. Influenceri prinášajú značkám veľa výhod. Medzi ne patrí napríklad oslovenie veľkej skupiny potenciálnych zákazníkov, vyššia konverzia a predaj produktov či služieb alebo aj budovanie značkovej lojality a dlhodobých vzťahov.

Výber správneho influencera je však kľúčový, nakoľko značka hazarduje s poškodením svojej reputácie. TREND sa firiem spýtal, ako pristupujú k influencer marketingu, aké majú kritériá či ako prebieha výberový proces influencera.

Peter Stopiak, vedúci oddelenia marketingu, Allianz – Slovenská poisťovňa

1. Influencer marketing je bežnou súčasťou našich marketingových aktivít. Keďže nie sme e-commerce, spolupráca s influencermi či známymi osobnosťami má pre nás iný význam a cieľ. Využívame ich prevažne na brand experience aktivity alebo ako obsah pre sociálne siete. Keďže sme zároveň partnerom Slovenského olympijského a športového výboru, veľká časť našich spoluprác je nastavená práve v oblasti športu.

Okrem toho pravidelne spolupracujeme s popredným slovenským horolezcom Petrom Hámorom, úspešnou slovenskou astrobiologičkou a odborníčkou na Mars Michaelou Musilovou a jednorazovo aj s rôznymi cestovateľmi či dobrodruhmi, ktorých projekty nás oslovia.

2. Základom pre výber konkrétnej osoby je zámer a cieľ. Od toho sa odvíja následný krok skríningu potenciálnych influencerov. Prvý filter je analýza súčasného obsahu, kontrola existujúcich partnerov, najmä kontrola spolupráce s konkurenciou a prípadne aj takzvaný background check online dostupných informácií.

Ak je to v poriadku, vytvárame si shortlist potenciálnych partnerov, ktorých kontaktujeme a zisťujeme si finančné podmienky, dopytujeme si ďalšie štatistiky sledovanosti a engagementu. S vybranými influencermi následne spoluvytvárame formy spolupráce, spôsoby prezentovania značky alebo produktov. Pri dlhodobých spoluprácach je bežným štandardom Zmluva o spolupráci, kde sú definované plnenia a ďalšie práva a povinnosti oboch strán.

Jozef Daňo, Online marketing, Fio banka

1. V influencer marketingu vidím veľký potenciál, ak sa vykonáva správne. Pre nás je influencer marketing pomyselný mostík na vytvorenie autentickej a relevantnej komunikácie prostredníctvom osôb, ktoré majú prirodzený vplyv. Kladieme veľký dôraz na výber relevantných ambasádorov, ktorí zdieľajú naše hodnoty, ako aj oslovujú naše cieľové publikum. Snažíme sa s nimi budovať dlhodobé a autentické partnerstvá založené na vzájomnej dôvere a rešpekte.

2. Počas výberu ambasádorov zvažujeme viacero faktorov ako napríklad dosah, relevantnosť, ich hodnoty či autentickosť. Analyzujeme ich minulé a súčasné spolupráce, ich rozsah a dĺžku. Toto sú faktory, ktoré skúmame už pred samotným oslovením. Snažíme sa, aby nám ambasádori zapadli do firemných hodnôt ako puzzle v snahe udržať a budovať dlhodobé partnerstvá.

Eliška Čeřovská, PR manažérka, Alza

1. Influencer marketing môže primárne pomôcť s oslovením špecifickej cieľovej skupiny, a to ako z hľadiska vekového rozhrania, tak napríklad aj z hľadiska záujmov. Spolupráca s influencermi má tiež pridanú hodnotu najmä v uveriteľnosti zdieľania. Influencer je často v mnohých aspektoch pre ľudí vzorom a vnímaný je takmer ako ich kamarát.

2. Pri výbere influencerov sledujeme mediálne metriky ako afinitu k cieľovej skupine a potenciálny zásah unikátnych užívateľov, respektíve náklad na zásah takéhoto užívateľa. Ďalšie metriky sú vždy podľa aktuálnej potreby a cieľov kampane.

Petra Novotná, riaditeľka marketingovej komunikácie a zákazníckej skúsenosti, Slovak Telekom

1. Výber influencera vnímame ako proces, ktorý má u nás presne stanovené pravidlá. V spolupráci s našimi agentúrami hľadáme influencerov, ktorí majú rovnaké hodnoty ako my. Na posudzovanie influencerov máme rôzne nástroje, ktoré nám vedia ukázať ich vnímanie fanúšikmi a zároveň aj prienik s našimi hodnotami. Vždy kontrolujeme aj predchádzajúce spolupráce, aby sme videli, s akými značkami sa v minulosti vybraný influencer spájal.

2. Každá značka by si pred spoluprácou s influencermi mala urobiť domácu úlohu a zistiť, či s vybraným influencerom zdieľajú spoločné hodnoty. Pri výbere máme v každom prípade stanovené viaceré kritéria, nielen tvrdé metriky ako dosah či angažovanosť, ale aj mäkké metriky ako hodnoty či zameranie. A vzhľadom na našu komunikačnú platformu Rešpekt sa vždy snažíme hľadať influencerov, ktorí prejavujú rešpekt a sú uveriteľní.

Zuzana Kubíková, FACH Koordinátor – Public Relations, Škoda Auto Slovensko

1. V spoločnosti Škoda Auto Slovensko pristupujeme k influencer marketingu s veľkou dávkou zodpovednosti. Vieme, aký veľký význam majú tieto spolupráce na budovanie značky a vzťahov s našimi zákazníkmi. Preto ich nevnímame iba ako doplnok. Ale oni sami, ich nápady a pohľady sú podstatným prvkom v našej komunikačnej stratégii.

Veľmi dôležité je, aby každá spolupráca s influencerom bola autentická, zosúladená s našimi hodnotami a identitou značky. Pri rozhodovaní o spolupráci neberieme ohľad len na čísla, ale aj na to, či influencer zdieľa naše hodnoty a prístup k spoločenským témam.

2. Pri výbere influencera berieme do úvahy viaceré faktory, ktoré môžeme rozdeliť do troch skupín. Pozeráme sa na dosiahnuté výsledky. Sústredíme sa aj na to, aké hodnoty dosahujú ich výstupy v rámci cieľovej skupiny, ktorú potrebujeme osloviť. Celý proces zahŕňa kompletnú analýzu a následne stanovenie KPI. Sústredíme sa tiež na to, aby bola spolupráca s influencerom pre našu značku prínosná a aby influencer autenticky reprezentoval naše hodnoty aj vo svojom obsahu.

Taktiež je pre nás dôležitý tolerantný a apolitický prístup influencera k našej spoločnej komunite, aby sme vytvorili prostredie, kde sa každý cíti vítaný a rešpektovaný aj pri zachovaní integrity jednotlivca. Sledujeme aj to, ako pristupuje influencer k svojim výstupom. Či sú social media friendly, či reagujú na aktuálne trendy, správne formáty. Zaujíma nás aj to či influenceri využívajú všetky dostupné možnosti na zlepšenie svojich výsledkov.

Robert Kubička, marketingový riaditeľ, Heineken Slovensko

1. Komerčná komunikácia našich značiek zahŕňa aj spoluprácu s influencermi, ktorej súčasťou môže byť aj propagácia danej značky a produktu. Okrem štandardných zmlúv sa pri spolupráci držíme interného Kódexu zodpovednej marketingovej komunikácie.

V rámci združenia pivovarníkov na slovenskej i európskej úrovni sme sa zaviazali dodržiavať prísny etický kódex. V rámci spomínaného kódexu etická komisia pravidelne prehodnocuje komerčnú komunikáciu všetkých členov a na základe poskytnutej spätnej väzby či v prípade potreby realizujeme úpravy komerčnej spolupráce. Zároveň sme členmi Rady pre reklamu, kde plne dodržiavame Etický kódex reklamnej praxe a podporujeme všetky jej aktivity.

2. Produkty spoločnosti Heineken Slovensko sú pre všetkých spotrebiteľov, bez rozdielov. Naším cieľom je šíriť zodpovednú, relevantnú, rešpektujúcu a apolitickú komerčnú komunikáciu. Pri zvažovaní spoluprác prehodnocujeme mnoho aspektov a kritérií ako napríklad vhodnosť daného influencera a jeho „fit“ ku konkrétnej značke, súlad s jej atribútmi a imidžom.

Tomáš Palovský, Chief Communication and Brand Reputation Officer, Orange Slovensko

1. Influencer marketing považujeme za prirodzenú súčasť marketingového mixu, ktorý pri správnej voľbe influencera štandardne vykazuje dobré výsledky v oblasti zásahu a oslovenia požadovanej cieľovej skupiny. Vzhľadom na jedinečnosť a kreativitu každého influencera vhodne dopĺňa ďalšie mediatypy a formáty.

2. Výber každého influencera alebo influencerky starostlivo zvažujeme a prehodnocujeme, pričom základné kritérium je, aby bol v súlade s našimi hodnotami. Zároveň preferujeme takých influencerov, ktorí sú autentickí a kreatívni, prichádzajú s originálnym a uveriteľným obsahom a s témami, ktoré môžu spraviť náš svet ešte lepším, ľudskejším a udržateľnejším miestom. V neposlednom rade sa pozeráme aj na jej alebo jeho predchádzajúce spolupráce a tiež jej alebo jeho potenciál pomôcť nám dosiahnuť naše komunikačné ciele.

Ďalšie dôležité správy