Mnohé spoločnosti, vyzbrojené novými heslami a transparentmi o Zákazníckej orientácii, sa s vervou vybrali “na klientov“. Žiaľ, rovnako predpotopne ako naši predkovia “na mamutov.“ V sérii blogov sme si postupne vysvetlili, že celé sa to odvíja od klientskych dát (Hriech I.), prípadne ich ignorancie (Hriech II.). Následne sa spoločnosti utiekajú k nepremyslením vernostným programom (Hriech III.) namiesto toho, aby použili dáta na vylepšenie produktov (Hriech IV). Zostáva nám teda odhaliť ešte posledný hriech tejto série, často hriech smrteľný. Veď posúďte sami :
CRM Hriech 5 – Zachráň sa kto/koho môžeš !
Mobilné telefonovanie, pečivo, elektrina, minerálne vody, taxíky v Bratislave a mnoho ďalších. To sú odvetvia, kde konkurenčný boj stlačil cenovou vojnou marže do hladiny jednotiek percent. Ak si založíte cviker (a pozriete sa na vec bližšie), uvedomíte si, že pri 6%nom zisku z obratu vás neplánovaný výpadok 8% tržieb s veľkou pravdepodobnosťou strhne do straty. Je teda udivujúce, že aj keď väčšina odvetví zažíva stratu klientov niekde na úrovni 8-15% ročne, po význam slova retencia si drvivá väčšina top manažmentov ešte stále chodí do slovníka cudzích slov. Prečo teda boj o klienta a jeho záchrana v našom portfóliu ešte stále nefunguje?
V čom to väzí ?
Asi by nebolo spravodlivé za absenciou retenčných aktivít firiem vidieť len jediný dôvod. V skutočnosti totiž za slabými záchrannými opatreniami spoločností stojí “organizovaná skupina“ dôvodov. Organizovaná preto, že dôvody sú navzájom prepojené a ak sa náhodou jedno ohnivko podarí vyriešiť, "zatiahnu" to za neho tie ostatné. Čo všetko je teda súčasťou tohto anti-retenčného „gangu“ ?
Mr. Nemeral – Nech to znie akokoľvek neuveriteľne, v drvivej väčšine spoločností sa retencia klientov/biznisu ani nemeria. Prapôvodnou príčinou tohto nemilého stavu je fakt, že všetky štandardné biznis ukazovatele pripomínajú merače vodnej hladiny v jazere. Skúste sa spýtať správcu rybníka, koľko vody sa mu odparilo za posledný mesiac z jazera. Zrejme vám odporučí odbornú lekársku pomoc. Pretočí očami, za ruku vás dotiahne k meradlu vodného stĺpca a povie: „Minulý týždeň bola vodná hladina na 325 cm, aj teraz je na 325 cm, takže sme o žiadnu vodu neprišli.“ Táto do neba (či skôr do kondenzovaných vodných pár) volajúca logická chyba sa prejavuje aj v biznise (veď výnosy/profit nám neklesli, veď vyrobený objem je ten istý, počet objednávok nám neklesol … ). Keď idete do podnikania, tak najprv priberáte zákazníkov (do jazera prší), čo spôsobuje, že strata klientov je schovaná za silnou akvizíciou a na “vyparovanie” klientov podnik príde až keď nastane stagnácia odvetvia. A to už často odchodovodosť klientov prerástla do rozbujneného trendu, ktorý ťažko hamovať …
Skúste si vstúpiť do svedomia a pozrieť sa pravde do očí: zaujíma vás koľkí a ktorí klienti naplnili vaše výnosy alebo kým objemy nepadajú, tak je vám jedno od koho pochádzajú?
Sir Kus van Kus – Ak si už aj spoločnosť začne všímať (pre akýkoľvek dôvod), že klienti jej odchádzajú, zvyčajne sa nemeria správna jednotka. Prvým, kto spozoruje ľadovec pred Titanicom, totiž býva obchodné oddelenie. Zistí, že niektorí klienti (vyjadrené v ks) prestali objednávať alebo že za dané obdobie sa podarilo zohnať menej (vyjadrené v ks) objednávok. Pravidlá účtovníctva robia retencii medvediu službu, keďže objemová "vysačka" sa prvý krát na biznis zavesí až pri vystavení faktúry a profitová vysačka až po skončení obdobia, keď sa započítajú aj náklady. Väčšina spoločností tak nevie (dostatočne skoro) aký dopad má odchod klientov na profit spoločnosti. Pritom keby vedeli, že odchod tohto klienta okamžite odpisuje zo zisku 1200 EUR, pochopili by že aj 1199 EUR dodatočných nákladov na záchranu daného klienta stále prináša firme zisk. Viete ako veľa sa dá vyriešiť za 1199 EUR ?
Spočítajte si hodnotu konkrétnych klientov v EURách, aspoň na hrubo. Vytvorte si proces, kde prvá línia kontaktu buď má možnosť čerpať z retenčného budgetu alebo má povinnosť okamžite hlásiť „blbú náladu“ klienta vyššej úrovni, ktorá rieši retenciu centrálne. Ruku na srdce máte vo svojom účtovníctve vôbec osobitnú položku “náklady na záchranu vzťahov s klientom“?
Lady Spiaca Ruženka – Aj firmy podnikajúce v odvetví s vysokou frekvenciou nákupu, pre ktoré je kontinuita biznisu jediná cesta prežitia, sa len pomaly zobúdzajú zo spánku v otázke prevencie odchodov. Prvým symptómom ospalej retencie je slabý X-sell. Áno, nech to znie akokoľvek nesúvisiac, reálna prax aj štatistické modely jednoznačne a opakovane potvrdzujú, že najsilnejšou prevenciou odchodu klienta je primeraný krížový predaj. Zabudnime na chvíľu, že Telco odvetvie robilo tejto vete dlho hanbu tým, že utužovanie vzťahov si vysvetľovalo ako čo najviac paušálov s viazanosťou. Ak si dáte pár krokov späť, sami uvidíte: Čím viac vašich tovarov/služieb od vás klient používa, tým väčšiu pridanú hodnotu v jeho očiach vaša firma má. Preto keď kupujete ráno v stánku noviny, mala by sa predavačka spýtať, či nechcete aj žuvačky, či využiť špeciálnu akciu na müsli tyčinku. (už sa vám niečo také stalo?) Naopak OMV a Shell už pochopili, že nákup na benzínke nie je len o motorovom palive a vždy vám ponúknu sladkosť či nápoj. Je jedno, či správna otázka bude ako rozšíriť záber produktov alebo iné nástroje prevencie odchodu (napr. záujem o názor, nezištný servis počas používania alebo občasný benefit zdarma). Ak chce vaša firma naozaj riešiť odchodovosť klientov, tak podobne ako v medicíne, prevencia je výhodnejšia ako liečba symptómov.
Koľko rôznych spôsobov máte vo firme ako zistiť, či klient je spokojný a korigovať jeho postoj, ešte kým odíde? Aj vy v šípkovom kráľovstve čakáte, kým vás preberie štatistika odchodov a stratených tržieb? Buďte proaktívni, hovorte s klientmi ešte kým sú vaši.
JuDr. Vec vyriešená – Asi najsmutnejšia zložka retenčného "gangu" je fakt, že aj keď spoločnosti majú reálnu šancu opraviť vzťahy, tak túto príležitosť nevidia. Cez oči totiž majú „právnu šatku„ s motívmi strachu a vlastného ega. Že neviete o čom hovorím? Nuž, myslím sťažnosti klientov. Skúste niečo reklamovať alebo sa sťažovať. Najprv budete za triedneho nepriateľa, ktorý sa zbytočne rozčuľuje, neskôr sa firmy vrhnú na dokazovanie toho, ako vlastne oni majú pravdu a vy ste blb. A nakoniec, ak sa ukáže, že ste pravdu mali vy, tak sa prinajlepšom ospravedlnia. Pre väčšinu podnikateľov totiž jediný zdroj významu slova sťažnosť je právnický. Nemalá skupina podnikateľov verí, že pojem sťažnosť pochádza zo zákona, ktorý upravuje lehotu na riešenie reklamácií. A tak, hoci klient sa snaží primárne komunikovať svoju nespokojnosť, firmy riešia sťažnosť so strachom o prípadnú pokutu, či v boji o vlastnú hrdosť a ego. Lebo oni tu predsa nepochybili, nie?! Myslíte si, že preháňam? Tak schválne: Koľko krát po vyriešení reklamácie sa vám niekto dodatočne ozval, aby zistil, či Vaša nespokojnosť už bola vykompenzovaná? Či je vzťah znovu„opravený“?
Sťažnosti neriešte ako boj o dokázanie toho, ktorá strana pochybila. Radšej sa zamerajte na to, aby ste po vyriešení sťažnosti dostali vzťah opäť do štandardnej polohy. Ľudia dokážu odpustiť chyby: ale iba tým, ktorí si ich dokážu pripustiť. Pozmeňte svoj prístup k sťažnostiam, neriešte predmet sťažnosti, riešte vzťah.
Lord Veď jeto Passé – Organizované zlyhanie retencie by nebolo úplne bez tohto posledného elementu. Možno na rozdiel od prvých štyroch ide o zlyhanie pomerne pochopiteľné, ale aj tak zbytočné. Podstata hriechu „Lorda Veď jeto Passé“ spočíva v tom, že spoločnosti neveria v znovuzískanie klientov. Tažko dosledovať prapôvod tohto mylného presvedčenia, ale pravdepodobnou príčinou môže byť, že si vzťahy s klientmi prirovnávame ku vzťahom s priateľmi. Ak stratíte na dobro priateľa, väčšinou je to na zvyšok života. Je to však preto, že vzťah bol pred tým veľmi hlboký. V realite biznisu však takmer žiaden vzťah nie je tak vrúcny ako priateľstvo a preto ani takmer žiaden “rozchod“ nemá rovnakú mieru trpkosti ako spálený most za bývalým priateľom. Biznis výsledky win-back kampaní pravidelne potvrdzujú, že obchodný vzťah je možné znovu obnoviť. Keď sa rozchádzajú dvaja ľudia väčšinou je za tým vzájomný konflikt. Keď stratíte zákazníka, môže byť za tým šikovnejší konkurent, ktorému o pár mesiacov môžete adresnejšou ponukou opäť vypáliť rybník vy. Treba to však aktívne skúšať!
Pokúste sa aktívne získať späť klientov, ktorí vás opustili. Začnite od tých, ktorí odišli sami, bez nejakej sťažnosti či konfliktu. Majte však DOBRE premyslené prečo by sa mali vrátiť k vám späť! Výpadok vášho profitu asi pre nich nebude dostačujúci argument.
Všetkého veľa škodí. Aj veľa retencie ?
Aby sme boli spravodliví, existuje aj niekoľko spoločností, kde retencia hrá prvé husle. Niektoré odvetvia sa zamkli do defenzívnej pozície a primárne bránia existujúce skupiny klientov. V našich končinách asi najbližšie tomuto modelu sú utility (vodárne, plynárne, distribúcia elektriny), ako aj periodická tlač či online-shopy. Ako je teda možné, že tieto odvetvia sa vyhli "inak prevládajúcej absencii" retencie?
Odpoveď nie je až tak ružová, ako by predchádzajúci odsek mohol naznačovať. V odvetviach, kde sa uchytila retencia ako hlavné opatrenie, je tak často preto, že poskytovatelia dlhodobo nechávajú produkt/službu bez diferenciácie, napospas komoditnému vnímaniu. Produkt tak nemá pevnú, dlhodobú hodnotu, len aktuálnu cenu na trhu. Ak dlhodobo nemáte lepší produkt ako konkurencia, zostáva vám bojovať aspoň o kmeň zákazníkov, ktorých ste v minulosti nahromadili. Alebo že by to išlo aj inak?
Iná cesta skutočne existuje. Dovolím si preto pomerne trúfalý výrok: „Retencia, pokiaľ nie je doplnená o ostatné elementy CRM aktivity (X-sell, segmentácia, produktová inovácia), sa stáva zbraňou otočenou voči sebe samému.“ Ak totiž tak intenzívne bránite svoje portfólio, že nie je čas/príležitosť rozviť vzťah s klientom aj do iných oblastí biznisu, stávate sa postupne múseom svojho odvetvia. Ak teda raz s hrôzou zistíte, že odchod klientov už sa rozliezol po vašom portfóliu (ako hrdza po železnej tyči zabudnutej minulé leto na lúke), „nahmatajte si najprv firemný pulz “ X-sellu a cielených produktových zmien. CRM hriechy sú totiž v skutočnosti kolesom, čo nemá konca ani začiatku. Keď jednu časť nastavíš, musíš sa vrátiť k druhej časti, aby s ňou ladila. Tí, čo si myslia opak, nech im slúži ako memento parafráza božieho prikázania tento krát venovaná retencii u vydavateľov periodík. Ešte stále žijú v ilúzii, že: „Ja som tvoje vydavateľstvo, nebudeš mať iné noviny/časopisy ako tie moje, aby si ich čítal a kupoval si ich v stánku.“
Autor pracuje ako CRM expert, nájdete ho na LinkedIN ako aj na Google+ alebo na Twittri.
Blog je súčasťou série CRM blogov, ďalšie blogy autora nájdete tu:
