Zákazník nie je cieľ. Je to lovec a my musíme byť viditeľný terč

Do Bratislavy prišiel kontroverzný Brit Sean Dromgoole prednášať o tom, ako big data nesplnili predstavy firiem o ich prínose pre predaj tovarov a služieb. Zdôrazňuje, že žiadne technológie budúcnosti nezatienia kľúčovú úlohu marketingu – počúvať zákazníka.

Majiteľ reštaurácie pozná svojich stálych zákazníkov. Pamätá si, kedy čo pijú a jedia, a vie tak zlepšiť svoje služby. Firmy, ktoré zbierajú údaje o tisíckach klientov elektronicky, toho o nich vedia oveľa viac. Napriek tomu tvrdíte, že big data sú nezmysel. Myslíte to vážne?

Existuje veľa spôsobov, ako využiť údaje o zákazníkoch zmysluplne a užitočne. Niektoré firmy si však kúpili projekty na prácu s big datami nielen ako balík údajov o správaní ich zákazníkov, ale aj ako cestu k spoznaniu ich sveta. Marketéri im tvrdili, že sa dozvedia, ako spotrebitelia uvažujú. Údaje o správaní zákazníkov to však nikdy nedokážu.

Prečo?

Údaje o tom, ako sa správali zákazníci, vám vytvoria vynikajúcu mapu minulosti. Ale firmy, aby boli úspešné v budúcnosti, musia rozumieť ich túžbam. Nevnímať svet cez sériu krokov a rozhodnutí zákazníkov. Ale pozrieť sa na svet ich očami, vidieť ich individuálny vesmír. Ak to dokážu, vedia pracovať s tým, aké miesto v ich svete zaujať, ako svojimi tovarmi a službami splniť túžby klienta. Namiesto toho, aby sme zákazníka vnímali ako cieľ, o čom stále v marketingu hovoríme, musíme si pamätať, že cieľom sme my, náš tovar, naša služba. Zákazník je lovec, je lukostrelec, ktorý mieri a strieľa z luku svoje túžby. A my musíme dosiahnuť, aby nás dobre videl, aby mieril a strieľal na nás.

Vhľad do sveta zákazníka dokáže firma získať práve vďaka údajom z jeho minulosti. Napríklad z akého materiálu si zákazníčka dosiaľ kupovala topánky či akej boli farby. Každý je jedinečný, ale z dát vieme získať sekvencie správania, ktoré majú spoločné znaky, a následne ich aplikovať na ďalšiu výrobu a predaj.

Máme síce údaje o zákazníkoch a vieme, ako sa správajú, ale nevieme prečo sa tak správajú. Vezmime si napríklad človeka, ktorý si pravidelne kupuje BMW. Máme odpoveď na otázku „čo“, ale nepoznáme dôvod. „Prečo“ je pritom tá najdôležitejšia otázka, ktorú si potrebujeme zodpovedať pri tvorbe ďalšieho BMW. Možno si ho kúpil, pretože mu otec povedal, že „béemvéčka“ sú dobré autá, možno sa mu páči ich štýl, môže to byť aj kombinácia dôvodov. Ak chceme vo firme správne plánovať, musíme si zodpovedať otázky „čo“ a súčasne čo najviac otázok „prečo“.

Práve údaje o doterajších kupcoch „béemvéčiek“, o tom, aké majú zamestnanie, koľko zarábajú, čo si kupujú, pomáhajú firme vybudovať si obraz vnútorného sveta zákazníka, ktorý si túto značku kupuje.