V zákazníckom rozhodovaní netreba vždy hľadať logiku

Stratégia zafungovala. Priemerný čas potrebný na prepravu batožiny klesol na osem minút, výrazne pod priemer iných letísk. Jeden problém však pretrval. Sťažnosti neutíchali.

Zmätený z výsledku svojej snahy sa manažment rozhodol pozrieť na problém bližšie. Dôkladná analýza ukázala, že z ôsmich minút potrebných na doručenie batožiny trvalo cestujúcim dostať sa z lietadla k batožinovým pásom iba minútu a zvyšok strávili bezcieľnym čakaním.

Letisko sa rozhodlo skúsiť nový, na prvý pohľad neštandardný prístup k problému. Príletové brány presunuli ďalej od hlavného terminálu a batožinu nasmerovali na najvzdialenejšie batožinové pásy. Cestujúci teraz museli kráčať šesťkrát dlhšie a čakanie sa skrátilo na dve minúty. A výsledok? Počet sťažností klesol takmer na nulu.

Sú ľudia racionálni?

Prečo sa cestujúci sťažovali na príliš dlhé čakanie na batožinu, keď bola jeho dĺžka objektívne pod priemerom iných letísk? Prečo bol ten istý čas v jednom prípade zdrojom hnevu a nespokojnosti a v druhom akoby zázračne prestal spôsobovať rozhorčenie?

Odpoveď ponúkajú výskumy a poznatky z oblasti behaviorálnych vied a psychológie rozhodovania. Ako hovorí Nick Chater, profesor behaviorálnych vied z University of Warwick, „ľudia nie sú dobrí v zodpovedávaní otázky, ale sú výborní vo vymýšľaní odpovedí, ktoré v ich hlavách vytvoria konzistentný príbeh“.

Keď sa na letisku v Houstone pýtali cestujúcich, prečo sú nespokojní, tvrdili, že im prekáža príliš dlhý čas doručenia batožiny. Bolo to však naozaj tak? Dlhý čas doručenia sa ľuďom racionálne javil ako najsprávnejší dôvod ich hnevu a frustrácie. Dôvod bol však úplne inde a so spomínanými ôsmimi minútami nemal veľa spoločného.

Už desiatky rokov sa behaviorálni vedci snažia vyvracať základný predpoklad ekonómie o tom, že ľudia sú racionálni a poznajú svoje preferencie. Detailne skúmajú a mapujú chyby, skratky a princípy, ktoré formujú ich rozhodnutia. V roku 2002 bola ich snaha korunovaná udelením Nobelovej ceny za ekonómiu Danielovi Kahnemanovi, zrejme najvýznamnejšiemu behaviorálnemu ekonómovi v histórii.

Odvtedy sa dá pozorovať rýchly rast popularity tejto vednej disciplíny a jej aplikácií v súkromnom a verejnom sektore. Firmy si čoraz viac uvedomujú, že nepochopením zmýšľania zákazníkov, toho, ako sa formujú ich preferencie a čo ovplyvňuje ich zážitok, prichádzajú o možnosti, ktoré môžu byť v dnešnom prostredí biznisu rozhodujúce. Poznatky z behaviorálnych vied ponúkajú nenákladné efektívne riešenia, v ktorých inovácie nahrádzajú dlhodobo zaužívané postupy.

Čo chcú a ako sa rozhodujú

Vedia vaši zákazníci, čo vlastne chcú? Vedia povedať, prečo si vybrali práve tento, a nie iný produkt? Odpoveď môžu naznačiť výsledky malého experimentu, ktorý uskutočnil autor tohto článku na jednej z prednášok. Ľudí rozdelil na dve skupiny a prvej sa opýtal: