Viaceré prieskumné agentúry už pred niekoľkými rokmi oznámili, že sú na Slovensku pripravené spustiť monitoring reklamných výdavkov na internete. Situácia sa však dopredu veľmi nepohla – TNS Slovakia, ktorá monitoruje reklamu v ostatných mediatypoch, a Mediaresearch, spoluprevádzkovateľ auditu AIMmonitor, majú „naštartované“ softvéry a tento rok aj pustili na verejnosť nové čiastkové dáta. Kým TNS využíva user-centric prístup, keď zobrazovanie reklamy sleduje na základe používateľského panela, meranie Mediaresearch je site-centric – monitoring prebieha skenovaním stránok bez súčinnosti médií či agentúr.
Ani jedno z verejne dostupných meraní zatiaľ neponúklo úplný obraz o trhu, keďže do systémov nie sú zapojení všetci hráči, respektíve debata o metodike nenašla ešte záver. Jediný údaj o veľkosti trhu s online reklamou tak je kvartálny a celoročný report brandžovej asociácie IAB Slovakia. Ten vyjadruje media-net hodnotu reklamného priestoru bez započítania mediálnych partnerstiev, agentúrnych provízií a bonusov. V týchto celkových objemoch sú tiež započítané odhady tržieb medzinárodných hráčov ako Google a Facebook. S tým, že všetky čísla dobrovoľne nahlasujú členovia IAB, ktorý publikuje iba súhrnný objem. „Na trhu sú k dispozícii rôzne odhady celkových objemov v online. Nikto presne nevie, kde je objektívna pravda a prezentácia čísiel je často účelová. Konkurenčný prehľad metodicky jednotných hodnôt výdavkov v rámci značiek chýba. Na druhej strane, tento hmlistý stav vyhovuje viacerým subjektom na trhu. Tiež je to otázka ceny a nákladov, ktoré sú s projektom spojené, takže zásadný posun v systéme je v nedohľadne,“ hovorí Daniel Živica, šéf agentúry MEC Slovakia, ktorá reálne výdavky na online odhaduje na 41 miliónov eur.
Čísla od médií môžu skresľovať vysoké zľavy a bonusy pre agentúry, ktoré niektoré médiá ponúkajú. Monitoring reklamných investícií na webe by toto, samozrejme, nezmenil, keďže by tiež vychádzal z cenníkových cien. Pre médiá, agentúry aj inzerentov by však mohol priniesť prehľad, kto, kedy a kde nasadil v akej intenzite kampane.
Ako vysvetľuje Marek Zámečník z Mediaresearchu, k spusteniu online monitoringu stále nedošlo, pretože na Slovensku oproti Česku, kde sledovanie online výdavkov funguje, „neexistuje vôľa na presnú deklaráciu výkonu reklamy momentálne ani zo strany médií, ani agentúr. Pre dekláracie sú potrebné investície a úprava reklamných systémov, takže je to komplikovanejšie a chce to ešte čas.“ Prieskumné agentúry tak tento rok radšej na vlastnú päsť zverejnili výsledky svojich monitoringov, čo by mohlo podporiť dopyt po týchto dátach. A meranie by sa už následne doladilo podľa potrieb objednávateľov.
