Wally Olins: Autentickosť a lokálnosť nie je len móda

Ako však vždy tvrdil, vizuálna podoba je len časť osobnej či korporátnej identity, s ktorou musí harmonicky ladiť vystupovanie, komunikácia a obsah. V jeho prípade to boli maniere anglického džentlmena, otvorenosť a priamosť voči klientom a predovšetkým hlboké know-how tvorby a vedenia značiek.

Krátko pred svojou smrťou dokončil vitálny a stále činný osemdesiatnik svoju poslednú knihu. Už názov Brand New naznačuje, že nejde o žiadne spomienkové dumky zaslúžilého konzultanta. W. Olins sa pozerá dopredu a kreslí scenár, čo čaká značky v 21. storočí.

Chceme autentickosť

Ako vplýva globalizácia na svet značiek? Ovládnu nadnárodné koncerny definitívne trh? Prináša hlásané splošťovanie sveta zánik rozmanitosti? Začnú sa miesta a mestá vplyvom veľkých brandov čoraz viac na seba podobať? Ustupuje snaha o jedinečnosť a potreba tvorby unikátnych značiek? Blíži sa koniec brandingu?

Prečítajte si aj ďalšie recenzie a články Knihožrúta

To je balík otáznikov, ktoré W. Olins na úvod hádže do pléna. A hneď sám odvoláva poplach. Globalizácia je síce nespochybniteľný fakt a je pravda, že na takmer každej ulici rozvinutého sveta svietia rovnaké logá firiem. A tiež platí, že z produktov silných značiek oblečenia, elektroniky či športových potrieb sa stali statusové symboly, ktoré si ľudia s obľubou zaraďujú do svojich životov.

Globalizácia ponuky vyvoláva u konzumentov dopyt po autenticite a lokálnosti

Všadeprítomnosť rovnakého však prináša aj opačný trend. Unifikovaná ponuka tovarov bez nádychu miesta pôvodu vyvoláva u konzumentov žiadostivosť po autenticite a lokálnosti. A nejde len o dnešný rozmach farmárskych trhov s biozeleninou od domácich pestovateľov.

Akákoľvek malá výroba s hrdo priznaným miestom produkcie prináša pridanú hodnotu autentickosti, ktorá sa z katalógov globálnych brandov vytratila. Prečo to funguje? „Pretože pociťujeme, že neexistuje žiadna bariéra medzi nami zákazníkmi a ľuďmi, ktorí nám svoje produkty ponúkajú,“ tvrdí W. Olins.

Wally Olins – Brand New. Nová podoba značek. Slovart, 2016, 200 s. Zdroj: Slovart

Nezaspať dobu

Tu sa môžu ozvať hlasy, že ide len o momentálnu módu hipsterov, ktorí sa predvádzajú popíjaním „poctivého“ piva a chrúmaním burgerov z mäsa veselých kráv. Majster brandingu s tým nesúhlasí. Nástup autentickosti a lokálnosti označuje za komplexný a dlhodobý trend, ktorý bude v ďalších rokoch ovplyvňovať náladu konzumentov, a teda aj sféru producentov a značiek.

Tento názor podporuje fakt, že firemné prostredie sa výrazne demokratizuje. „Podnikateľský duch nikdy nebol plodnejší,“ tvrdí W. Olins. Talentovaní jedinci majú dnes viac ako kedykoľvek predtým možnosť rozbehnúť vlastný biznis. A aj sa to deje. Malé firmy s lokálnou produkciou si ukrajujú z koláčov veľkých spoločností, komunikujú so svojím publikom inak a začleňujú sa tak do nového vzorca konzumentského správania.

Zároveň sa tak otvára obrovský priestor pre svižný a inovatívny branding. Na uvedenie nového mena na trh dnes nie je nutný veľký rozpočet. Budovanie značky prebieha na webe a v sociálnych sieťach, kde si mladí podnikavci môžu flexibilne testovať stratégie a tvoriť základne svojho publika.

Nový duch doby, skloňujúci autentickosť, lokálnosť a priamu komunikáciu, neznamená pre etablované firmy len nástup mladej konkurencie. Podstatná je otázka, či si vôbec uvedomujú, že svet sa krúti inak a či to, čo robia, je stále relevantné.

Nastaviť ducha značky

Presadiť na trhu silné meno a potom si založiť ruky a už len načúvať cinkaniu kasy. Takáto predstava o tvorbe značky nie je v podnikateľskej sfére ojedinelá. W. Olins sa vehementne snaží tento mýtus rozbiť.

Brand chápe ako celok všetkých prejavov firmy – vizuálnej identity, reklamy, tónu a obsahu vonkajšej komunikácie a nastavenia produktu. Tento „duch značky“ funguje a môže byť úspešný vtedy, ak sa dokáže napojiť na náladu a potreby sveta. Je logické, že ak sa správanie okolia zmení, je nevyhnutné na to reagovať. V tomto je zdatnosť firiem veľmi rozdielna.

Dva Olinsove príklady: Ryanair a Tesco. Nízkonákladový prepravca je známy bezservítkovým prístupom. Na internete možno nájsť stránky venované výlučne sťažnostiam na jeho adresu. Aerolinka to však sama podkuruje správami o údajnom