Vyrušovanie nestačí. Reklama chce byť obsahom

Vo svojom výpravnom online materiáli s názvom Cocainenomics tak učinil americký Wall Street Journal. Kvalitným textom i vizuálom objasnil logistiku „firmy“ drogového kráľa Pabla Escobara, ktorý v osemdesiatych rokoch obsluhoval až 80 percent amerického trhu s kokaínom.

Pri skrolovaní rozsiahlym článkom oči upútajú sprievodné videá. Ide o scény z hraného seriálu Narcos, ktorý tiež rozpráva príbeh kolumbijského narkobaróna. Je dosť možné, že navnadený čitateľ si večer zaplatí za diely seriálu na streamingovej službe Netflix.

To, čo tu zafungovalo, reklamná brandža nazýva branded content. Je to obsah, ktorý sám nie je reklamou, ale svojou kvalitou slúži ako katalyzátor konzumentovej cesty k produktu či značke. Ide o stratégiu, ktorá vytvára pôdu pre inovatívne biznis modely, obchodné aliancie a reklamu posúva za jej ošúchané prístupy. Prináša však aj niekoľko otáznikov.

Pre klasické médiá sú aliancie so značkami zdrojmi nových príjmov

Štart s BMW

Klasický model je známy: v televízii beží reklama, ktorá jednosmerne pumpuje posolstvo značky smerom k spotrebiteľom. Vyrušuje ich pritom pri sledovaní obľúbeného programu a priživuje sa tak na publiku niekoho iného. „Branded content, naopak, nie je vyrušením, ale destináciou. Čiže miestom, kam ľudia prídu sami. Ide o zábavný alebo inak zaujímavý obsah, ktorý púta pozornosť a publikum si ho rado samo vyhľadá. Navyše nejde o jednosmernú komunikáciu, ale o rozprávanie sa so spotrebiteľom,“ vysvetľuje Pavol Minár, hlavný stratég reklamnej agentúry Istropolitana Ogilvy, ktorý sa téme branded contentu venuje aj ako vysokoškolský pedagóg.

Naštartovalo to BMW. V rokoch 2001 a 2002 automobilka predstavila sériu ôsmich krátkych hraných filmov, ktoré zverejnila na špeciálnej internetovej stránke. Autormi snímok boli renomovaní režiséri ako Guy Ritchie, John Frankenheimer alebo Wong Kar-wai. Všetky príbehy spája hlavná postava vodiča, stelesnená hercom Clivom Owenom, ktorý má vždy za zvláštnych okolností niekoho niekam odviezť.

Adrenalínové filmové jazdy síce prezentujú auto v akcii, no nikdy sa nekončia odkazom na značku. Na rozdiel od klasickej reklamy tu nejde o pútanie pozornosti na nové modely. Hlavným ťahákom je hollywoodska produkcia a silný príbeh.

A prinieslo to aj výsledky. Snímky z online balíka BMW Films mali za prvé štyri mesiace 11 miliónov zobrazení. A to v čase, keď ešte neexistovali YouTube ani Facebook. Kľúčové však bolo, že automobilka v dobe kampane zaznamenala dvanásťpercentný nárast predajov.

Byť ozajstní

Ako je to možné? „Základ je, že komunikácia musí byť autentická. Pokiaľ by sa tie filmy končili výzvou na nákup, ľudia by to neprijali. Do fiktívneho sveta príbehu totiž obchodná správa nezapadne,“ vysvetľuje P. Minár. Autentickosť BMW snímok spočívala napríklad v tom, že autori sa neštítili drastických scén, v ktorých po kožených sedadlách auta tiekla krv. To sú veci, ktoré sa v klasickej reklame nevyskytujú.

Značka, pochopiteľne, v príbehoch úplne nechýbala, no nasadená bola tak, ako sú prítomné bežné výrobky a predmety vo filmoch. To znamená, že produkty boli funkčnou súčasťou príbehu. „Obrandovaným obsahom sa vytvorí nejaký význam značky, čo v prípade BMW filmov mohlo byť, že ide o