Váš zákazník má príbeh. Napíšte ho

Firmy a značky o sebe rozvíjajú naratívy, aby do nich vplietli životy svojich klientov. Schopnosť zaujať rozprávaním, ktorá bola pôvodne vyhradená pre literatúru či film, sa ujala aj ako nástroj ekonomických vzťahov.

Stane sa však, že ani sofistikovaná brandová story nefunguje. Napriek kombinácii s dobrým produktom konzument nereaguje, je pasívny – čiže sa nemení z potenciálneho na platiaceho zákazníka. Vzťah medzi značkou a cieľovkou je chladný, iskra nepreskakuje.

To je moment, keď nastupujú Bryan a Jeffrey Eisenbergovci a ich kolega Anthony Garcia, autori príručky Buyer Legends (Zákaznícke legendy). Rozprávačskú teóriu obracajú naruby a tvrdia, že pre úspech produktu nie je kľúčová story firmy, ale príbeh zákazníka.

Cesta k nákupu

Just do it. Tri obyčajné slová a zároveň jeden z najúspešnejších príkladov brandingu vôbec. Pod týmto sloganom sa firme Nike v poslednom predmiléniovom desaťročí podarilo výrazne rozšíriť zákaznícku obec a zdesaťnásobiť predaj. Známe heslo pritom neodkazuje priamo na produkt, čiže športovú výbavu. Ide skôr o motivačný apel smerom k zákazníkovi. Možno si ho predstaviť, ako kvasí doma pred televízorom a usilovne hľadá dôvod, ako večerný džoging zase odložiť. Posmelený povzbudzujúcou hláškou a odkazom na úspech športových hviezd sa však napokon predsa rozhýbe k aktivite. Ideálne vo výstroji značky Nike.

Posledné tri vety sú príkladom na to, čo bratia Eisenbergovci označujú ako zákaznícky príbeh či legendu. Majú tým na mysli cestu, ktorú zákazník prejde od bodu, keď sa produkt dostane do jeho zorného poľa, až po moment nákupu. Ide o líniu s prvkami story. Zákazník sa totiž vždy nachádza v určitej životnej situácii, do ktorej produkt vstupuje ako jej možná náplň či riešenie. Zápletkou je pasáž, keď hrdina rozkóduje, že produkt je práve to, čo potrebuje, a peripetiou je prekonávanie možných úskalí pri nákupných rozhraniach. Záverom a happyendom rozprávania je cinknutie kasy.

Poznanie zákazníckeho príbehu je podľa bratov Eisenbergovcov kľúčové pre stanovenie cieľovej skupiny a pre poznanie, ako ju priviesť k produktu. Dokladom tohto prístupu sú články o dnešných mladých firmách. Často sa začínajú príbehom, ako zakladateľ start-upu potreboval vyriešiť svoj vlastný problém. Jeho rozlúsknutie bolo obslúžením prvého zákazníka a následne bolo potrebné cieľovku len rozumne naklonovať. Takáto tvorba naratívov o konzumentskom správaní však nie je parketa len pre štartujúcich geekov.

Čísla nestačia

Modelový príklad: Predaj produktu stagnuje, v horšom prípade padá, a preto firma začína hľadať príčiny, uvažuje nad upgradom, redizajnom alebo úplnou novinkou. V prvom pláne nastupujú kvalitatívne a kvantitatívne nástroje analýzy cieľovej skupiny. Výsledkom sú profily modelových zákazníkov a hŕba demografických dát. Na ich základe vzniká predstava o potenciálnom publiku, od ktorej sa odvíjajú marketingové aktivity, stratégia nastavenia produktu a brandová story značky. A potom sa čaká, či publikum zareaguje.

Ak nezareaguje, bratia Eisenbergovci tvrdia, že vedia prečo. Detailné osobnostné portréty klientov a kopy tabuľkových údajov sú podľa nich len statické dáta, ktoré neodrážajú to najpodstatnejšie –