Napriek tomu má na YouTube už vyše sedem a pol milióna zobrazení. Nahrávka, ktorá pôsobí ako náhodne zachytený moment, je súčasťou dôkladne premysleného plánu a košatého ekosystému online marketingu, ktorý sa na webe okolo média videa rozvinul.
Populárni amatéri
Tvrdí, že video blogovanie mu zachránilo život. Američan Steven Williams, na vlogerskej scéne známy pod prezývkou Boogie2988, dlho trpel. Zlé detstvo, rastúca obezita až na vyše dvesto kíl, zdravotné problémy, nestále džoby a depresie. V roku 2006 vyskúšal video blogy. Rýchlo rastúci počet fanúšikov ukázal, že to bol dobrý nápad. Boogie svoju kariéru rozbehol s takzvanými let’s play videami, čiže komentovaním počítačových hier. Okrem toho vytvoril komediálnu sériu s postavou nervózneho Francisa, ktorý sa stále rozčuľuje a vrieska do kamery.
S. Williams vo videu našiel nielen osobnú terapiu, ale aj zdroj obživy. Pravidelný príjem mu zabezpečuje podiel z reklamy, ktorá sa v kontexte jeho videí na YouTube zobrazuje. Či už sú to reklamné spoty spúšťajúce sa pred jeho príspevkami alebo banery a kontextové inzeráty nalepené na ne. Boogie okrem toho často vo videách rozbaľuje nejaké produkty (takzvaný unboxing) a stále opakuje, že jeho najobľúbenejší nápoj je Mountain Dew. To všetko pred zrakmi vyše dvoch miliónov abonentov, ktorých doteraz prilákal. Otázkam na výšku zárobku sa vyhýba, no naznačuje, že je to na úrovni „vyššieho riadiaceho pracovníka“.
Na scéne video blogov Slovensko neostáva bokom. Najúspešnejším vlogerom na jazykovo príbuznom území Česka a Slovenska a lokálnou hviezdou je Daniel Štrauch alias GoGo. Jeho príspevky sleduje takmer 900-tisíc abonentov. Hoci má len osemnásť, tiež tvrdí, že si vie videom „na seba zarobiť“.
V objatí multikanálov
Len na YouTube sa činí zhruba milión autorov, ktorí pravidelne zásobujú svoje kanály obsahom. Na to, aby sa v tomto mori planktónu diváci dostali k správnemu obsahu, aby vlogeri zasiahli väčšie publikum a aby celý tento kolos získal väčšiu ekonomickú dynamiku, vstupujú na scénu takzvané multi channel networks – multikanálové siete. Ide o spoločnosti, ktoré združujú pod svojimi krídlami skupiny blogerov, organizujú ich obsah do divácky atraktívnych kategórií a poskytujú im produkčný servis.
Mníchovská Mediakraft Networks je najväčšia sieť online videa v strednej Európe. Zastrešuje tvorbu vyše 2 600 vlogerov. Videá triedi do kanálov venovaných let’s play, komediálnym skečom, móde či „urob si sám“ návodom a vytvára z nich čosi ako televízny program. Tematickým zameraním kanálov umožňuje inzerentom lepšie zasahovať cieľovky. Tvorcom videa zase poskytuje technickú podporu, správu autorských práv a hlavne prienik k novým divákom.
Publikum Mediakraftu tvorí 51 miliónov abonentov. Denne videá sledujú dva milióny divákov a tí si priemerne pozrú polhodinu programu. Sieť takto dosahuje veľkosť klasickej televíznej stanice.
Hrubá štruktúra biznis modelu je jednoduchá – polovicu z reklamných príjmov si ponecháva YouTube a druhú polovicu si delia networky a ich vlogeri. Rozhodujúca veličina je pritom RPM (revenue per mille), čiže suma za zasiahnutie tisícky konzumentov. Na Slovensku sa pohybuje od 50 centov k euru, na rozvinutých veľkých trhoch od troch dolárov k deviatim.
Nové superhviezdy
GoGo je členom slovenského networku Vidadu, ktorý zastrešuje niekoľko desiatok YouTuberov. Pre spoluprácu sa rozhodol kvôli transparentnosti siete, možnosti kedykoľvek zrušiť kontrakt a dobrej produkčnej podpore. „Network mi poskytuje autorské práva na natáčanie hier a pri tvorbe videí môžem používať hudobnú databázu, ktorá je k dispozícii len členom,“ vysvetľuje D. Štrauch.
Zatiaľ čo národné základne vlogerov obmedzuje jazyk, pri prechode na globálnu scénu letia čísla k stropu. Najväčšia multikanálová sieť Maker Studios združuje až 55-tisíc tvorcov videa. Tí priťahujú pozornosť 600 miliónov abonentov po celom svete.
Pri takýchto objemoch sa z networkov stávajú významní hráči v zasahovaní konzumentov v prostredí online videa. Preto sa oni sami dostávajú do hľadáčika veľkých mediálnych a produkčných spoločností. Tie totiž akvizíciou sietí priamo vstupujú na toto pole a nemusia si prezenciu prácne budovať. Spoločnosť Disney takto vlani kúpila Maker Studios za 500 miliónov dolárov, firma Dreamworks Animation do seba vstrebala network AwesomenessTV a Bertelsmann investoval do vlogerskej siete o móde StyleHaul.
Košatý svet online videa tak siaha od amatéra s laptopom a kamerou až po gigantov zábavného priemyslu. Ide o systém generujúci vlastné superhviezdy. Ako napríklad najpopulárnejšieho YouTubera Felixa Kjellberga alias PewDiePie, ktorý spolupracuje s Maker Studios a hrdí sa vyše 35 miliónmi abonentov. Húfy fanúšikov sa so svojimi hviezdami stretávajú na takzvaných video days, ktoré atmosférou ničím nezaostávajú za eufóriou okolo popových hviezd.
Sledujú všetci
Pre ľudí nad tridsať môže svet let’s play videí a pubertálnych skečov pôsobiť ako paralelný vesmír. Mnohí sú zaskočení, keď zistia, čo ich ratolesti v tínedžerskom veku hodiny na webe sledujú. Je to však prirodzené, keďže dorastajúca generácia sa čoraz viac odvracia od klasických médií tlače či televízie. A online video je formát, ktorému rozumie. Krátke snímky sú rýchlo konzumovateľné, zdieľateľné a hlavne zábavné.
Napriek tomu neplatí, že online video je len generačný fenomén. „Až 94 % mladých Slovákov vo veku 15 až 24 rokov zasiahne YouTube video aspoň raz za mesiac. Vo veku 35 až 44 rokov je to približne 68 % a medzi 45- až 54-ročnými je to stále zhruba 50 % populácie,“ vysvetľujje Martin Volek, riaditeľ digitálnej agentúry Volis International. Videom je podľa neho možné v istom rozsahu zasiahnuť každú vekovú kategóriu.
Platformy ako YouTube, Vimeo či Yahoo Screen nie sú len médiami tínedžerského rozptýlenia, ale fungujú ako stále rastúce archívy globálnej vizuálnej kultúry, ktoré dokážu obslúžiť všetky generácie. A že sa video konzumuje, potvrdzuje fakt, že mesačne si používatelia internetu pozrú šesť miliárd hodín videí len na YouTube. To je deväťkrát viac ako pred piatimi rokmi. Atraktívnosť média rozhýbala aj ďalších webových hráčov. O využití potenciálu videa sa čoraz viac pokúša Facebook, nedávno sa viac rozhýbal aj Twitter. Vznikajú špeciálne platformy pre tvorbu a zdieľanie videí, ako napríklad prostredie pre šesťsekundové výtvory Vine.
Od spotu k videu
Virálne videohity na seba rýchlo nabaľujú veľké publiká, a preto sú efektívnymi nosičmi pre inzerentov. Reklama môže mať formu banera či kontextovej reklamy, no intuitívne sa v prostredí videa ponúka tiež pohyblivý obraz, ktorý sa spustí pred žiadaným videom. Marketing desiatky rokov pozná formát televízneho spotu. Úspech online videa však inšpiruje k novým riešeniam pohyblivej reklamy. Čo sa s pôvodne televíznym formátom v prostredí webu deje?
„Hlavný rozdiel je v pozornosti, ktorú inzerent oproti televízii dostane. Nenachádza sa v zahltenom reklamnom bloku, platí väčšinou až za dopozeranie formátu a má interaktívne možnosti. Môže tak jednoducho doviesť užívateľa na svoj web, čo je pri televízii problém. Taktiež cielenie sa nedá porovnať s klasickými médiami,“ vysvetľuje Martin Woska, creative strategy director v agentúre Triad Advertising.
Podobné benefity online video reklamy vidí aj M. Volek: „Na rozdiel od klasického TV spotu je na webe možné cieliť na relevantné publikum. Ak používateľa zaujímajú autá, nabehne mu spot automobilky a nie reklama na prací prášok, ktorá by ho mohla obťažovať.“ Poukazuje tiež na to, že zatiaľ čo pri televíznom reklamnom bloku nemusí byť divák stopercentne sústredený, pri online videoreklame aktívne používa webový prehliadač a je teda výraznejšie koncentrovaný na obsah.
Dôležitú rolu zohráva aj zmena návykov v používaní elektronických zariadení. „Mobily dnes už predbehli televíziu v objeme času, ktorý s nimi trávime,“ hovorí Michal Pastier, šéf digitálnej agentúry Zaraguza, odvolávajúc sa na prieskum spoločnosti Millward Brown. „Obrovskou výhodou online videa je jeho univerzálnosť pre prezeranie na mobilných telefónoch. Dnes na mobiloch sledujeme štvrtinu videoobsahu a o tri roky to bude už viac než polovica. Ďalšou výhodou je zdieľateľnosť. O televíznom spote môžete s priateľmi len hovoriť, o online video sa s nimi môžete podeliť,“ vyvsetľuje M. Pastier.
Video v mediamixe
Napriek jasným benefitom je video reklama stále vo vývine a v rámci marketingových plánov väčšinou nefiguruje ako samostatná položka, ale ako súčasť mediálneho mixu. Prostredia online a offline si však môžu navzájom výrazne pomáhať.
Podľa M. Pastiera netreba zabúdať, že aj televízia sa mení. „Keď ju spotrebitelia sledujú, majú pri sebe telefón. Efektivitu televíznej reklamy tak paradoxne zvyšuje možnosť o nej v tej chvíli hovoriť v online prostredí. No musí byť o čom,“ tvrdí. Dôležité je, že zadávatelia inzercie môžu svoje online videoreklamy merať. „A teda vyhodnocovať napríklad to, v ktorej sekunde diváci reklamu preskakujú,“ hovorí M. Volek. „Následne ju vedia zlepšiť a do televíznej kampane pustiť už upravenú verziu reklamy. Podobným spôsobom je možné testovať viacero verzií spotu, prípadne dopĺňať vhodne televíznu kampaň bonusovým obsahom online,“ dopĺňa.
Ako príklad uvádza kampaň automobilky, pri ktorej sa na základe analýzy zistilo, že ľudia prestali preskakovať video a zbystrili pozornosť pri údaji o spotrebe modelu. Tak sa prišlo na to, že údaj zaujal, a s touto informáciou sa dalo ďalej pracovať – napríklad zvýraznením tohto údaju v ďalšej komunikácii.
Posun od klasického spotu k novým formátom najviac cítiť vtedy, keď inzercia kreatívne pracuje s prostredím internetu. Keďže mnohí používatelia webu pri zobrazení videoreklamy hneď hľadajú možnosť „preskočiť“, môže ich napríklad splátková firma minimálne zabaviť sloganom „O 5 sekúnd môžete preskočiť čakanie na nové auto“.
Online video reklama bude jednou z tém seminára Trend Online Academy, ktorý štartuje 17. marca. Viac na www.trend.sk/academy.
PewDiePie
Zdroj: Profimedia.cz
Občianske meno: Felix Kjellberg
Počet abonentov: 35,1 milióna
Najúspešnejšie video: 63,4 milióna zobrazení
Boogie2988
Zdroj: Youtube
Občianske meno: Steven Williams
Počet abonentov: 2,3 milióna
Najúspešnejšie video: 19,7 milióna zobrazení
GoGo
Zdroj: Maňo Štrauch
Občianske meno: Daniel Štrauch
Počet abonentov: 873-tisíc
Najúspešnejšie video: 1,9 milióna zobrazení
5 – 4 – 3 – 2 – 1... Nepreskočiť
Tri cesty k online videu
Kto chce nasadiť reklamnú komunikáciu v internetovom prostredí, má v podstate dve možnosti – buď si objednať banerový priestor v klasických online médiách, alebo ísť na sociálne siete. Každá z ciest má svoje výhody aj nevýhody, nehovoriac o cenovom aspekte, pri ktorom stále môže vyjsť víťazne aj klasická televízia.
Pri kampani cez tradičné portály majú firmy väčšiu kontrolu. Plocha „patrí“ inzerentovi, môže sa s ňou kreatívne pohrať podľa ľubovôle, objednať si branding stránky, reklamný klip sa prípadne zobrazuje uprostred textu. Používatelia teda nemajú možnosť sa mu po pár sekundách vyhnúť. To môže byť aj nevýhoda: nevýraznú reklamu si používatelia nevšimnú (takzvaná banerová slepota), pri príliš agresívnom nasadení – napríklad cez text – zasa hrozí, že budú nanajvýš zúrivo hľadať krížik na zatvorenie reklamy, prípadne celého prehliadača.
Viaceré slovenské stránky sa snažia zarábať aj na videoreklame nasadenej pred vlastným videoobsahom, v tomto smere však ťažko konkurovať gigantu Google. Medzi výhody YouTube patrí, že inzerenti majú na výber paletu formátov a najmä že neplatia za prehratie reklamy, ak si ju používatelia aktívne neprehrajú, respektíve nepozrú celú (alebo minimálne 30 sekúnd, ak je dlhšia).
Hlavná výzva je zaujať používateľa, aby po päťsekundovom limite neklikol hneď na tlačidlo Preskočiť. Kým v začiatkoch firmy jednoducho zobrali spot z televízie, časom zistili, že reklamu treba prispôsobiť. Spot musí odkomunikovať základné vlastnosti produktu už v priebehu prvých sekúnd. Alebo sa zamerať na motiváciu udržať návštevníka po uplynutí časomiery.
K základným tipom YouTube pre fungujúcu kampaň je nenasadiť iba obyčajnú reklamu, ale zaujať príbehom, priamo osloviť spotrebiteľa a povedať mu, čo má robiť po skončení spotu.
Videoreklamu považuje za perspektívny zdroj tržieb aj sociálna sieť Facebook. Vlani tomu prispôsobila News Feed, v ktorom sa videá prehrávajú samy od seba. Firmy si musia kvôli stratégii Facebooku za zviditeľnenie príspevkov priplatiť, nech majú hocikoľko fanúšikov. No videá patria k typu obsahu, ktorý sa šíri najvirálnejšie (= bezplatne) – dvojnásobne viac ako napríklad obrázky. Aj na sociálnej sieti treba spoty prispôsobiť. Mnohým ľuďom sa video zobrazí bez zvuku, musí byť teda pochopiteľné aj bez neho. Podľa tipov servera Digiday by spot na sociálnej sieti mal zaujať do troch sekúnd – veď nič nie je jednoduchšie, ako prescrollovať sa nižšie. A ako upútať pozornosť? Videoreklama by mala byť autentická, nemala by agresívne predávať produkt, ale zaujať a motivovať na likenutie. (tc)
