Televízny obchod s hlúposťou

Po krátkej vlne kontajnerových reality formátov ako Big Brother a Vyvolení pred takmer desiatimi rokmi sa pojem reality šou viac-menej vytratil. Obrazovky ovládli televízne seriály a talentové súťaže. Reality žáner živilo zopár takzvaných docu-soap formátov (dokumentárne ladené šou s vopred určenými pravidlami) ako Zámena manželiek a Áno, šéfe či scripted reality formáty (hrané šou, často s amatérskymi hercami) ako podvečerná Súdna sieň.

Éra Martinky

V roku 2010 sa „realita“ vrátila, keď TV Joj uviedla šou Farmár hľadá ženu. Formát bol oproti ostatným prelomový v tom, že namiesto pozlátky rodinnej zábavy a dojemných príbehov sa odvážil k prízemnosti. Násilné žmýkanie sĺz v charitatívnej šou Modré z neba či zakríknuté zamenené manželky nahradili neatraktívni ľudia s obmedzenou, i keď na vulgarizmy bohatou slovnou zásobou, lenivou artikuláciou a veľkou, často alkoholom podporenou gurážou pred kamerami. Na výslnie sa dostali jednoduchí ľudia v jednoduchom prostredí, ktorí si chcú splniť základnú ľudskú potrebu – nájsť si životného partnera.

Rovnakú misiu mal na Markíze dlhé roky na starosti moderátor Jaroslav Buček, ktorý zbližoval bežných ľudí v zoznamke Srdcové záležitosti, zrušenej v roku 2008. Pre televíznych fajnšmekrov bola už táto, ináč nezáživná šou pohľadom do sveta čudesných, aj keď ostýchavých charakterov. Reality formát ako Farmár hľadá ženu je agresívnejší. Zoznamovanie sa je iba príbehový rámec, hlavným cieľom je ukázať bizarných ľudí v bizarných situáciách. Vznik prvej série pred dvoma rokmi bol najprv neistý. Riaditeľ televízie Joj František Borovský chcel licencovaný program dostať aj na Slovensko. Relácii sa už roky darí napríklad na nemeckej RTL, kde patrí k najúspešnejším programom vôbec. „Vládla oprávnená pochybnosť, či existujú farmári, ktorí by prišli,“ spomína si na úvodné rokovania producent Rado Štefanov zo spoločnosti Good TV, ktorá pre TV Joj vyrobila Farmára, Hotel Paradise či Extrémne rodiny. Produkčná firma sa preto najprv pustila do hľadania potenciálnych kandidátov.

Farma

Klasické talentové skúšky, pri ktorých televízia čaká, kto zareaguje na výzvu a príde sa ukázať, sú iba jedna z metód, ako nájsť tých správnych kandidátov. „Chodíme po dedinách, miestnych úradoch, krčmách, čomkoľvek. Šou sa začína tam a pokiaľ sa to odflákne, tak to nevyjde,“ hovorí producentka Farmára Barbora Vallová.

Spolu s kolegami nakoniec kamerychtivých poľnohospodárov našla a pre TV Joj začala vyrábať prvú sériu. Na rozdiel od nemeckej či českej verzie slovenská adaptácia licencovanej reality šou vyzerá značne ináč. Kým na RTL má formát Bauer sucht Frau pomalé tempo a idylickú povahu, Farmár hľadá ženu je „akčák“. Či si účastníci nakoniec nájdu svoju vyvolenú, je v podstate úplne jedno – happy end je iba jeden z možných koncov príbehu. „Tak ako to vysielali inde, to bolo u nás nevysielateľné,“ spomína si R. Štefanov na moment, keď autori šou začali spájať natočený materiál. „Keď sme si to poskladali v strižni, chémia z toho vôbec neliezla,“ dopĺňa ho B. Vallová. „Rozmenili sme si to na drobné a pochopili sme, že niektoré veci treba pripraviť. Aby to divák mohol vnímať tak, ako sme to vnímali v tej situácii my.“

Do šou pribudol ironický komentár čítaný hlasom Michala Hudáka, ktorý sprevádza celým programom. Takzvaný voice-over vysvetľuje situácie, motivácie a myšlienkové pochody postáv, čím z nesúvislých scén zrazu vznikne príbeh – metóda, ktorú Good TV použil aj v ďalších programoch Mama, ožeň ma a Extrémne rodiny.

Národ sedliakov

Účastníci reality programov mávajú rôznu motiváciu, prečo sa na niekoľko týždňov dobrovoľne zbavia svojho súkromia. Nezanedbateľným faktorom sú peniaze –ľudia pochádzajúci často zo sociálne slabších vrstiev dostávajú honorár na úrovni členov výrobného štábu. „Ak má niekto toto ako jedinú motiváciu, tak pokiaľ naozaj nie je extrémne zaujímavý, mňa vôbec nezaujíma. Je to najhoršia a najslabšia motivácia, aká je, z ľudí nič neurobí,“ vysvetľuje B. Vallová.

Medzi kandidátmi sú exhibicionisti, ktorí šou urobia zaujímavú najmä v jej začiatkoch. Tvorcov viac zaujímajú tiché vody so silným životným príbehom, ktorý môžu postupne rozvíjať. „Ľudí veľmi baví, že sa o nich niekto zaujíma. Stretla som sa so štyridsaťročnými, ktorí mi povedali, že som prvý človek, ktorý sa ich opýtal, ako sa cítia a čo si o niektorých veciach myslia,“ dodáva producentka.

Farmár hľadá ženu

Pre objednávateľa relácie – televíziu je podstatnejšie, aby sa o charaktery zaujímalo publikum. Prečo presne sa programom, v ktorých nejde vlastne o vôbec nič, na Slovensku tak darí, nevedia pomenovať ani ich tvorcovia. „Zabávajú sa. A to ich na tom baví,“ vysvetľuje si R. Štefanov tento fenomén.

Úspech novej generácie reality programov môže o Slovákoch odhaľovať (alebo potvrdzovať) charakterovú vlastnosť, ktorú si možno každý otvorene neprizná – je to národ sedliakov. „Ľudia majú veľmi radi to, čo je z dediny. Čudne tam rozprávajú a dejú sa tam fakt čudné veci. Toto je pre divákov obrovská pridaná hodnota. Až vďaka tomu som si uvedomila, že väčšina ľudí žije na dedinách,“ uvažuje B. Vallová.

Po Farmárovi Farma

Markíze sa rovnaký vzorec osvedčil pri reality šou Farma, ktorú prvýkrát nasadila ako ťažiskový projekt vlaňajšieho leta. Risk ísť napriek ťaživým spomienkam na problémových Mojsejovcov a prepadák Big Brother do čistokrvnej reality šou jej vyšiel. Napriek takmer dennému nasadeniu formát generoval stabilne vysoko nadpriemernú sledovanosť.

Keď sa Markíze minula turecká telenovela Tisíc a jedna noc, ktorá jej väčšinu roka zvyšovala čísla v prime-time, potrebovala adekvátnu náhradu. Ďalšiemu tureckému seriálu Sultán sa na úspech Tisíc a jednej noci nadviazať nepodarilo, na rad preto prišla ďalšia Farma. Po letnej verzii išlo vôbec prvýkrát v histórii formátu o zimnú, ktorá mala byť „ešte drsnejšia“. Opäť televízii výrazne pomáhala zvyšovať výkon v sezóne, keď veľké projekty Let’s Dance a Hlas Česko Slovenska zaznamenávali iba vlažný divácky ohlas.

Skúsenosti Good TV, prečo farmárske šou fungujú, potvrdzuje aj Gabriel Popescu, riaditeľ produkčnej firmy MediaPro Entertainment, ktorá pre Markízu vyrábala Farmu. „Slováci sú podľa môjho názoru presne takí ako ľudia zo všetkých ďalších východoeurópskych krajín. Väčšina obyvateľstva má vidiecky charakter, a to aj vtedy, keď obýva mestá. Je to v ich mentalite. Väčšina obyvateľstva si pamätá svoje korene, dedinu, jej zvyky a prácu na nej alebo im tento rozmer v dnešnej dobe veľmi chýba. To môže byť vysvetlenie,“ hovorí producent pochádzajúci z Rumunska. Na jeseň sa Markíza opäť vracia k Farme, ktorá jej aj do tretice musí zafungovať, inak bude mať v prime-time problém. Ohlas na nový hraný seriál Horúca krv po dobrom štarte upadol.

Farmár hľadá ženu

Nasledovníci farmárskych šou až tak úspešne nedopadli. Mama, ožeň ma, Hotel Paradise či Pláž 33 sa odohrávali v prostredí mesta alebo luxusu, čo diváci neprijali s takým nadšením ako dojenie kráv a prenocovanie v senníku. Takýto vzorec sa už viackrát opakoval aj pri komediálnej tvorbe. Moderný, americky ladený sitcom televízie Markíza Zita na krku nikdy neoslovil také masy ako v minulosti „sedlácke“šou Uragán, Susedia, Senzi senzus či Drišľakoviny. Vysoké čísla týchto programov, samozrejme, nepredstavujú paušálny vkus slovenskej populácie, z ktorej väčšina stále pozerá konkurenčné slovenské, zahraničné alebo aj vôbec žiadne programy.

Napokon, dlhé roky fungujúca Ordinácia v ružovej záhrade na Markíze alebo Jojkin Panelák majú skôr mestský ráz. „V oboch prípadoch ide o prostredie, ktoré všetci ľudia veľmi dobre poznajú, či už ide o nemocnicu alebo panelák. To je kľúčové, neodchádzať príliš ďaleko od toho, čo majú ľudia zažité,“ dodáva G. Popescu.

Hotel Paradise

Nekončiaci sa extrém

Údelom reality šou, ktoré v posledných rokoch zažívajú svoju druhú veľkú vlnu, je tlak vyrábať čoraz extrémnejšie formáty. Súdne šou sa venujú čoraz vulgárnejším príbehom, Farma na Markíze prešla z letného obdobia do zimného a tretia, práve nakrúcaná séria vyslala kandidátov do zdevastovanej chatrče na myjavských kopaniciach, v ktorej by zrejme neprenocovalo ani miestne zverstvo.

Aj na TV Joj nasledovali po dedinských čudákoch na čele s Martinkou z Turca ešte výraznejší „freakovia“ v zoznamke Mama, ožeň ma. Reality evolúciu nateraz zaklincovali kontroverzné Extrémne rodiny, v ktorej vystupuje homosexuálna komúna alebo ťažkí alkoholici. Na rozdiel od farmárskych šou nejde v tomto formáte už naozaj o vôbec nič, štáb iba pozoruje plody svojho castingu.

Podľa Rady pre vysielanie a retransmisiu boli Extrémne rodiny až príliš extrémne. V júli televízii Joj za reláciu udelila viac než symbolickú pokutu vo výške 25-tisíc eur – za „zásah do ľudskej dôstojnosti“ v epizódach, kde mala šou zosmiešňovať duševne postihnutého Tonka s rodinou. Televízia sa voči sankcii ohradila tvrdením, že hlavná postava epizód v skutočnosti vôbec nebola postihnutá, ako si jeho jednoduché správanie vyložili členovia rady. Navyše, program mal byť natočený štýlom scripted reality, keď štáby nehercom zadajú základnú osnovu, podľa ktorej majú účinkujúci improvizovať. „Išlo iba o predstierané herecké výkony, ktoré mali upozorniť na pálčivé problémy spoločnosti,“ obhajoval formát pred radou právnik TV Joj.

Producenti z Good TV žiadajú o vypnutie nahrávania rozhovoru, keď sa TREND pýta, čo bolo a čo nebolo reálne v Extrémnych rodinách. TV Joj avizovala napadnutie rozhodnutie mediálnej rady na Najvyššom súde SR, kde zrejme chce argumentovať okrem iného tým, že Extrémne rodiny majú s realitou málo spoločné – bola to iba šou.

Pod povrchom

Kto rozhoduje

Moc v rukách inzerentov

Komerčné televízie sú pri naháňaní čo najvyšších píplmetrových čísiel často zvádzané k programovým extrémom. Tak ako slová porno a sex generujú vysokú návštevnosť vyhľadávačom a internetovým médiám, aj televízie si môžu uľahčiť ťažké experimentovanie pri vymýšľaní nového obsahu agresívnymi a vulgárnymi formátmi.

Vysielateľom sa to nemusí vždy vyplatiť. Trvalé riziko hrozí zo strany citlivých divákov, ktorí môžu efektívne moralizovať prostredníctvom sťažností posunutých Rade pre vysielanie a retransmisiu. Tá môže napríklad pri porušení „ľudskej dôstojnosti“ napariť pokutu do 166-tisíc eur –čo je suma, pri ktorej si televízia ďalšiu výrobu kontroverzného programu určite rozmyslí.

Vysielatelia sa za vysokými číslami v konečnom dôsledku naháňajú kvôli inzerentom, ktorí potrebujú publikum počas reklamných brejkov. Hoci firmy zaujíma v prvom rade dosah, príliš kontroverzný obsah, do ktorého je zasadený ich spot, môže tiež odradiť. Bežná prax to je v Spojených štátoch. Potravinársky koncern Kraft Foods v minulom roku napríklad stiahol reklamu na čerstvý syr Philadelphia zo seriálu televízie ABC s kontroverznou skratkou GCB – Good Christian Bitches (Dobré kresťanské beštie). Na názov seriálu sa posťažovalo niekoľko divákov, ktorí titul vnímali ako urážku kresťanstva. Konzervatívne divácke skupiny sú v USA silná lobby, ktorá už nejednej televízii spôsobila problémy u regulátorov. Tentoraz ustúpil zadávateľ a reklamu počas seriálu stiahol. „Dostali sme zopár sťažností od spotrebiteľov a ich názory sú pre nás dôležité,“ vysvetľoval ústupok hovorca Kraftu. Koncern nepresvedčil krok televízie, ktorá posledné písmeno v skratke GCB začala interpretovať ako Belles (krásky).

Najmenej troch zadávateľov stratila televízia MTV, ktorá v minulom roku adaptovala kontroverzný britský seriál Skins. Projekt, v ktorom účinkujú herci amatéri, sa venuje ťaživým problémom mládeže. Príliš veľa nahoty bol nakoniec problém pre výrobcu žuvačiek Wrigley, fast food Taco Bell či General Motors. Zrejme neprekvapí, že aj mnohé iné prípady stiahnutej reklamy v USA majú náboženské či prudérne pozadie.

Farma

Riaditeľ mediálnej agentúry MEC Daniel Živica vysvetľuje, že viaceré veľké firmy majú svoje etické pravidlá, kde zakúpiť reklamný priestor pre produkty. Kódexy upravujú, v akom prostredí sa môže a nemôže komunikovať. Obmedzenia sa týkajú najmä detských produktov a mediálneho priestoru, obsahujúceho sex či násilie. „Ako mediálna agentúra dávame klientom vždy na výber nielen akú cieľovú skupinu osloviť, ale aj kde ju osloviť,“ hovorí D. Živica. Z minulosti si spomína na príklady, keď mal klient problém práve s reality žánrom, ale s prípadom, keď firma dodatočne požadovala výmenu konkrétnych reklamných brejkov za iné po zhliadnutí novej šou, sa nestretol.

Alexander Máťuš zo ZenithOptimedie dodáva, že kampane majú rôzne zadania, a preto aj obsah, okolo ktorého sú nasadené, musí plniť zodpovedajúci účel. „Niektoré kampane majú byť »pre všetkých«, a teda majú byť také, aby nikoho príliš nevyrušili. Iné majú zasa vzbudiť aj kontroverzné nálady.“ Dôležité podľa neho nie je vnímanie programu hŕstkou kritikov, ale samotnými divákmi. „Tí, ktorých pobaví, tak môžu považovať program za kvalitný. Môžeme sa hrať na moralistov a takúto formu zamietnuť, avšak ak chceme zasiahnuť ľudí, ktorí takýmto programom holdujú, tak nevidím dôvod, prečo reklamu pri takomto programe nenasadiť.“

Šéfovia mediálok sa zhodujú v tom, že predstava o bonitnejších divákoch, sledujúcich iba kvalitné relácie, nemá nič spoločné s realitou. Šou ako Farma a Zámena manželiek „pozerajú ľudia často bez rozdielu vzdelania a príjmu, čiže sa tam hodia akékoľvek reklamy“, vysvetľuje šéf Starmedie Branislav Polák. „Práve naopak, ašpiratívne programy o celebritách či spoločenskom živote pozerajú bohatí a vzdelaní ľudia menej. Radšej sa pozrú na stupidity, aby videli, čoho všetkého sú normálni, priemerne vzdelaní a zarábajúci ľudia schopní. Je to smutné, ale je to tak,“ konštatuje B. Polák. Agentúra zvykne odporúčať nasadenie spotov aj podľa toho, či sa obsah hodí k značke alebo produktu. V konečnom dôsledku však ide iba o malé percento odvysielaných reklám.

Skins

Koľko divákov prilákali reality formáty
(priemerný trhový podiel vo vekovej kategórii 12 - 54)