Sociálne médiá sú sen každého marketéra

Niekto zaspal dobu a niekomu rozširovanie online sveta pomohlo k úspechu. O trendoch v oblasti digitálneho marketingu sa TREND rozprával s kreatívnym riaditeľom agentúry Triad Advertising Martinom Woskom. Výsledky firmy s výlučne slovenským kapitálom začiatkom júla ocenil aj nábytkársky gigant IKEA, keď jej po súboji s pätnástimi marketingovými spoločnosťami zveril digitálnu komunikáciu značky v Maďarsku, Česku i na Slovensku.

Žijeme v dobe, v ktorej sa stretlo viac generácií s odlišným spôsobom konzumácie médií. Máme tu generáciu, ktorá vyrástla na rozhlase a televíziu vnímala ako vynález storočia, ich deti zase odchovala štátna televízia. Je tu generácia, ktorá vyrastala s porevolučným boomom komerčných kanálov, internetovú generáciu, smartfónovú generáciu, generáciu, ktorá konzumuje cez sociálne siete. Neprivádza firmy do zúfalstva, že dnes musia komunikovať cez desiatky kanálov a dať na marketing násobne väčší rozpočet ako kedysi?

Asi áno, ale taká je realita. Ak chcú firmy osloviť potenciálnych zákazníkov, musia sa tomu prispôsobiť, ísť tam, kde sú zákazníci, a osloviť ich pri tom, čo v skutočnosti robia. Neplatí však, že by museli znásobovať svoj rozpočet na reklamu, skôr ho musia dobre prerozdeliť medzi rôzne médiá. Už nestačí dať všetko do televízie a printov.

Rozpočet firiem na reklamu sa teda s počtom nových médií výrazne nezvyšuje?

Podľa mňa len mierne. Každý rok je čoraz efektívnejšie ukrojiť veľkú časť peňazí z rozpočtu na televíznu reklamu a dať ich do online. Ten, na rozdiel od televízie, vie opakovane zasiahnuť spotrebiteľa, zapojiť ho do aktivít, do kampane, dotiahnuť na festival, do predajne. Digitál vie dať informácie, na ktoré už v televízii nie je priestor. Televízia je stále dôležitá a ešte dlho bude, možno aj navždy. Ale jej význam čoraz viac preberá digitál.

Znie to pekne, ale keby tu sedel zástupca veľkej firmy, ako by ste ho presvedčili, že z vás nehovorí len snaha digitálnej agentúry stiahnuť peniaze na svoj „piesoček“? Asi by chcel vidieť konkrétne čísla.

Musím si zaklopať, firmy sú už dobre zorientované. S číslami je to ťažšie. Ale nedávno sme v Česku pre veľkú značku v biznise s rýchloobrátkovým spotrebným tovarom porovnávali televíznu a digitálnu kampaň. V oboch kampaniach sme urobili prieskum pred kampaňou a po nej. A máme dôkazy, že video v digitáli vie hýbať so značkou na úrovni, na ktorej to dosiaľ dokázala len televízia. Televízia veľmi dobre fungovala napríklad v zásahu spotrebiteľov, ale menej už v zdôrazňovaní konkrétnych hodnôt značky. Digitál fungoval až o 70 percent lepšie v dotiahnutí ľudí ku konečnej spotrebe. Vo vzorke, ktorá videla digitálnu kampaň, bol oveľa vyšší počet ľudí so zámerom kúpiť si produkt z reklamy ako v televíznej vzorke. Digitál kampaň vyvážil. Ak by všetky prostriedky išli do televízie, výsledok by bol horší.

Chcete povedať, že už prišla doba, keď pre marketingový úspech nestačí opakovať spot v hlavnom vysielacom čase na sledovanej komerčnej televízii?

V marketingovom stredoveku bola televízia kľúčová. Keď ma chcela značka osloviť ako otca, tak urobila spot zameraný na otcov v hlavnom vysielacom čase a zasiahla osemdesiat percent cieľovej skupiny, lebo sme boli doma, v rodinnej pohode, v úlohe otca. Keď ma chcela osloviť ako kreatívneho riaditeľa, poslali mi do firmy predajného agenta. Dnes je to komplikovanejšie. V práci aj doma konzumujem sociálne médiá, surfujem po rôznych weboch. Hranice medzi mojimi rolami otca a manažéra sa rozplynuli, som aj jedno, aj druhé počas takmer celého dňa. Tu televízia ustupuje do pozadia a nahrádza ju digitál. Vidíme to na dosahu našich videí na YouTube a Facebooku. Televízia je stále jeden z rozhodujúcich faktorov úspechu v kampaniach, ale už zďaleka nestačí. Napríklad mladých ľudí už televíznym spotom nezasiahnete a prídete tak o veľa potenciálnych zákazníkov. Možno o podstatnú časť vzhľadom na váš produkt.

Koncom júna sa v Prahe konal prvý ročník festivalu Utubering pre fanúšikov portálu YouTube. Na obľúbených videoblogerov, zabávačov a komunitu ľudí, ktorí komunikujú cez portál, sa prišlo pozrieť za desať eur takmer 20-tisíc ľudí. Tam je budúcnosť digitálneho marketingu?

Video a sociálne médiá sú horúcim trendom. Facebook aj YouTube sa snažia získať rozpočty, ktoré dosiaľ smerovali do televízií. Určite ste si všimli, že videá na Facebooku sa odvlani spúšťajú automaticky. Veľmi to pomáha konzumácii obsahu, pretože je už blízky na menej ako jeden klik, je výborne cielený a to sú v ušiach firiem dobré predajné argumenty. Mnohé z tých videí preto dnes nie sú nič iné než reklamné posty značiek podporené mediálnym rozpočtom a zamerané na veľmi konkrétnu cieľovú skupinu. Treba len vedieť tento kanál dobre využiť a rozumne s ním pracovať, lebo dobré video na Facebooku má iné atribúty ako dobrý spot v televízii.

Facebook to skúšal aj so službou Places, ktorá mala konkurovať obľúbenej aplikácii FourSquare, veľmi sa však neujala.

Áno, zrejme to nebola ich priorita. Aktuálne sa Facebook snaží vybudovať z aplikácie Messenger komunikačný kanál e-shopov so zákazníkmi, napríklad na vybavovanie reklamácií alebo prijímanie objednávok.