Pred časom na Facebooku kolovala vtipná infografika s mapou Európy. Bulharský autor v nej vyjadril stereotypné predstavy Španielov o ostatných národoch kontinentu. Bulhari si na nej vyslúžili prestížnu nálepku WC upratovačov, Rumunov vnímali ako užitočné babysitterky meniace plienky, Čechov a Maďarov zas ako postavy dávnej histórie – husitov a Hunov. A Slovensko? No idea.
Úsmevné a výstižné, reagovalo mnoho ľudí na tento národný slogan. Príčiny, prečo si väčšina Európy (o svete ani nehovoriac) nedokáže spojiť so Slovenskom nič, sú vzhľadom na mladý vek štátu pochopiteľné. Krajina je stále často vnímaná prizmou väčších celkov –Československa, Ostbloku či Uhorska. Ako napríklad v provokatívnej inštalácii Entropa českého umelca Davida Černého, ktorý „bratský“štát zobrazil ako klobásu spútanú maďarskou trikolórou.
Vtipný ako Slovák
Problém s identifikáciou majú aj sami Slováci. Keď malo Slovensko krátko pred vstupom do Európskej únie vymyslieť pre vtipnú pohľadnicu humorný antistereotyp na vlastné konto (podľa príkladu vtipný ako Nemec, ukecaný ako Fín či kuchár ako Brit), to najvtipnejšie, na čo sme sa zmohli, bolo (údajne) obrátené klišé „nepohostinný ako Slovák“. Nie, zadanie nebolo napísať holú pravdu o úrovni služieb v krajine.
Keď sa prieskum Inštitútu pre verejné otázky koncom minulého roka pýtal, v čom sú občania Slovenska najviac hrdí na svoju vlasť, iba desatina uviedla ako top skutočnosť existenciu samostatného štátu. Najčastejšie sa opýtaní identifikovali cez športovcov a potom členstvo v EÚ.
Pri predávaní krajiny smerom do zahraničia môže byť tento nulový obraz o Slovensku problémom – z pohľadu lákania investorov, prílevu turistov aj zahraničnopolitického postavenia. No zároveň aj príležitosťou postaviť imidž Slovenska na zelenej lúke. Aj keď informovanejšia verejnosť počula o Vladimírovi Mečiarovi a Jánovi Slotovi, Rómoch aj problémoch s korupciou, pre bežných spotrebiteľov zahraničnopolitických informácií, ktorí sa uspokoja s menom a hmotnosťou kráľovského novorodenca, je Slovensko východoeurópska tabula rasa. Z pohľadu marketingu to môže byť skvelá východisková pozícia.
Značková stratégia
Rezort zahraničných vecí pod vedením ministra Miroslava Lajčáka tento rok obnovil projekt nation brandingu, ktorý sa naštartoval ešte počas vlády Ivety Radičovej. Cieľom je vytvoriť jednotnú stratégiu vytvárania obrazu o krajine, ktorou by sa následne mala riadiť akákoľvek komunikácia smerom do zahraničia.
Motivácia rezortu zahraničných vecí stihnúť vytvorenie brandingu čo najskôr sa viaže na viaceré blížiace sa udalosti – desiate výročie vstupu Slovenska do Európskej únie, zimné olympijské hry v Soči v roku 2014 a najmä na rok 2016, keď Slovensko bude predsedať EÚ.
V súčasnosti vládne v tejto oblasti chaos – prezentáciu Slovenska má na starosti necelá desiatka rôznych subjektov, ktoré sa činia prostredníctvom rôznych brožúr, výstav či reklamných kampaní ako napríklad tej od Slovenskej agentúry pre cestovný ruch (SACR).
Podľa prvých výstupov práce expertnej skupiny by tentoraz nemalo ísť len o nakrútenie televízneho spotu o malebných horách a dolinách, ani nájdenie nového maskota – nástupcu japonského motýľa SACR, ktorého dulou bol niekdajší minister hospodárstva Pavol Rusko.
Stratégia má skôr vytvoriť moderný príbeh Slovenska ako napredujúcej krajiny s víziou. Jej prvý nástrel vyšiel koncom roka 2011. Dokument „Slovensko. Krajina s potenciálom“ pomenoval štyri vlastnosti, ktoré podľa autorov (medzi nimi Andrej Bán, Martin Bútora, Oľga Gyárfášová, Zora Jaurová a Marian Timoracký) odrážajú vo forme povahových vlastností na jednej strane historický rozmer Slovenska, na druhej strane pozitívne stránky, ktoré by mohli upútať aj pri vytváraní obrazu krajiny ako turistickej a investorskej destinácie: svojráznosť, vitalita, rozmanitosť, vynaliezavosť.
Vyzliecť sa z krojov
„Zámer je nájsť všeobecné hodnoty, ktoré budú pozitívne, a s ktorými by sa väčšina ľudí mohla chcieť stotožniť. Nie je to len o vytvorení loga, sloganu a spotu,“ vysvetľuje marketingový odborník Marian Timoracký, jeden z mála expertov v dobrovoľníckom prípravnom tíme. „Nikto sa za tie roky nepozrel na to, ako to funguje a aký je z toho efekt,“ hodnotí doterajšiu činnosť štátnych organizácií v oblasti budovania mena krajiny. Ako dodáva, Slovensko bolo dosiaľ propagované ako krajina ponúkajúca bryndzové halušky, folklór, kroje, lacnú pracovnú silu a pekné dievčatá. Odborníci v pracovnej skupine sa snažia podľa M. Timorackého krajinu prezentovať ako systém sociálnych vzťahov a nie fyzických produktov.
Pracovná skupina v uplynulých mesiacoch absolvovala diskusie s akademickou sférou, so študentmi, s novinármi a ďalšími skupinami, ktoré sa vyjadrovali k spomínaným vlastnostiam Slovákov.
Z debát vzišlo, že niektoré hodnoty neboli sformulované najšťastnejšie. Kritika zaznievala napríklad na pojem svojráznosť. „To slovo evokuje, že niekto je divný, čudný. Ľudia skôr navrhovali autentickosť... lenže autentická je každá krajina. Skôr je na mieste tradičnosť, sedliackosť, čo asi tiež nie je dobrý pojem, vzdorovitosť, zaťatosť, húževnatosť, tvrdohlavosť,“ uvažuje M. Timoracký.
Slováci sa podľa neho zároveň za to, čo je autentické, akoby hanbili. Ako príklad uvádza obyvateľov istej tatranskej obce, ktorých nazývajú mrkvári, no sami obyvatelia sa k tomu nemajú. K západnému Slovensku blízka rakúska dedinka Kittsee na to išla presne naopak – v rámci lokálneho „brandingu“ sa pri vstupe do obce hrdí tým, že je najväčším pestovateľom marhúľ v krajine.
Je slovenský pôvod na osoh?
Biľag Made in Slovakia
Skúste sa na desať sekúnd zamyslieť - čo je príklad úspešnej slovenskej značky? Ak rozmýšľate ako väčšina ľudí z biznisu a marketingu, ktorých sa TREND spýtal túto otázku, zrejme vám napadli technologické firmy ako Eset, Sygic. A ak ste naozaj expert, aj výrobca svetiel OMS, ktorého zo širokej verejnosti na Slovensku zrejme nepozná takmer nikto. Tam sa „top of mind“ výpočet slovenských značkových velikánov zväčša končí. Na ďalších miestach možno počuť už len príklady slovenských firiem, často so zahraničným vlastníctvom, s dovetkom, že to už nie je to, čo kedysi. Kedy bude mať Slovensko svoj Red Bull?
Čo nie je naše, je lepšie
Kým na celoslovenskej úrovni sa nájde viacero slovenských firiem či značiek, ktoré aktívne pracujú s brandingom (napríklad Nay, Coop Jednota, Poštová banka, Hyza, veľké elektronické médiá), čím je trh, na ktorom firma pôsobí, menší, tým je aj jej vystupovanie menej „svetové“. Výsledkom je tak často vo Worde vytvorené firemné logo, na domácej tlačiarni vyrobený pútač na plnený „krojsant“ za akciovú cenu , lacno prefotené vizitky – a firemná prezentácia za pár šúp je hotová. Aby amatérsky prístup aspoň mierne zakamuflovali, slovenskí podnikatelia často zvolia „fancy“ cudzojazyčný názov. V 90. rokoch najlepšie s „ex“ na konci názvu a ampersandom uprostred.
„Kedysi znamenalo, že to, čo je zo zahraničia, je lepšie. Názvy firiem, ktoré vznikali po revolúcii, chceli znieť cudzo. Bola to snaha vyzerať viac ako len slovensky. Ľudia, ktorí volia tie zahraničné názvy dnes, sú zväčša amatéri, ktorí nevedia, ako to funguje,“ hovorí reklamkár Martin Bajaník, autor populárnej značky bratislavských kaviarní Shtoor, za ktorú jeho agentúra Brandy vyhrala aj ceny na súťaži slovenských reklám Zlatý klinec. Ako dodáva, tváriť sa zahranične má zmysel, ak je to súčasť stratégie. „Keď mám víziu, že moja firma bude fungovať aj inde ako na lokálnom trhu, určite si nedám lokálny názov, lebo to nebude fungovať. Na druhej strane, v lokálnom bistre nemá zmysel vymýšľať niečo medzinárodné.“
Shtoor vznikol v relatívne silnom konkurenčnom prostredí bratislavského Starého Mesta, kde pôsobia viaceré „starbucksoidné“ siete. Podnikatelia nešli cestou kopírovania zahraničnej predlohy. Názov kaviarne dalo sídlo prvej predajne na Štúrovej ulici. Aby historická postava, ktorá má v podaní slovenčinárok nulový cool-faktor, oslovila aj mladú generáciu, autor konceptu poangličtil Ľudovítovo priezvisko. Postava získala živší rozmer aj v ďalšej komunikácii, napríklad keď sa v začiatkoch prihovárala vtipnými kreslenými statusmi na Facebooku. Nebolo by to Slovensko, ak by sa voči tejto amerikanizácii neozvali národovci. A to nielen na sociálnej sieti, ale aj naživo v predajni.
Koncept Shtoora sa vďaka brandingu aj odlišnému sortimentu produktov domácej výroby uchytil a z jednej kaviarne sa za krátky čas stala sieť troch pobočiek. Hoci úspech siete naznačoval ďalšiu expanziu, pre nezhody medzi vlastníkmi je táto nateraz zrejme v nedohľadne.
Zmena v postoji
Odlišný brandingový príbeh stojí za firmou Tuli.sk vyrábajúcou sedacie vaky. Jej zakladateľ Martin Guttman založil značku bez priamych skúseností s marketingom, aj keď ako produktový manažér v banke mu tieto procesy boli známe. Názov (od slova túliť sa) vybrainstormoval s manželkou a švagrom. Logo aj s kompletným brandingom prišli až neskôr, keď sa pre M. Guttmana z vedľajšej aktivity stal životný biznis a na vytvorenie značky si najal profesionálov.
Hoci v súčasnosti už na homepage Tuli stojí visačka „Vyrobené na Slovensku“, výrobca vakov, ktorého hlavnou konkurenciou bol fínsky Fatboy, sa sprvu nepriznával k pôvodu spod Tatier. „V začiatkoch to nebola najlepšia vec pri komunikácii. V rokoch 2007 až 2009 tu nebola taká super nálada, že by Slováci boli hrdí na to, že sú Slováci a chceli si kupovať slovenské produkty,“ vysvetľuje M. Guttman.
V súčasnosti už firma priznáva – podobne ako mnohí iní, že produkty majú, čo sa týka výroby aj dizajnu, slovenský pôvod. „A mnohí si povedia, že to je super a že nás podporia a kúpia si od nás.“ Zmenu v postoji k „slovenskosti“ zachytila napríklad aj značka Zlatý Bažant patriaca do pivovaru Heineken, ktorá od roku 2009 používa v reklame koncept „svetového slovenského piva“. Séria kampaní od agentúry Istropolitana Ogilvy posunula tradičný motív vnímania národnosti od krpcov a valašiek (aký používa napríklad rurálnejšia značka Coop Jednota) ku konfrontácii slovenského životného štýlu so svetom. S hlavným posolstvom: Sme jeho plnohodnotnou súčasťou. Podľa M. Guttmana z Tuli „Slováci potrebovali dozrieť na to, aby si vážili slovenskú prácu. To, čo je slovenské, môže byť dobré – pokiaľ sa to robí dobre, samozrejme“.
NEPREHLIADNITE SÚVISIACE ČLÁNKY:
