Slovenská reklama? Nie je to len o psoch, prsiach a deťoch

Deväťdesiatpäť percent reklamy otravuje ľuďom život. Hovorí hneď na úvod stretnutia Valér Hlobil, výkonný riaditeľ najsilnejšej slovenskej reklamnej agentúry JandL. Dôvodom podľa neho je, že drvivá väčšina reklamy nemá čo povedať. „Nikto nechce dookola počúvať bezduché presviedčanie o tom, že môj výrobok je najlepší, a preto si ho treba kúpiť. Pre mňa to bol tiež jeden z dôvodov, prečo som prestal pozerať televíziu. Napriek tomu, že robím v tejto brandži.“

Tento názor nie je na domácej scéne reklamy ojedinelý. Lídrov v agentúrach nemusíte mučiť, aby sa vyznali zo svojho negatívneho postoja voči úrovni väčšiny reklamnej produkcie. Z čisto aritmetického hľadiska to znamená, že domáce top agentúry nemôžu generovať len tých päť skvelých percent, ale že sa na kritizovanej produkcii samy podieľajú.

„Keďže nerobíme umenie, tak sa na tom tiež zúčastňujeme. Na druhej strane sa usilujeme o to, aby klienti videli pozitívne príklady. Chceme prinášať veci, ktoré naozaj vystupujú z radu, dokážu ľudí zaujať a zlepšujú tak reklamu ako takú,“ tvrdí V. Hlobil.

Jednou z možností, ako sa oboznámiť s kvalitou slovenskej produkcie, bolo nedávne odovzdávanie ocenení Zlatý klinec za najlepšie reklamné riešenia (hoci práve líder trhu JandL tu absentoval). Náčrty trendov v domácej komunikačnej produkcii a tiež návody, ako reklamu zlepšiť, zazneli aj na minulotýždňovom Marketing summite TRENDU.

Retro Bažant 73 získal tento rok najviac Klincov. Zdroj: WLB

Nové je tradičné

Ženské prsia, psy a malé deti. To sú podľa Šarkana, ktorý v žoviálnom tóne uvádzal odovzdávanie Klincov, najväčšie páky reklamy. Živé dámske poprsie sa na pódiu bratislavského Istropolisu nakoniec skutočne objavilo a Zlatý klinec v kráľovskej disciplíne Kampaň si odniesla Fofola od Zaraguzy, s dnes bezpochyby druhým najznámejším psom na svete hneď po Laike.

Napriek tomu spomenutá strategická trojka, útočiaca na prvú signálnu sústavu, nie je úplne verným obrazom schopností dnešnej reklamnej tvorby. Fenomenálny úspech kampane pre Kofolu totiž nesúvisel len so smiešnym predhryzom psa, ale aj so zdatným využitím interaktívnych médií, ktoré dnes predstavujú úplne nový spôsob viazania konzumentov na značku.

Tu sa črtá téma, ktorá môže o nástrojoch a postupoch súčasnej reklamy povedať viac. No nejde tu o euforické zvolávanie, že digitál je kráľ. To je pasé. Aj mladšie agentúry, ktoré si slovo digitál najprv dávali do názvov, dnes fungujú fullservisovo a rady vysvetlia, že podstatný je nápad a s kanálmi sa pracuje strategicky podľa potreby a cieľovky. Konfrontovaním tradičných a nových médií sa teda pri revízii dnešnej reklamy ďaleko nedostaneme.

„Mimochodom, čo sú dnes vlastne tradičné médiá?“ opýtal sa na konferencii TRENDU Martin Woska, šéf kreatívy a stratégie v agentúre Triad Advertising. „Tradičné znamená, že ide o nejaký dlhodobo zavedený zvyk, predávaný z generácie na generáciu. V marketingu však generácia neznamená 27 rokov, čo je rok prvorodičky v EÚ, ale sú to zhruba tri roky – od momentu, keď nový človek vstúpi do brandže, kým zistí, ako veci fungujú, až kým je z neho hotový branďák či markeťák. Z tohto pohľadu dnes už minimálne tretia generácia rieši kampane v sociálnych médiách a mobiloch. Facebook či YouTube preto môžeme vnímať ako tradičné médiá. Rovnako tradičné ako print, outdoor či televízia,“ tvrdí M. Woska.

Maximálna personalizácia - nechaj sa nakresliť s Becherovkou. Zdroj: Triad

Zdroj: Triad

Rýchlo reagovať

Dobrý postreh. Ukazuje totiž, ako rýchlo dnes reklama musí vedieť reagovať. V druhej polovici minulého storočia mohol tvorca komunikácie celý profesijný život prežiť v relatívne stálych rastroch jedného média. „Dnes je reklama, ktorá prebieha v digitáli, často závislá od platforiem – sociálnych sietí či operačných systémov telefónov – a tie sa neustále menia. Ešte v nedávnej minulosti sa dokonca menili tak, že o tom ani nedali dopredu vedieť,“ vysvetľuje M. Woska.

Rýchly progres spôsobuje, že kampaň, ktorú agentúra pripravuje, nemusí v dobe jej spustenia už vôbec fungovať. „Čo sa týka kreativity a stratégie, je pri tomto biznise nutné byť úplne v prvej vlne. Iba tam to má zmysel. Ak tam nie ste, tak sa nedá robiť inovatívna moderná reklama,“ hovorí. Preto ľudia z Triadu každý rok chodia na developerskú konferenciu Facebooku i ďalšie a okrem toho priebežne sledujú platformy a kanály, aby mali čo najčerstvejšie informácie. Práca s komunikačnými trendmi sa tak dostáva na level, že na ne treba vedieť reagovať ešte predtým, než prídu.

Rovnakou výzvou sú rýchlo sa meniace mediálne návyky publika. Kým reklama zachytí nejaký nový spôsob zaobchádzania s komunikačnými nástrojmi, môžu byť používatelia už inde. „Keďže často ide o generačnú vec, určite pomáha mať v agentúre mladých ľudí. Nás je dokopy stodesať a priemerný vek je pritom 26 rokov. A to práve preto, že robíme veľa so sociálnymi médiami a digitálom. Spravujeme 84 sociálnych kanálov s vyše dvomi miliónmi fanúšikov, takže máme dobrý náhľad do toho, čo tam robia,“ vysvetľuje M. Woska.

Reklama chráni pred reklamou - Made by Vaculik pre mladých hercov. Zdroj: Made by Vaculík

Terč jednotlivec

„Ľudia sa prejedli masového konzumu, každý chce, aby sa značky o neho starali individuálne.“ Tak znie jedno zo strategických vyhlásení na webstránke agentúry Mark BBDO. Ako? Individuálna starostlivosť? Nebol adrenalín reklamy práve v tom, že prinesie univerzálne chytľavé posolstvo, ktoré osloví široké publikum a pomôže predať čo najviac produktov?

Tento zámer naďalej platí. Najväčších zadávateľov reklamy z radov mobilných operátorov, obchodných reťazcov či bánk stále láka široká zákaznícka obec a televízna obrazovka s masovým záberom naďalej ostáva silným médiom. Zároveň však platia dve veci. Po prvé sa ponuka služieb pre konzumentov