Rozhoduje odlišnosť a výnimočnosť

O takmer tri dekády neskôr sa na paradox toho, že Pepsi chutí lepšie, ale predáva sa menej, pozrel neurovedec Read Montague. V jeho experimente tiež ľuďom viac chutila neoznačená Pepsi, ale keď už pili z označených pohárov, tak až tri štvrtinám viac chutila Coca-Cola. Zároveň vysledoval, že pri druhom teste sa aktivita mozgu presunula – zjednodušene povedané – z racionálnej do emocionálnej časti. Až nakoniec emócie prevalcovali racionálny výber lepšej chuti.

Majitelia a konatelia v malých a stredných firmách nemajú tímy odborníkov a neuromarketérov, aby videli, čo sa deje v zákazníkovej hlave. Ale majú oveľa silnejšie nástroje, ako vyhrať na trhu. Aj keď o nich možno nevedia.

Prečo, prečo, prečo

Ján Košturiak z poradenskej firmy IPA Slovakia hovorí, že slovenskí podnikatelia si pod marketingom často predstavia iba reklamu či podporu predaja: „Majiteľ by mal vnímať marketing najmä cez mapovanie práce zákazníka – pri predaji alebo pri používaní služby či produktu.“ Obchod priemernej firmy na Slovensku vyzerá skôr ako vybavovanie objednávok, ako nejaká seriózna a cielená práca so zákazníkom.

„Na Slovensku prevláda produktový marketing. Dám zákazníkovi technické informácie a dúfam, že on sa už chytí. Dnes potrebuje človek vidieť zážitok, ako reálne produkt alebo služba rieši jeho potrebu,“ dodáva Oliver Jakubík, šéf konzultačnej firmy Flowy.biz. Vyťahuje príklad Applu, ktorý komunikuje svoje produkty cez zážitkové reklamy, ale používateľa nezahlcuje technickými detailmi. Dôležité je, že mobil robí super fotky vo výnimočných chvíľach, ale to, že má osem megapixlov, uvádza iba v technických parametroch.

O. Jakubík tvrdí, že dnešná marketingová stratégia hociktorej firmy by mala byť postavená na troch pilieroch. Prvým je reputácia, tá sa buduje dlhšie. Ale dá sa urýchliť napríklad zverejňovaním referencií alebo sa dá „požičať“ cez partnerské značky alebo médiá, kde sa meno firmy objaví.

Autentickosť je spojená s tým, že zákazník bude veriť tomu, čo firma komunikuje: „Prvé, čo klientom v kampaniach robíme, je, že škrtáme fast-foodové slová ako najlepší, najväčší, najkomplexnejší. Radšej nech komunikujú menej pompézne, ale reálne charakteristiky firmy,“ tvrdí. Posledný pilier je reálna pridaná hodnota, ktorá rieši skutočné potreby zákazníka. Mala by ukázať ľudskú tvár produktu alebo služby.

Oliver Jakubík Zdroj: Milan David

Poznaj seba samého

Nastavovanie marketingovej stratégie sa však začína niekde inde. Na to, aby firma spoznala svojho cieľového zákazníka, potrebuje – obrazne povedané – najprv spoznať seba. „Kto sme, čo chceme, kam chceme ísť a ako sa tam dostaneme. To sú strategické otázky, ktoré môže zodpovedať iba majiteľ firmy,“ vysvetľuje odborník na značky Peter Littmann. Kľúčovou otázkou pri hľadaní identity firmy je otázka prečo, ktorá by mala viesť k úprimným odpovediam o samotnej podstate motivácie podnikania. Sprofanovaný výraz hodnoty firmy tým dostane autentické kontúry, ktoré by sa mali pretaviť do komunikácie a imidžu.

„Mnoho ľudí sa bojí, že keď sú autentickí, tak stratia nejakých klientov. Podľa mňa je to cieľ, veď zostane moja krvná skupina. Je to ako s hudbou – Metallicu buď miluješ, alebo ju nenávidíš,“ vysvetľuje O. Jakubík.

Podľa neho vlastník firmy nemusí byť expert na marketing, ale určite by mal prioritne hľadieť na to, ako má firma pôsobiť na ľudí: „Základom je spýtať sa, čo chcem zažiť, ak by som bol zákazníkom svojej firmy. Keď na to viem odpovedať, nájsť tú správnu komunikáciu nie je ťažké,“ dodáva O. Jakubík s tým, že aj on sám má konzultanta na branding.

Zľava ako omyl

Krízové roky 2008 a 2009 znamenali výrazný zlom v tom, ako sa predávajú produkty a služby. Kým dovtedy nebol prakticky problém predať hocikomu hocičo, odrazu sa začalo pozerať na každé euro. Menej schopní predajcovia uprednostnili ponuku zliav, tí sofistikovanejší začali pridávať hodnotu.

„Zľava je najväčší omyl súčasnosti, z dlhodobého hľadiska nie je udržateľná. Dá sa ňou získať klienta raz, ale keď mu raz dám zľavu, už nikdy mu nepredám za normálnu cenu. Umenie je vytvoriť lojalitu a dokázať za rozumnú cenu predávať čoraz väčšiu hodnotu,“ myslí si O. Jakubík, ktorý svoj konzultačný biznis za posledné roky inovoval práve pridávaním obsahu a skracovaním dĺžky školení.

„Podnikatelia, ktorí pochopili, že nie tí najlacnejší sú úspešní, ale ti najrýchlejší a najlepší. Keď som len lacný, tak sa vždy nájde niekto, kto je ešte lacnejší,“ zalomí rukami P. Littmann.

Zmenou oproti prvej dekáde milénia je aj čoraz väčšie „poľudšťovanie“ imidžu firmy. Online marketing sa dostáva na hranice možností, ako hovorí kouč Gordon Curphy, do marketingu sa dostáva retro, zákazníci nepotrebujú viac klikov, ale obyčajné ľudské podanie ruky. Neznamená to otvárať kamenné predajne pre e-shopy, ale ukázať ľudskú tvár na webe – či už videopríhovor majiteľa alebo aspoň jeho fotografiu s krátkym opisom.

O. Jakubík sa domnieva, že väčšina majiteľov firiem nie je schopná prekročiť vlastné obavy z komunikácie so zákazníkom. „Máme tendenciu kopírovať konkurenciu, najmä tú, ktorú nenávidíme, a snažíme sa reagovať na to, čo spravili oni. Ale veď moje hodnoty sú úplne iné, načo mrhať energiou na boj s konkurenciou? Treba ísť vlastnou cestou,“ myslí si.

J. Košturiak dodáva, že je vždy lepšie sa odlíšiť už pri hľadaní trhu – namiesto umiestňovania produktu alebo služby by si mala firma vytvoriť vlastný trh, kde sa nebude s nikým biť a nebude ničená cenovou vojnou: „Treba sa zamerať na celý biznis model a jeho vyladenie, ísť do detailov v dizajne produktu, obalu, spôsobu komunikácie a predaja. Dôležitá je priama komunikácia so zákazníkmi a vždy by som sa snažil obísť rôzne dílerské siete, ktoré nevedia odkomunikovať skutočnú hodnotu výnimočného produktu. Predávajú väčšinou to, kde majú najvyššie marže alebo zisky. Sústrediť sa treba na odlišnosť a výnimočnosť.“

Ján Košturiak Zdroj: Miro Nôta

Porno a zábava

Vlastník či konateľ firmy nemusí byť dušou marketér, ale môže byť originálny. „Keby sa slovenskí podnikatelia aspoň inšpirovali pornobiznisom. Tam vidíme dokonalý marketing – tento priemysel vám dá veľa zadarmo, ale keď vás už má namotaného, neodoláte a zaplatíte prémiový obsah,“ vyratúva O. Jakubík. Pornopriemysel prináša najviac marketingových inovácií, lebo je slobodný, tvorcovia sa neboja niečo pokaziť.

„Nebrať sa príliš vážne je podľa mňa kľúč k uvoľnenej komunikácii so zákazníkom. Akýkoľvek zábavný priemysel sa neberie príliš vážne, neboja sa komunikácie na hrane,“ komentuje O. Jakubík. Inšpiroval sa ním napríklad český pivovar Bernard. Jeho zakladateľ Stanislav Bernard nemá problém sa zosmiešniť. Dokonca aj etiketa, kde má polovicu hlavy zakrytú ovocím, ktorá je príchuťou piva, sa stala virálnym hitom.

Odborná spolupráca na seriáli:

Partner seriálu: