Recesia a inzercia sú pojmy s prekvapujúcimi súvislosťami

Novodobá história ukazuje tri dôležité skutočnosti. Prvou je, že svetová ekonomika rastie a rastie exponenciálnym tempom. Druhou je, že z času na čas sa objaví recesia, keď tržby firiem klesajú a niektoré spoločnosti bankrotujú. Treťou skutočnosťou je, že takéto obdobia sú relatívne krátke a svet sa po nich opäť vydá cestou rastu. O ekonomickom spomalení a recesii sa hovorí už viac ako rok. Kým vážnejšia recesia ešte neprišla, spomalenie hospodárstva už dorazilo. Ekonomika eurozóny za posledný rok kvartálne narástla priemerne iba o 0,1 percenta. A tam sa to nemusí skončiť. V takýchto časoch výnos z investície do marketingu klesá a objavuje sa otázka, ako by sa mali firmy v takejto situácii zachovať.

Znižovanie nákladov

Štúdium recesií ukazuje silnú koreláciu medzi HDP a výdavkami na reklamu. Barbara Deleersnyderová zistila na dátach najväčších inzertných krajín elasticitu na úrovni 1,4. Znamená to, že percentuálny pokles HDP o jedno percento prináša pokles výdavkov na reklamu o 1,4 percenta. Nie je prekvapením, že počas silnej recesie v roku 2008 spadli v Spojených štátoch výdavky na reklamu o trinásť percent. 

Bežne sa marketingové rozpočty považujú za diskrečné. Inzercia predstavuje náklady, ktoré sa v čase poklesu dopytu osekávajú ako prvé. Keď prichádza tlak na ziskovosť spoločností, je prirodzené šetriť, aby pokles nákladov vyvažoval nižšie tržby. Vychádza to z domnienky, že vypnutie marketingu má iba malý vplyv na dlhodobé predaje. V skutočnosti to však tak nie je. 

Početné štúdie skúmali, ako zmena výdavkov na reklamu ovplyvňuje budúci predaj. Napríklad McGraw Hill sa pozrel na výkonnosť 600 firiem počas väčšej recesie v Spojených štátoch v rokoch 1980 až 1982. Spoločnosť sledovala firmy v šestnástich rôznych odvetviach, a to zmenu ich výdavkov na reklamu a budúce tržby. Ukázalo sa, že firmy, ktoré si marketingové výdavky udržali, výrazne zvýšili predaj, kým tie, ktoré inzertné výdavky zastavili, v nasledujúcich rokoch rástli násobne nižším tempom.

Ford to vedel