Prečo digitálna generácia žerie analógové produkty

Po tomto krátkom intermezze ostane vo vzduchu otázka: Ako je možné, že digitálna generácia, ktorá má všetko instantne k dispozícii, sa s nadšením obracia k takému zúfalo pomalému, nekvalitnému a ešte aj nešérovateľnému médiu? Pohľad padne späť na knihu – The Revenge of Analog (Pomsta analógového) od kanadského publicistu Davida Saxa. Po pár stranách sa ukáže, že práve ona hovorí o tom, prečo dnes rastie sila materiálnych produktov v odhmotnenom digitálnom svete.  

Nová generácia vinylu

Chcete začať podnikať a mať hneď od začiatku zástup zákazníkov pred dverami? Kúpte si stroj na vinylové platne. Tí, ktorí ich vlastnia, nestíhajú vyrábať. Hudobný nosič, ktorý bol vyhnaný na smetisko dejín, v posledných rokoch ožil a na gramofónoch sa opäť točia plastové placky.

Veľa sa už popísalo o tom, ako digitalizácia hudby prinavrátila záujem o haptický zážitok z fyzického nosiča. A tiež o grafické stvárnenie obalu či o „mäkší“ zvuk analógového média. Návrat vinylu sa pritom spája s predstavou prestarnutých rockerov, ktorých odhmotnenie hudby otrávilo natoľko, že sa na sklonku života opäť chcú obložiť poctivými platňami.    

Otázka dneška neznie – analóg či digitál. Ale ako ich najlepšie spojiť a využiť

D. Sax sa vo svojej knihe o návrate analógových produktov venuje aj fenoménu vinylu. Ak by len verklíkoval vyššie uvedený príbeh, bola by to veľká nuda. A navyše by to ani nebola pravda. D. Sax sa postretával s mnohými výrobcami a predajcami platní. Prvé prekvapivé zistenie bolo, že veľké percento dnešných „žráčov vinylu“ tvoria mladí ľudia. Nabúrava sa tak všeobecne zažitá predstava, že digitálni mileniáli, ktorí dostali do vienka internet a dotykové obrazovky, sú pre fyzické produkty stratení.

Bežná argumentácia znie, že ak niekto vyrástol digitálne, už nikdy nesiahne po papieri, novinách, časopise, knihe či platni. Túto logiku obracia D. Sax naruby. Tvrdí, že práve preto, že mladá generácia vyrastá v odhmotnenom svete, veľmi ju láka vybočenie do iného – teda fyzického zážitku. Navyše: ťažko dať najavo svoj vycibrený hudobný vkus cez zbierku uloženú v smartfóne. Platňa ležérne zaseknutá pod pazuchu na ceste z nákupu či domáci regál plný vinylov tu majú rozhodne väčšiu výpovednú hodnotu.

Menej je viac

D. Sax sa v knihe venuje štyrom druhom produktov, ktoré zažívajú revival. Okrem vinylových platní sú to papierové zápisníky à la Moleskine, stolové spoločenské hry a analógové filmy do fotoaparátov. Pri všetkých týchto artikloch autor najprv vysvetľuje, ktoré vlastnosti ich v digitálnej dobe vrátili do hry. O analógovom hudobnom nosiči ako zhmotnení hudby na rozdiel od skladiska empétrojok na hard disku už reč bola. Štýlové zápisníky sú zase neodmysliteľnou pomôckou každého dnešného kreatívca. Doba hladná po nápadoch si totiž vyžaduje jednak vhodné médium na ich zaznamenávanie a tiež možnosť dávať svoju kreativitu vizuálne najavo. Preto sa to na miestach výskytu digitálnych guruov zvykne hemžiť imidžovým papierom.

Návrat analógového fotenia je jednak reakciou na akútne premnoženie obrázkov vplyvom digitálnych foťákov a tiež odpoveďou na bezchybnú digitálnu estetiku. Nedokonalosti analógového filmu sa, paradoxne, stávajú žiadanou hodnotou a možnosťou esteticky vystúpiť z radu. Pri návrate stolových hier je zase hlavným plusom priama sociálna interakcia, ktorú online hry ľuďom odobrali.

D. Sax nie je naivný rojko a dobre vie, že uvedené vlastnosti nenavrátia týmto produktom pôvodnú trhovú silu z minulosti. Z niekdajších stámiliónov vinylových platní sa pri dnešnom revivale, o ktorom sa tak veľa píše, predá len zlomok. Pointa je však inde. Zatiaľ čo pri digitálnych produktoch sa stále len hľadajú nástroje, ako ľudí motivovať zaplatiť, fyzické artikle majú obchod vo svojej DNA. Ľudia znudení vyprázdnenosťou digitálneho sveta sú dnes ešte viac ochotní za hmotné produkty platiť. I vyššie sumy. Model návratu analógu preto znie – predaj menej, ale za viac. Publikum si dnes rado priplatí za exkluzivitu zážitku a vysokú kvalitu spracovania produktu.  

Analóg aj digitál

D. Sax vyvracia aj ďalší z mýtov, ktorý sa dnes plazí trhom. Nástup nových technológií vytvoril predstavu, že kto nenaskočí na digitálny vlak, ostane zbierať analógové omrvinky na nástupišti. Heslo znie – digitál alebo analóg, čiže: progres alebo pomalá smrť. Autor Pomsty analógového však presvedčivo vysvetľuje, že dnešný návrat materiálnej aury je úzko previazaný s digitálnou revolúciou.