Pandémia prevetrala trh online marketingu a spustila jeho reštart

Hovorí sa, že keď trhy padajú a ekonomiky sa rútia, oplatí sa posledný cent vložiť do reklamy. Zlaté pravidlo minulých ekonomických recesií by sa dalo aplikovať aj na súčasnú situáciu a mohlo by zafungovať ešte lepšie.

Koronakríza totiž zasiahla aj svet reklamy a prevetrala inak stabilný reklamný trh. A to v jeho cenotvorbe, ako aj medzi jednotlivými hráčmi, ktorí museli začať využívať nové nástroje, prispôsobovať sa podmienkam, reakciám klientov a cieliť na nového používateľa. Ten sa presunul najmä za obrazovku monitora počítača, mobilného telefónu či televízie.

Nové priority reklamy

Aj tak možno zhodnotiť vývoj ostatných troch mesiacov. Pre digitálne agentúry išlo o bezprecedentný stav, na ktorý bolo náročné zareagovať. Online marketing získal na jednej strane násobne vyššie obecenstvo, na druhej musel začať rátať s prepadom tržieb a cenotvorby, ktorú stlačil klesajúci dopyt klientov.

„Koronavírus ovplyvnil naše odvetvie nerovnomerne. Vidím, že niektoré agentúry prišli o desiatky percent svojho biznisu, kým iné v tomto čase doslova divoko rastú,“ argumentuje Andrej Salner, spolumajiteľ výkonnostnej marketingovej agentúry Basta digital.
Dodáva, že agentúry, ktoré pracujú pre klientov v najviac postihnutých odvetviach, prišli skokovo o značné príjmy, pretože klienti, napríklad v cestovnom ruchu, často rušili z týždňa na týždeň skoro všetky komunikačné aktivity. Naopak, agentúram, ktoré pracujú najmä pre e-commerce klientov, sa spolu s boomom online obchodov darí nadštandardne.

Online reklama sa zmenila z hľadiska zamerania aj intenzity. Vo všeobecnosti zredukovalo mnoho značiek reklamy zamerané na budovanie povedomia, teda také, ktoré nevedú priamo k predaju. „Viedlo to k poklesu nákladov na zobrazenie reklám v najväčších reklamných systémoch, podľa niektorých odhadov aj o viac ako štvrtinu,“ vysvetľuje A. Salner.

Podľa Radovana Pišného, šéfa digitálnej divízie mediálnej agentúry Wavemaker Slovakia, sa témou dňa stali skôr presuny kampaní než ich priame rušenie. Aktuálne sa vraj už veci postupne dostávajú do normálu, ale „čo sa týka samotných rozpočtov, nemal som pocit, že by dochádzalo k ich aktívnym presunom do onlinového prostredia. Skôr sa ako celky presúvali v čase“, vysvetľuje R. Pišný.

Dodáva, že agentúry ihneď pomáhali s úpravou kampaňových zmien u svojich klientov. V niektorých prípadoch dokonca aj s vyladením ich komunikačných stratégií.

Mnohé agentúry spustili aj množstvo bezplatných vzdelávacích aktivít. Creative Academy napríklad ponúkla zadarmo sériu prednášok so špičkovými lektormi, Visibility a PS:Digital organizovali online konferencie a Basta digital týždennú sériu online diskusií Marketing ovplyvnený pandémiou.