Za obsah platíme viac. Tržby z digitálneho preplatného slovenským médiám rastú

S paywallmi stúpa kvalita

Hlavné faktory rastu priamych príjmov od čitateľov môžu byť dva. Po prvé, vo všeobecnosti pribúdajúci počet spoplatneného obsahu, ktorý zároveň publikum „vychováva“ k tomu, že ani na internete nie je nič zadarmo. S prvým faktorom úzko súvisí druhý – stúpajúca konkurencia tlačí médiá k tomu, aby neustále zvyšovali kvalitu a investovali peniaze do obsahu, na ktorý prilákajú predplatiteľov. Čitatelia na vyššiu kvalitu reagujú tým, že si médium napokon predplatia.

Ak čitateľ naráža na slabý digitálny obsah, ktorý je k dispozícii zadarmo, môže mať tendenciu hľadať spoľahlivý zdroj informácií. Ľudia však nemajú čas pravidelne pátrať po obsahu zo spoľahlivých zdrojov, respektíve posudzovať zakaždým, nakoľko dôveryhodný je konkrétny zdroj. Namiesto toho sa často obracajú na jednu-dve pre nich najdôveryhodnejšie značky, ktoré dokážu dlhodobo plniť prísľub kvalitného obsahu.

Aj v prípade médií, ktoré sú živým organizmom, išlo pritom pri hľadaní správnej cesty o postupný proces, pri ktorom sa vydavatelia potrebovali zorientovať v novom ekosystéme, kde dostávajú spätnú väzbu na svoju produkciu prakticky ihneď. Dnes oveľa lepšie ako pred rokmi vedia, čo „funguje“, čo má potenciál zaujať najviac čitateľov, ako získať nových predplatiteľov a čo je, naopak, zbytočná námaha.

Vzniklo navyše množstvo nástrojov, ktoré médiá používajú na prácu s obsahom, analýzu správania používateľov či marketing s cieleným oslovovaním čitateľov, pri ktorých je najväčšia šanca, že sa stanú platiacimi zákazníkmi.

Momentálne tak oveľa efektívnejšie získavajú predplatiteľov, v médiách na to vznikli samostatné pracovné pozície – zamestnanci, ktorí majú na starosti len akvizíciu nových platiacich používateľov, zabezpečovanie ich komfortu a riešenie ich požiadaviek.

Priekopnícke Piano

Vydavatelia museli na začiatku pripustiť, že najprv urobili chybu v tom, že vôbec umožnili čitateľom veriť, že môžu na internete bezplatne konzumovať ich obsah. Museli preto hľadať spôsob, ako zvrátiť viac ako desaťročnú cestu rozdávania najcennejšej komodity a nájsť novú cestu k ziskovosti. Samozrejme, s cieľom vykryť straty z nižších tržieb za reklamu.

Aj najväčšie značky mali problém čeliť voľne dostupnému obsahu na internete. Ten vo výsledku ničí príjmy a zisky všetkých a zároveň deformuje online trh, pretože ani vyššia návštevnosť ich nedokáže vykompenzovať.

Prvým veľkým pokusom o spoplatnenie digitálneho obsahu na slovenskom trhu bolo Piano, ktoré za jednu platbu ponúkalo predplatiteľovi prístup k článkom viacerých médií. Obsah vybraných internetových stránok sa systémom začal spoplatňovať v apríla 2011, naostro od 2. mája.

Piano združovalo viacero stránok vrátane spravodajských webov Sme.sk, Pravda.sk, Pluska.sk, tyzden.sk, HNonline.sk a TREND.sk. Fungovalo pomerne jednoducho – čitatelia zaplatili raz a zároveň primárne podporili to médium, ktoré chceli. Webová stránka, na ktorej došlo k platbe, automaticky získala najväčší podiel z platby – 40 percent. Ďalších 30 percent sa rozdelilo medzi zapojené médiá podľa času, ktorý na nich používatelia strávili. Zvyšok, teda 30 percent, si vzalo Piano na prevádzkovanie systému.

Najnavštevovanejším webom v rámci siete Piano bolo Sme.sk, ktoré z platieb používateľov inkasovalo aj najväčšie príjmy. Viaceré médiá však postupne namietali voči ich rozdeľovaniu. V decembri 2013 sa zo systému vyčlenili Hospodárske noviny, k 1. máju nasledujúci rok vystúpili TREND a Pravda. Ekonomický týždenník to napríklad zdôvodňoval tým, že „hlavným faktorom rozhodnutia o vystúpení z Piana bol jeho negatívny vplyv na rast návštevnosti“.

Piano ako spoločný systém viacerých médií sa u nás napokon rozpadlo. Médiá videli príliš veľa múch systému a k základným výhradám patrilo