Mr. Typomaniak

V portfóliu má vizuálnu identitu klientov ako Deutsche Bahn, Audi, Bosch, Nokia, Cisco či The Economist. Na prelome milénia zo svojho štúdia odišiel a vybudoval novú úspešnú firmu Edenspiekermann. Minulý rok sa z operatívy firmy stiahol, no aj tak sa všetci klienti obracajú na neho. Vo voľnom čase pracuje na starých tlačiarenských strojoch a prednáša na konferenciách, ako aj nedávno na bratislavskom podujatí By Design.

Dnes sa veľa hovorí o vizuálnej komunikácii, pretože každý chce byť na očiach. Typografia je však, paradoxne, dobrá vtedy, keď ju nevidno. Keď nás nič neruší pri čítaní. Je to tak?

Áno. No aj pri typografii existujú obidve úrovne. Ja sa skôr zaujímam o tú neviditeľnú, ktorá funguje preto, lebo čítanie písma je nevedomý proces. Typografiu priamo nevnímame, pretože čítame veľmi veľa, ale ide to dovnútra, a preto to funguje. Podobne ako vzduch – hovoríme o ňom len vtedy, keď je znečistený a zle sa nám dýcha. No existuje aj typografia, ktorá má niečo zobraziť. Napríklad pri obaloch produktov je zrejmé, že bio výrobky majú isté písmo, a rovnako vieme, ako vyzerá písmo kozmetiky. Sú to úplne rozdielne svety. Čiže existuje typografia, ktorá sa ukazuje, ktorá nesie posolstvo, a potom je tá, ktorá má za úlohu, aby sme si pohodlne prečítali noviny.

Pre monografiu o svojom diele dizajnér vytvoril špeciálne písmo Real. Zdroj: Gestalten

Východisková situácia pri tvorbe písma je, že abeceda je daná. Pociťujete to ako obmedzenie alebo ako výzvu?

Ja to mám rád. Práve preto som sa stal dizajnérom a nie umelcom. Pre mňa platí, že čím väčšie sú tlaky, tým zaujímavejšia je úloha. Dokonca mám rád, keď je to čo najťažšie. Že musím zohľadniť čitateľa, obsah, formu, techniku a mnoho ďalších parametrov. Čím viac rastú obmedzenia, tým sa zmenšuje voľný priestor. A to považujem za dobré. Pri tvorbe písma je zhruba 85 až 90 percent materiálu daných vopred. Písmeno A má istú základnú formu a musí vyzerať ako A. Každé písmeno abecedy má svoje tvarové jadro, ktoré musíme trafiť, aby sme ho mohli interpretovať. Dá sa to porovnať s hudbou. Mám motív abecedy a hľadám spôsoby hrania – raz hlasnejšie, raz tichšie, vyššie či hlbšie.

Ako vysvetlíte klientovi, že potrebuje svoje vlastné písmo?

Sú to tri veci. Jedna vec je, že sa tak niečo stane špecifickým, že také niečo ešte neexistuje. Čiže je to rozlišovací moment. No z tohto pohľadu už existuje naozaj dosť písiem, čiže by sa malo dať z čoho vybrať. Druhý aspekt súvisí s licenciou. Keď sa nejaké písmo licencuje, tak je nutné stále nanovo platiť – pre webovú stránku, pre tlač a podobne. Väčšina zákaziek, ktoré som dostal, boli teda z dôvodu, že zákazník chcel písmo vlastniť. Aby nemal ďalšie náklady. So svojím písmom potom môže ďalej nakladať. Napríklad Deutsche Bahn svoje písmo predáva, Bosch ho rozdáva zadarmo. Tretí dôvod je technický. Médiá a rozhrania sa stále menia a firma potrebuje, aby mohla svoje písmo použiť všade. Pre Bosch sme museli dosiahnuť, aby písmo fungovalo na budovách, na displejoch práčok, ale muselo sa dať gravírovať aj na sviečky do áut.

Zdroj: Profimedia.cz

Sú v tomto klienti už zorientovaní? Keď ste prvýkrát ponúkali vlastné písmo Nemeckej pošte, tak to odmietli.

Zmenilo sa to. V 80. a ešte aj 90. rokoch to bol aj technický problém. Keď som v roku 1985 prišiel na rokovanie s Nemeckou poštou, doniesol som so sebou môj prvý Mac. Vôbec netušili, o čo ide. Nechápali, že to písmo môže byť vnútri a že sa dá transportovať. Potom sa to začalo zlepšovať. V 90. rokoch sme väčšinou upravovali existujúce písma a vizuály, ako napríklad prvé veci pre Audi, Volkswagen či vydavateľstvo Springer. Niekedy dali veci do pohybu aj zdanlivé maličkosti. Napríklad vo firme Bosch, čo bola veľká zákazka, bol kontaktnou osobou grafik a on rozumel, o čo ide. Že to ušetrí peniaze, že dostane kvalitu, a preto sa to presadilo. Najväčší odporcovia vo firme boli ítečkári. Oni si mysleli, že sú to vírusy. Keď to však urobil Bosch, a to je technologický koncern, ktorý vie, čo robí, tak to môže urobiť každý. Čiže nastalo zrýchlenie a pri ďalších zákazkách som už nemusel všetko vysvetľovať. Ale trvalo to vyše dvadsať rokov.

Nemecká pošta od vás chcela nové logo, no vy ste zistili, že ich problém spočíva v niečom inom. Že nevedia zabezpečiť plynulú komunikáciu pre zákazníkov.

Bolo to pred tridsiatimi rokmi, ale stále sa to úplne nezlepšilo. Naša úloha je presne v tom – zistiť problémové miesta a poukázať na ne. Pošta vtedy chcela nové logo a pekný hlavičkový papier. To však nedávalo žiadny zmysel. Hovorili sme im: Ľudia, počúvajte, veď týmto vy nekomunikujete. Treba sa pozrieť na vaše komunikačné rozhranie – dnes sa tomu hovorí interface – čiže tam, kde v skutočnosti prichádzate do kontaktu so zákazníkmi. A ukázalo sa, že pošta je miesto, kde treba stále niečo vypĺňať. A tie ich formuláre nestáli za nič a ľudia sa s nimi trápili. To bolo miesto, kde bolo treba začať.

Individuálne písmo pre Deutsche Bahn . Zdroj: Erik Spiekermann

V roku 1993 hlásila automobilka Audi veľké straty. O rok nato ste sa vo firme objavili vy. Znamená to, že vizuálna stránka môže zvrátiť zlé podnikateľské výsledky?

Fungovalo to len preto, lebo prišli s novými modelmi. Audi malo v 90. rokoch tak trochu nudné autá a platilo to aj o brandingu. Keby sme však len urobili na staré autá nové logo, k ničomu by to neviedlo. Keďže však mali nové autá, ako napríklad model A8, bolo možné urobiť nanovo aj značku. Volkswagen a Audi fungovali pod jednou strechou, no nový šéf predstavenstva Ferdinand Piëch rozhodol, že vybudujú pre Audi vlastnú distribúciu. Čiže Audi malo vlastných predajcov a značku. Potrebovali reklamnú agentúru, ktorá o tom bude rozprávať, architekta, ktorý postaví predajne, a dizajnéra, ktorý tomu dá tvár. Neboli žiadne výberové konania či súťaže, ľudia z Audi prišli k nám, pozreli si, čo robíme, a spýtali sa, či do toho ideme.

Existujú však prípady, keď sa firme nedarí a nový vizuál a komunikácia jej pomôže.