Michal Pastier: Chcete efektívnu kampaň? Musíte experimentovať

Stojí pri kreatívnych riešeniach, ktoré neslúžia len na zábavu, ale prinášajú nárast predajov. Michal Pastier robí reklamu dvanásť rokov a stále má jasno v tom, kam sa chce posunúť.

Populárny seriál Mad Men sa odohráva v reklamnej brandži 60. rokov. Je to svet, v ktorom dominujú egomaniaci a alkoholici. Reklama, ktorú robia, nie je o produkte, ale o vyrábaní túžob. Má to niečo spoločné s reklamou v roku 2016?

Vtedy išlo o dobu, keď sa objavili prvé reklamné výskumy a začalo sa pracovať s verejnou mienkou, ovplyvňovaním a PR. Išlo o to, implementovať do spoločnosti názory. Pri reklame sa nekomunikoval benefit produktu, ale nejaký názor. Ľudia sa k nemu pridali tým, že si produkt kúpili. Dnešok s tým má spoločné to, že tiež vznikajú názorové vlny a mnohé sa vracajú z minulosti – je to návrat lokálnosti, poctivosti, bio, eko a tak ďalej.

Zmenilo sa však to, že produkt sa dostáva do popredia. Pred päťdesiatimi rokmi bolo oveľa menej produktov a bola tiež veľmi malá reklamná konkurencia. Stačilo povedať niečo, čo zarezonovalo, a ľudia s tým súhlasili. Dnes ak nekomunikujete produkt, máte nefunkčnú kampaň. Ľudia síce môžu súhlasiť s myšlienkou, ale nebudú si ju vedieť spojiť s produktom.

Vaša agentúra vznikala tiež v dobe zmeny. Bol to čas etablovania nových médií a internetu. Čo znamenalo dať si do názvu slovo digital?

V tej dobe tu bola takzvaná ATL komunikácia, čiže televízne spoty a mainstreamové médiá, a potom tu boli ľudia, ktorí vyrábali webstránky a aplikácie. My sme chceli priniesť stratégiu a kreativitu klasickej komunikácie aj do online prostredia. Nešlo teda len o to, tešiť sa, že máte webstránku, ale rozmýšľať, ako reklamný nápad môže fungovať online.

Boli ste teda v správnom čase na správnom mieste?

Bol to určite trend. Vtedy vznikalo množstvo digitálnych agentúr a tiež sa tvorili digitálne oddelenia v klasických reklamkách. Dnes vidieť, že všetky tieto špeciálne oddelenia boli zatvorené alebo integrované. Ukázalo sa, že je nezmysel vytvárať takéto jednotky, pretože digitál a online musíte mať v DNA. Ak robíte klasickú reklamu, tak si kupujete priestor, ale v online prostredí to musíte robiť tak, aby to ľudí zaujímalo. V našich začiatkoch sme spravovali profily na Facebooku, komunikovali s fanúšikmi, programovali sme aplikácie, tvorili mailingy a microsites. Boli to technologické projekty.

Dnes je však aj na poli digitálnych agentúr trh už absolútne inde. Preto sme aj my odstránili slovo digital z nášho názvu. Pozicionujeme sa ako multichannel agentúra a riešime veľké a komplexné kampane.

Prečo bolo nutné záber rozšíriť?

Začalo sa nám stávať, že sme dostali klasickú kampaň, ktorú sme mali adaptovať do digitálu, no zistili sme, že je zle navrhnutá už od začiatku. Bolo veľké trápenie ju prekonvertovať do online prostredia. Sľubovať klientovi, že to bude úspešné, bolo nereálne. Videli sme, že ak má byť výstup kvalitný, musíme sa pozerať na celok. Ak klientovi najlepšie funguje televízia, tak ju treba podporiť a netváriť sa, že predávame len online.

Problém bol tiež v tom, že zameranie na digitál bolo o projektových zadaniach. Čiže robíte jednu vec, ale neviete, čo bude ďalej. Ak chcete plánovať a robiť dlhodobo s konkrétnou značkou, tak jediný možný prístup je cez multichannel. Ten posun pre nás znamenal to, že sme získali väčšiu kontrolu nad projektmi a mohli sme robiť komplexnejšiu komunikáciu.

Dnes teda nepracujete len s online prostredím, ale s rôznymi kanálmi. Zohráva v tom mixe niektoré médium kľúčovú úlohu?

Pokiaľ ide o efektivitu, tak aktuálne je najefektívnejším médiom natívne facebookové video. Čiže video, ktoré je vložené priamo do Facebooku a nie je to len link na YouTube. V našom regióne je stále veľmi silná televízia. Ideálna je teda kombinácia televízie a online formátu. My však pri tvorbe reklamy neriešime primárne médiá. Od kreatívcov chceme, aby priniesli komunikačnú platformu. Ak máme platformu, tak môžu byť najsilnejším médiom na Slovensku hoci aj vzducholode. Vieme ich vtedy totiž využiť.

Čo je príklad komunikačnej platformy?

Veľmi dobrý príklad je kampaň Fofola. Má charakter, vlastný jazyk a vizualitu, ktorá je konzistentná. Komunikačná platforma sú tiež Praví kávičkári v kampani pre Popradskú kávu. Dajú sa rozviť na milión spôsobov. Len čo vytvoríme takúto platformu, tak máme istotu, že dokážeme komunikovať aj roky dopredu. Vieme, že koncept bude trvácnejší. Sme schopní pracovať dlhodobejšie, počas toho sa učiť a byť efektívnejší.

À propos, efektivita. Vaše kampane reálne zvýšili predaje značiek ako Kofola, Rajec, Maggi či Axe. Je dnes už štandard, že reklama je akcelerátor predaja?

Nie, absolútne to nie je štandard. Pozrite si prihlášky na reklamné festivaly. Väčšina z nich je o vzbudení interaktivity u konzumentov a o číslach z Facebooku. Pretože to sa dá kvantifikovať. Treba však dodať, že ako agentúra môžete ťažko komunikovať efektivitu, ak ste len jedným z viacerých čiastkových dodávateľov.

Preto my prezentujeme len čísla kampaní, ktoré máme absolútne pod kontrolou. A väčšinou ide o zabehané značky. Keďže Kofola funguje kontinuálne určitý čas, dá sa odčítať, čo presne spôsobila kampaň pri predajoch. Dôležité je aj to, že Zaraguza je aj vnútorne nastavená na predaje.

Zdroj: Maňo Štrauch

Čo to znamená?

Znamená to, že pri tvorbe stratégie rozmýšľame nad tým, čo vás premení na kupujúceho. Veríme, že predajné kampane môžu byť zaujímavé rovnako ako tie, ktoré kedysi slúžili len na vzbudenie záujmu. Doteraz vládla predstava, že poďme ľudí najprv zabaviť a potom im produkt nejakým ďalším kanálom predáme. Dnes sa ukazuje, že sa dá predávať a zároveň neotravovať. Ide to však len vtedy, ak klient dá jednej agentúre možnosť robiť multikanálovú komunikáciu. Pokiaľ kampaň robí šesť agentúr, tak to nikdy nebude fungovať. Oni sa totiž navzájom neučia, nezdieľajú si dáta a preto sa nemôžu zlepšovať.

Ako musí byť nastavená samotná kampaň, aby mala predpoklad byť efektívnou?