Menej sexizmu, viac úprimnosti

Na základe neho Arbitrážna komisia (AK) RPR posudzuje reklamy zadávateľov, na ktoré dostáva sťažnosti. Nové pravidlá, ktoré vstúpili do platnosti od júna, sprísnili požiadavky na kampane.

Musia poznať zadávateľa

„Pri úpravách sme sa zamerali na veci, ktoré sa v poslednom období objavili v praxi, a ukázalo sa, že nie všetky boli pokryté komplexne,“ vysvetľuje prezidentka RPR Zuzana Mistríková. Zmeny zväčša pramenili z viacerých podnetov, no jedna úplne nová úprava, týkajúca sa anonymných reklám, reagovala na konkrétnu kampaň z marca. Bilbordy po Slovensku vtedy upozorňovali na dokument Svetovej zdravotníckej organizácie, ktorý dával všeobecné odporúčania v oblasti sexuálnej výchovy. Zadávateľ upozorňoval na predčasnú sexualizáciu detí a pýtal sa rodičov, či chcú, aby sa deti mladšie ako štyri roky dočítali o „potešení z dotýkania sa svojho tela“.

Rada pre reklamu po doručení sťažností však narazila na problém – zadávateľa neodhalila, hoci kontaktovala aj nositeľa reklamy – bilbordovú spoločnosť. Tá sa bránila tým, že uviesť zadávateľa jej bráni zmluva, ktorú s ním uzavrela. „Spravidla sa zadávateľ neskrýva a my ho môžeme aspoň konfrontovať s tým, prečo sa pustil do kontroverznejšieho štýlu komunikácie. V tomto prípade sme sa nemali koho spýtať na argumenty, nikto sa k bilbordom nepriznal,“ vysvetľuje podpredsedníčka AK RPR Slavomíra Salajová. Na základe tejto skúsenosti kódex po novom považuje anonymné, respektíve netransparentné reklamy za neprípustné. Teasingové fázy kampaní medzi ne nespadajú, keďže aj pri nich v prípade potreby dokáže RPR za bežných okolností zistiť zadávateľa.

Stop sexizmu

Rada bude mať odteraz aj presnejšie definovanú sexistickú reklamu. Na tento typ komunikácie dostáva desiatky sťažností. Chronickým hriešnikom je napríklad istá záložňa, ktorá svoje služby promuje cez vizuály nahých dám. RPR eviduje aj ďalšie reklamy, často menších zadávateľov, ktorí komunikujú týmto spôsobom a cez obnažené modelky chcú zviditeľniť autoservis či plastové okná. Naposledy sa arbitrážna komisia zaoberala facebookovou reklamou na krbové vložky, ktorá si vo vizuáli pomohla nahou dámou kľačiacou v kozube. Reklamu vyhodnotili ako neetickú.

Sexistická reklama na krbovú vložku Zdroj: facebook.com

„Zobrazenie žien, respektíve aj mužov bez kontextu k danému produktu a navyše v neštandardnej situácii je problém, ktorý má úprava kódexu riešiť. Témou sexistickej reklamy sme sa zaoberali na vlaňajšej konferencii, fenomén je dobre zmapovaný aj v iných krajinách. Reklamy, ktoré jednoznačne dehonestujú človeka a nerešpektujú ľudskú dôstojnosť, sa budú posudzovať prísnejšie,“ hovorí S. Salajová.

Útoky na city sa hromadia

Regulátor chce mať na muške aj reklamy, ktoré sa snažia spotrebiteľov citovo vydierať. „Reklamy síce často mieria na emócie a chcú byť osobné, ale aj v tomto treba hľadať mieru,“ vysvetľuje S. Salajová.

Sťažnosti v tomto duchu mierili napríklad proti kampani spoločnosti, ktorá šírila reklamný článok s nadpisom Chemoterapia rakovinu iba podporuje. V rozpore s kódexom bola aj kampaň na vakcínu proti meningitíde, ktorá vo vizuáli použila choré dieťa a bábiku s odtrhnutou rukou.

Útočiť na city sa nezriedka podľa sťažovateľov pokúšajú aj poisťovne, hoci RPR posudzované kampane Allianzu aj Axy minulý rok odobrila. Otázne je, či by spot Axy prešiel podľa nových pravidiel. Vlani poisťovňa nasadila reklamu, v ktorej zobrazila život rodiny po tom, čo otec zostal na invalidnom vozíčku. V sugestívnom videu sa modelovala nešťastná situácia, po ktorej sa rodina ocitla bez peňazí a jej „plány zostali iba na papieri“, lebo nemala poistku. „Nie je fér, ak napríklad reklama vzbudzuje pocit strachu v štýle – ak tento produkt nemám, cítim sa ohrozený či stane sa mi niečo zlé,“ poznamenáva S. Salajová.

Zo zmien v kódexe RPR ešte spresnila okolnosti používania dát v reklame, pričom presnejšie rozdelila druhy týchto dát na štatistické údaje a výsledky prieskumov či výskumov. Zároveň zadávateľov zaväzuje používať aktuálne dáta. „Aby sa neoperovalo so starými údajmi, ktoré nie sú v čase nasadenia kampane platné. Sú aj prípady, keď zadávatelia používajú rôzne superlatívy, ktoré však musia byť takisto v danom čase platné a dokázateľné,“ dodáva podpredsedníčka AK RPR.

Novinkou v činnosti reklamnej rady je aj flexibilnejšie vydávanie atestov. Zadávateľov, ktorí si reklamu nechajú vopred „skontrolovať“ cez online formulár, vybaví regulátor do piatich dní.