Lego stráca čaro, nepomáha Batman a už ani Harry Potter

Dánsky výrobca svetoznámej stavebnice sa stal obeťou svojej prudkej expanzie, no stále má náskok pred najväčšími konkurentmi – americkými spoločnosťami Mattel a Hasbro.

Teraz šliape na brzdový pedál. Chce zreorganizovať a reštartovať svoje podnikanie, s čím súvisí plán prepúšťania, ktorý sa má dotknúť ôsmich percent z celkového počtu zhruba osemnásťtisíc dvesto pracovníkov. Podľa odhadu manažmentu sa Lego dokáže vrátiť na rastovú koľaj najskôr o dva roky.

Príliš rýchly rast

Ostatnú dekádu Lego žalo jeden úspech za druhým. Niesla sa totiž v znamení dvojciferných prírastkov tržieb, počet zamestnancov sa viac ako strojnásobil. Dobre naolejovaný stroj sa začal zasekávať už v minulom roku. Rast obratu aj zisku po zdanení bol neobvykle slabý. V prvých šiestich mesiacoch tohto roka už Lego v medziročnom porovnaní finančných výsledkov cúvalo. Tržby mu klesli o päť percent a čistý zisk o tri percentá.

„Sklamal nás pokles príjmov na našich zavedených trhoch a podnikli sme kroky, aby sme to vyriešili,“ hovorí predseda správnej rady Lega Jorgen Vig Knudstorp, ktorý vytiahol Lego ešte z pozície výkonného šéfa prakticky z dna na vrchol. Keď si v roku 2004 sadal vo svojich tridsiatich piatich rokoch na riaditeľskú stoličku, Lego prežívalo hlbokú krízu a potácalo sa na hrane bankrotu.

Dánska firma pripisuje svoj súčasný prepad okrem iného vyšším nákladom na investície. Obchodníci poukazujú tiež na klesajúcu atraktivitu jej produktov. Agentúra Bloomberg cituje šéfa amerického obchodného reťazca Toys R Us Davida Brandona, podľa ktorého Lego trpí následkom výrazného poklesu dopytu. Hovorí, že sklamaním je napríklad odbyt tematicky ladených hračiek Lego Batman.

Personálne škrty

Pred Legom stojí výzva zjednodušiť obchodný model a osloviť viac detí. Jej naplnenie bude mať vplyv aj na náklady. Súčasťou „akcie“ je zrušenie približne tisíc štyristo pracovných miest, z toho do šesťsto ľudí prepustí podľa agentúry Reuters v dánskej centrále v Billunde. Gro znižovania stavov by malo prehrmieť do konca roka.

Výrobné prevádzky Lega sa nachádzajú v Mexiku, Maďarsku a domácom Dánsku. Ešte pred dvomi rokmi v nich plánovalo investovať do rozšírenia produkcie, aby pokrylo rastúci dopyt. Koncom vlaňajška pribudla ďalšia výrobná fabrika v Číne, ktorá je pre dánsku stavebnicu jedným z najperspektívnejších trhov. Jeden zo závodov Lega funguje od roku 2000 tiež v stredočeskom Kladne, kde sa stavebnice dekorujú a balia a kompletizujú sa tu aj menšie dielce. V súčasnosti v ňom pracuje vyše dvetisíc päťsto ľudí.

Pred desiatimi rokmi Lego zamestnávalo približne toľko ľudí, ako má v súčasnosti americký konkurent Hasbro. Dnes je dánska firma z pohľadu pracovných miest trojnásobne väčšia, všíma si magazín Quartz. A hoci jej ďalší rival Mattel zamestnáva oveľa viac ľudí (tridsaťtisíc), Lego je v porovnaní s ním stále oveľa efektívnejšie a dosahuje vyšší obrat aj zisk prepočítaný na jedného zamestnanca.

Lego v číslach 1/2

Tlak technologických firiem

Popularita Lega dlho stála na jeho klasických kolekciách stavebníc, ako sú Lego City, Duplo alebo Technic. Vyrástla mu však konkurencia