Čínsky fotožurnalista Wang Hao sa rozhodol podporiť padajúcu domácu ekonomiku svojským spôsobom. Na internete začiatkom roka vyhlásil, že si chce kúpiť nové auto. Aby však mohol „podporiť ekonomiku“, vyzval používateľov, aby mu na to z menšej časti prispeli. Akceptoval iba príspevky do 10 jüanov, väčšie dal na charitu. Takzvaný domáci spotrebný peňažný plán vyšiel a Wang Hao si v júli auto kúpil. Podľa blogu Wall Street Journalu si tiež vyslúžil prezývku „najúspešnejší internetový žobrák“. Zatiaľ bez prezývky, no s podobným posolstvom sa v posledných týždňoch snažia naštartovať spotrebu reklamné agentúry aj slovenskí obchodníci.

Dve naraz

Motivačné kampane sú hneď dve. Silnejšie nasadenie majú Bojovníci proti kríze, ktorú zadal Klub reklamných agentúr Slovenska (KRAS) a grátis reklamným priestorom podporila väčšina veľkých médií (TREND 30/2009). Bojovníkov – bez vzájomnej koordinácie – o pár týždňov predbehla reklamná akcia Zväzu obchodu a cestovného ruchu (ZOCR).

Motivovať k nákupom chcú obe aktivity. KRAS aj ZOCR prízvukujú, že od nákupov spotrebiteľov závisí vývoj ekonomiky. Slovenskí obchodníci stavili predovšetkým na lokálpatriotizmus. V televíznom spote zákazníčka, ktorej v bezcolnom európskom priestore napadlo objednať si niečo z cudziny, alegoricky ničí (= skartuje fotografie) slovenských obchodníkov. Ktorí ten istý tovar zrejme ponúkli za viac. „Nákupmi v zahraničí pripravuješ svoju obec o peniaze a svojich blízkych o prácu,“ straší spot divákov so záverečným heslom: „Všade dobre, doma najlepšie. Nakupujeme doma.“ Medzi ciele kampane patrí aj podpora nákupu výrobkov vyrobených na Slovensku. Reklamné materiály sa tejto myšlienke nevenujú ani slovom.

Táto kampaň vraj vôbec nie je o prvoplánovej podpore spotreby. „Chceme ľudí vzdelávať, aby pochopili, kam peniaze z ich nákupu putujú a ako v konečnom dôsledku pomáhajú kvalite ich života, zamestnanosti či rozvoju miest a obcí,“ hovorí Maroš Kemény z reklamnej agentúry Creative Department, ktorá je kreatívny partner kampane.

Reklama Bojovníci proti kríze nestraší. Nákup bojovníkov – bežných ľudí predáva ako liek na krízu. Prezident KRAS Juraj Vaculík v čase štartu kampane zdôrazňoval, že komunikácia nemá motivovať k neuváženým, ale iba bežným nákupom, ktoré spotrebitelia odkladajú. Podľa májového prieskumu agentúry TNS SK sa pri bežných výdavkoch začalo obmedzovať 43 percent ľudí nad pätnásť rokov. Napríklad kupovaním lacnejších tovarov, obmedzením niektorých potravín, nákupom v zahraničí či zrušením káblovky.

Kým v reklame v klasických médiách konzumenti skutočne kupujú bežné tovary, medzi deviatimi tipmi pre spotrebiteľov na webovej stránke Bojovníkov sa bežným výdavkom venuje iba jeden jediný: „Inflácia je na dne – a mlieko sa dá zohnať aj za 35 centov, treba sa len lepšie rozhliadnuť, a nezabudnite si všimnúť, či banány náhodou nestoja iba pol eura. Sú naozaj zdravé. “

Na oficiálnom webe tvorcovia kampane za bežné nákupy ináč považujú výhodné bicykle, autá, televízory, last minute dovolenky alebo nehnuteľnosti. Teda tovary dlhodobej spotreby a väčšie investície, ktoré podľa prieskumu TNS SK zrušilo či odložilo až 60 percent ľudí na Slovensku.

Nepochopená

Podľa kreatívca a spoluautora stránky Humno.sk Rada Ondřejíčka je hlavným problémom bojovníckej kampane to, že ľudia nepochopia a neprijmú hlavné posolstvo pozitívne: „Okrem toho, že na nej vidno, že nikto nechcel vložiť veľa vlastných peňazí, tak sa mne osobne zdá aj nezrozumiteľná.“ R. Ondřejíček si všimol vlnu odporu u recipientov. V internetových diskusiách sa na reklamu nájde len málo pochvaly. Mnohí reklamu vnímajú ako nezodpovedné nabádanie k vyššej spotrebe.

Skutočný odkaz reklamy mal byť pritom odlišný. „Kampaň dokáže osloviť len ľudí, ktorí presne rozumejú ekonomickým zákonitostiam a súvisu domácej spotreby a celkového zdravia ekonomiky,“ dodáva R. Ondřejíček, podľa ktorého kampaň pochopili len tí, čo ju iniciovali. Aj keď si nemyslí, že kampaň bude mať výrazný efekt, reklama podľa neho aspoň nič nepokazí: „Ak bola možnosť ňou obsadiť nevyužité mediálne sloty a použiť nevyužité produkčné kapacity, tak to za pokus stálo.“

Aj šéfredaktor českého časopisu Marketing & Media Daniel Köppl si myslí, že kampaň nevyvolá zmenu v spotrebiteľskom správaní väčšej časti populácie. Na to dáva veľmi málo dôvodov a reklama nakoniec vyznieva príliš romanticky: „Spotrebitelia potrebujú na svoje nákupy racionálne alebo emocionálne dôvody, ktoré musia smerovať k ich osobnosti. Výzva nakupujte, pretože je to dobré pre HDP, je síce pekná, ale nekonkrétna.“

Reklamné agentúry sa podľa D. Köppla mali zamerať skôr na tú časť kampane, ktorá oslovuje zadávateľov reklamy. „To oni v súčasnosti potrebujú poznať argumenty, prečo investovať do reklamy. A to nie je imidžová záležitosť, ale čisto racionálna.“ Agentúry mohli inzerentom ponúknuť dáta a prípadové štúdie o tom, na čo reklama slúži – na zvýšenie spotreby.©

Tomáš Czwitkovics