Keď stroj odhalí vaše emócie

Podnetom bolo zvýšenie zdanenia vstupeniek na kultúrne podujatia, čo vyhnalo ľudí zo sál. Divadelníci preto v spolupráci s reklamnou agentúrou The Cyranos divákom ponúkli systém „pay per laugh“ (platba za zasmiatie). Pred sedadlami v sále umiestnili displeje, ktoré snímali tvár návštevníka počas predstavenia. Za každý úsmev sa mu naúčtovalo tridsať centov. Výsledkom akcie bolo výrazné zvýšenie návštevnosti a tiež nárast priemernej ceny vstupenky.

Divadlu sa tak podarilo skĺbiť úspešnú marketingovú kampaň s ironickým odkazom pre politikov, ktorí sa snažili viac vyžmýkať kultúru. Zároveň sa zapojili do dnešného trendu, pri ktorom nové technológie slúžia na rozoznávanie ľudských emócií. A neskrýva sa pritom úsilie o väčšiu efektivitu.

Emócia – ako niečo neuchopiteľné – sa dostáva na úroveň dát, ktoré sa dajú analyzovať

Odhaliť pocity

V každom šlabikári marketingu stojí, že pocity sú kľúčovou súčasťou komunikácie. Emócie fungujú ako skratky v rozhodovaní a pomáhajú tak znižovať komplexnosť okolitého sveta. Podnety a veci, ktoré dokážu emócie rozohrať, preto nadobúdajú v živote človeka dôležitosť.

Je prirodzené, že tvorba marketingovej komunikácie značiek sa točí okolo pocitových spúšťačov. Dôležitá je však aj schopnosť overiť si, či emočná stratégia naozaj funguje.

Doteraz platilo, že na vyvolané pocity sa dá opýtať priamo konzumentov. A to napríklad dotazníkovým prieskumom. „Zistilo sa však, že výpovede o emóciách alebo o prežívaní sú veľmi nedostatočné, pretože podliehajú rôznym kognitívnym filtrom,“ hovorí Mária Gablíková, šéfka spoločnosti EmotionID.

A vysvetľuje, že ľudia sa vedia veľmi ťažko vyjadrovať o svojom minulom prežívaní a nemusia byť schopní identifikovať konkrétny podnet, ktorý ich emóciu spôsobil. Preto sa hľadajú nové metódy rozoznávania a analýzy emócií. Technológia od EmotionID je jednou z nich.

Emócie a dáta

Na monitore beží reklama a kamera sníma človeka, ktorý ju sleduje. Softvér priebežne porovnáva pohyby svalov na tvári s databázou a na základe toho dokáže rozoznať konkrétne emócie. Takýto prístup jednak odbúrava hendikep so schopnosťou pomenovať vlastné pocity a tiež ruší sociálne zábrany pri hovorení o nich. Rozhodujúci prínos je v tom, že softvér dokáže presne spojiť vzniknutú emóciu s konkrétnym podnetom. Vie sa teda, či použitý vtip alebo neočakávaný zvrat vo videu zaúčinkoval.

Vyhodnotenie monitoringu zasahuje do viacerých kontextov – komu sa reklama páči a komu nie, akú silnú emóciu vyvoláva, či dokáže udržať pozornosť a ako pôsobí v porovnaní s inými spotmi zo svojho segmentu. Zbierané údaje majú jednak kvalitatívnu charakteristiku, pretože idú do hĺbky prežívania, a zároveň pochádzajú od kvantifikovateľnej vzorky.

Analýza sa robí na dvesto respondentoch, čo je výrazne viac než pri fokusových skupinách alebo hĺbkových rozhovoroch. „Emócia – ako niečo neuchopiteľné – sa takto dostáva na úroveň dát, ktoré sa dajú spracovávať, analyzovať a porovnávať,“ tvrdí M. Gablíková.

Zdroj: Maňo Štrauch

Softvér dokáže presne spojiť vzniknutú emóciu s konkrétnym podnetom

Tvárime sa rovnako

Začalo sa to u Charlesa Darwina. Prírodovedec totiž jednu zo svojich kníh venoval práve skúmaniu vyjadrovania emócií u človeka a zvierat. Schopnosť čítať v tvári považoval za veľmi dôležitú, niekedy priam rozhodujúcu o živote. Zásadná bola jeho téza o univerzálnosti emócií. Podľa nej sú prejavy základných pocitov rovnaké u všetkých ľudí na svete. Líšia sa len kultúrne podmienenými rozdielmi, ako napríklad intenzitou.

Darwinov výskum dotiahol do dokonalosti americký psychológ Paul Ekman. V 70. rokoch minulého storočia sa stal pionierom štúdia výrazov tváre a dnes platí ako guru pre všetky firmy zaoberajúce sa emočnou analýzou. P. Ekman vychádzal z toho, že ľudskú tvár tvorí jemné svalstvo, ktoré sa môže spájať do rôznych kombinácií.

Vytvoril katalóg až päťtisíc pohybov svalov na tvári, ktoré vyjadrujú skryté pocity. Základ jeho klasifikácie tvorilo šesť