Investovanie do športových hviezd sa firmám oplatí. Čo im prináša?

Rýchly k rýchlemu

Telekomunikačný operátor Slovak Telekom (ST) oslovil Petra Sagana pred tromi rokmi, keď zavádzal internetovú mobilnú sieť 4G a robil tender na nový kreatívny koncept. V rámci neho prišla agentúra s nápadom využiť svetového slovenského cyklistu. „Skratka 4G vtedy stelesňovala najrýchlejšiu sieť a on bol zase najrýchlejší cyklista na svete. Tak sme túto paralelu šikovne využili,“ opisuje začiatky partnerstva s majstrom sveta šéf marketingovej komunikácie ST Jan Stanko.

Na začiatku bola spolupráca primárne o vysokorýchlostnej 4G sieti. V rámci kreativity vznikla aj značka S4gan. Spojenie s cyklistom pomohlo Telekomu „privlastniť si“ túto sieť, aspoň pokiaľ ide o vnímanie zo strany verejnosti. Dovtedy ľudia vedeli, že 4G existuje, ale nedokázali si ju priradiť ku konkrétnemu operátorovi. Po reklamnej kampani znalosť spojenia siete so Slovak Telekomom výrazne narástla. Za pol roka až o tretinu.

Po roku veľmi aktívnej kampane sa začala spolupráca čoraz viac orientovať už aj na samotnú značku ST ako takú, nielen na jeden konkrétny produkt či službu.

Návratnosť cez značku

Podľa J. Stanka nemožno automaticky spočítať, koľko peňazí firma do spolupráce dala a koľko z nej získala naspäť, keďže spojenie s osobnosťou je primárne investíciou do značky. Prejaví sa čiastočne aj v predajoch, ale najmä vo vzťahu k preferencii a v atribútoch značky.

„Nám spojenie so Saganom výrazne pomáha zvyšovať znalosť značky a povedomie o kampaniach,“ pripomína šéf marketingu. Kampane s cyklistickým šampiónom skórovali v spontánnej znalosti dvojnásobne až trojnásobne viac ako tie, ktoré boli bez neho.

„Spojenie s Petrom Saganom nám pomáha zvyšovať znalosť značky a povedomie o kampaniach.“ Jan Stanko, riaditeľ marketingu, Slovak Telekom Zdroj: Martina Brunovská

To podľa marketingového riaditeľa znamená, že nákup mediálneho priestoru nemusí byť až taký veľký, keďže pozornosť zákazníka dokáže značka získať samotnou realizáciou reklamy, nie jej kvantitou. Aj preto mohli byť tohtoročné investície firmy do reklamy v televíziách nižšie ako vlani.

Reklama s P. Saganom je navyše jedna z mála, ktorú ľudia dokážu dopozerať do konca. Je totiž vtipná a vystihuje športovca aj ako šoumena. Ľudí reklamy v televízii primárne nezaujímajú. Je ich veľa. A preto si musí spoločnosť podľa J. Stanka získať pozornosť divákov iným spôsobom.

Prirodzené spojenie

P. Sagan uverejňuje reklamné spoty, v ktorých vystupuje, aj na sociálnych sieťach. „Pozitívne reakcie na ne dostáva nielen zo Slovenska, ale aj zo zahraničia. Takto pomáha rásť Telekomu aj v cudzine,” vysvetľuje J. Stanko.

Vzťah ľudí k značke je podľa neho dôležité budovať dlhodobo, a to predovšetkým na emocionálnej úrovni. Ak totiž existuje iba na racionálnej, firma môže zákazníka veľmi rýchlo stratiť.

Kým má spotrebiteľ značku rád, niečo jej potom aj dokáže odpustiť. Zásadné je, aby bolo spojenie s konkrétnym človekom v reklame prirodzené. A z reklám so Saganom je vidieť, že ho to naozaj baví. „Ktorá je jeho obľúbená, sme sa ho nepýtali. Bol však fascinovaný z natáčania reklamy s akrobatkami na bicykloch. Keď prišiel na pľac, prvé, čo povedal, bolo, teraz naučíte vy niečo mňa,“ opisuje športovcov pokorný prístup J. Stanko.

Profík aj šoumen

Marketingový úspech P. Sagana je podľa šéfa marketingu ST skrytý najmä v tom, že nie je len najlepší na svete, ale,