Iba dáta nestačia, firmy by mali byť schopné modelovať správanie zákazníkov

Zdroj: Michal Matloň

Tento článok vyšiel v tlačenom vydaní týždenníka TREND 27/2015 pod názvom „Dá sa osobne spoznať každého zákazníka v digitálnom svete? Áno“.

Nie je to také prekvapivé. Väčšina z nás si myslí, že je nadpriemerná – či už v práci, pri šoférovaní auta alebo akejkoľvek inej činnosti. Ide o kognitívny predsudok, ktorému psychológovia hovoria ilúzia nadpriemernosti.

Lepší obraz o tom, ako firmy v skutočnosti poznajú svojich zákazníkov a nakoľko vedia, čo naozaj chcú, dávajú spotrebitelia. A tí zvyčajne – ako potvrdzujú prieskumy – nemajú pocit, že by ich značky poznali takpovediac intímne, čiže ako individuality so špecifickými potrebami, zvykmi a preferenciami. Poznať klientov znamená vedieť, čo sa ktorému jednotlivcovi páči, čo v danej chvíli či životnej situácii potrebuje. Nie mať hmlistú predstavu o segmente, do ktorého spadajú desiatky tisíc spotrebiteľov.

Biedna komunikácia

O medzere medzi vnímaním marketérov a spotrebiteľov hovorí aj tohtoročný prieskum agentúry GfK medzi šiestimi stovkami respondentov. Podľa neho vyše tretine Slovákov neutkvie z reklám, ktoré od firiem dostávame poštou, e-mailami či esemeskami a kam patria aj telefonáty z call centra, v pamäti vôbec nič. Najviac si z direct marketingu zapamätáme výhodné cenové ponuky a podmienky služieb. Necelej desatine z nás sa však z posledných ponúk od dodávateľov služieb a od obchodníkov vybavuje iba nadpis. Najmenej zaujímavé sú reklamné odkazy poisťovní, pri ktorých si na nič konkrétne nevedela spomenúť vyše polovica respondentov.

Firmy odjakživa zaujímalo, ako lepšie obslúžiť zákazníkov, ako zlepšiť dnes sprofanovanú „zákaznícku skúsenosť“. Za starých čias sa o to staral majiteľ malého obchodíka alebo obuvník či krajčír, ktorí poznali väčšinu svojich zákazníkov osobne. Dnes, keď majú niektoré firmy aj v malej krajine desiatky tisíc klientov, niet pre spoznanie jednotlivcov inej cesty, ako zozbierať a analyzovať dáta. Informácie z nich získané vytvárajú poznanie, ktoré umožňuje pristupovať ku každému z nich individuálne.

Znamená to, že firma vie s každým jednotlivcom komunikovať vhodným kanálom, frekvenciou a tónom, predkladať mu ponuky, o ktoré pravdepodobne bude mať záujem, ale napríklad aj predvídať, či nie je na odchode, a pokúsiť sa ho motivovať, aby zostal.

Ktoré brandže oslovujú ideálnym spôsobom 1/2
(%)

Zdroj: mb

Kde vziať dáta

Údajov o zákazníkoch dnes vedia firmy získavať viac ako kedykoľvek v minulosti. Vezmime si napríklad dáta z mobilných zariadení. Mobily a tablety v súčasnosti využívame pri hľadaní výhodných ponúk na porovnávanie cien (dokonca aj priamo v kamenných obchodoch) a parametrov, na vyhľadávanie predajní či zľavových kupónov. Podľa minuloročného prieskumu Consumer Electronics Association sa vyše polovica spotrebiteľov, ktorí používajú tablety či smartfóny, pri hľadaní informácií radšej obráti na svoje zariadenie ako na predajcu v obchode.