Domáca supermarketová sieť COOP Jednota to s tradíciou a slovenskosťou myslí vážne. Aj v čase vianočných sviatkov stavila v reklamnej komunikácii na niekoľko rokov používaný „laznícky koncept“ zobrazujúci život baču a honelníka na salaši. Reťazec ako jediný aspoň sčasti načrtol tradičnú oslavu Vianoc na Slovensku, vďaka čomu sa mohol odlíšiť od ostatných supermarketov. Aby kampaň pokračujúca až do nového roka mala aj moderný nádych, ozvláštnila ju zľudovená coververzia skladby zo sci-fi komédie Ghostbusters. Vtipná bačovská dvojica spolu s rodinou dokázala presvedčiť odbornú i laickú porotu v Kampani mesiaca týždenníka TREND a servera Mediálne.sk, ktorí ju zvolili za najlepšiu januárovú komunikáciu.
Moderná a tradičná
Hlavným posolstvom kampane bola, logicky, snaha naplniť predvianočné nákupné košíky spotrebiteľov produktmi práve z regálov siete COOP Jednota. Ako nástroj na dosiahnutie tohto cieľa využil reťazec spotrebiteľskú súťaž. Zákazníci, ktorí nakúpili za najmenej 20 eur, sa mohli zapojiť do súťaže o automobily, mikrovlnné rúry, nákupné poukážky alebo vysávače. Komunikácia následne pozostávala z vianočného a novoročného odkazu, ktorým reťazec zaprial pekné sviatky všetkým zákazníkom.
Cieľom kampane bola tiež snaha posilniť atribúty, ktoré sa spájajú so značkou COOP Jednota už niekoľko sezón. Do popredia tlačila slovenskosť, tradíciu, blízkosť, domáckosť, poctivosť či čerstvosť.
Reťazec sa snažil postaviť komunikačný koncept na spojení moderného s tradičným, tentoraz s využitím spojenia Duch Vianoc. „Ide o zaužívané obľúbené slovné spojenie. Na Ducha Vianoc sme sa rozhodli pozrieť z perspektívy jedného z našich dvoch hrdinov, keďže osvedčený model ponúka širokú škálu tvorivých prístupov,“ vysvetľuje creative team leader Ján Fajnor z agentúry Jandl.
Zmodernizovaný podtón bol zakomponovaný aj do spomínanej skladby sprevádzajúcej televízne spoty. Práve prerábky známych sladieb v ľudovkovom šate sú podľa tvorcov z agentúry Jandl jedným z dôležitých atribútov, ktoré robia komunikáciu obľúbenejšou u spotrebiteľov. Coververziu notoricky známeho hitu COOP Jednota vo svojej kampani nepredstavila po prvýkrát. V ostatných kampaniach sa objavili prerábky skladieb Born To Be Wild či Eye of the Tiger.
Komplexná vianočná kampaň pozostávala z viacerých mediatypov. Televízne spoty boli doplnené o inzerciu v printoch, rozhlasové spoty a doplnkovo o online. Kampaň, ktorá sa začala už v polovici novembra, bola nasadená aj v mieste predaja prostredníctvom POSM nosičov (reklamných materiálov na mieste predaja). Osloviť mala širokú cieľovú skupinu potenciálnych zákazníkov COOP Jednoty, pričom sa zameriavala na ženy vo veku 20 až 50 rokov.
Bača a honelník nekopú do zadku
Postava baču sa po prvýkrát objavila v roku 2008 v kampani prezentujúcej produkty vlastnej značky COOP Jednoty Mamičkine dobroty. O dva roky neskôr sa k mohutnému pastierovi oviec pridala aj postava honelníka. Salašnícka rodinka sa minulý rok rozšírila o ďalších nových členov. Na sviatky dvojicu navštívila bačova sestra so svojimi dvomi deťmi. „Koncept baču a honelníka pracuje s plnohodnotnými charaktermi postáv a nie je to len prvoplánové komično, ktoré sa zvykne rýchlo vyčerpať. Vo svojej podstate ide o láskavý a inteligentný humor, žiadne kopanie do zadkov,“ vysvetľuje šéf stratégie v Jandl Rado Ondřejíček.
Podľa pre- a post-testu kampane, ktorý uskutočnila pre COOP Jednotu spoločnosť GfK na reprezentatívnej vzorke, dosiahla kampaň najvyššiu spontánnu a podporenú znalosť reklamy po kampani spomedzi všetkých konkurentov. „V sledovaných parametroch správneho priradenia k značke, páčivosti alebo motivácii ku kúpe dosiahla reklama hodnoty, ktoré vysoko prekračujú trhové benchmarky,“ vysvetľuje J. Fajnor. Ako ďalej dodáva, kampaň dosiahla tieto výsledky, hoci COOP bol až tretím najväčším zadávateľom vo svojej kategórii počas obdobia kampane. „Jej mediálne investície teda nedosiahli takú výšku ako u konkurentov Lidl či Tesco,“ uzavrel.
Komunikácia COOP Jednoty s jemne prispôsobeným claimom Najlepšie domáce Vianoce oslovila aj porotcov z radov laickej verejnosti. Podľa čitateľa Mareka Kramára reťazec zábavným spôsobom odkomunikoval prianie pekných sviatkov, čo sa napríklad nepodarilo mobilným operátorom. „Celá komunikácia je zábavná, nevtieravá a dokonca som si aj ja, človek s inak deravou pamäťou, zapamätal, že ide o COOP Jednotu,“ dodáva. Aj ďalší z porotcov z radov verejnosti pri reklame ocenili vtip a schopnosť posúvať a prispôsobovať koncept baču s honelníkom k daným obdobiam v roku.
