Firmy sa boja zákazníkov

Je používateľský zážitok skutočná veda alebo iba módny názov pre nejakú podporu predaja?

Používateľský zážitok je tu už od pradávna, aj keď samotný názov – user experience – je v našom slovníku iba dvadsať rokov. Je to choreografia ľudí, technológií, udalostí a interakcií medzi nimi. Sú tu veci, ktoré vieme kontrolovať, i tie, ktoré nevieme kontrolovať, napríklad dážď. Ale my vieme poskytnúť dáždniky a vytvoriť lepší zážitok pre zákazníka. Teraz sa používateľský zážitok používa a snažia sa ho zlepšovať najmä vo webovom svete. Napríklad pri interakcii človeka s e-shopmi. Musíme však myslieť širšie. Pred pätnástimi rokmi si firmy budovali webstránky, lebo to bola ich adresa na webe. Ale veď to je iba jeden styčný bod, kde má zákazník dotyk s vašou firmou a nedá sa cezeň robiť všetko. Banky v Dánsku začali zatvárať kamenné pobočky, ale pýtal sa niekto zákazníkov, či sa chcú o svojich peniazoch a pôžičkách rozprávať s webstránkou? Prichádzajú o vzácny živý kontakt s klientom, ktorý buduje vzťah.

Zdroj: Radovan Dranga

Ako sa dajú prenášať emócie na zákazníka, aby sa vytvorilo citové puto?

Je to skutočnou výzvou dneška v našej profesii. Vieme spraviť pekné webstránky, servery sú spoľahlivé, dokážeme predávať. Ale sme takí zahltení funkcionalitou a tým, aby všetko fungovalo, že sme zabudli na takzvaný digitálny zážitok.

Je teda používateľský zážitok najmä o emóciách?

Závisí od situácie, toho, čo chcem ako zákazník dosiahnuť. Ak sa človek rozhoduje medzi viacerými firmami alebo obchodmi, pritiahne ho tá ponuka, kde bude mať pocit, že rozumejú jeho osobnosti, potrebám. Je to teda o emóciách.

Biznismeni dnes uvažujú hlavne nad tým, ako prežiť, a nezostáva im veľa času a energie, aby sa zamysleli nad nejakým zážitkom zákazníka.

Je to tak a podľa toho aj trh vyzerá. Produkty sa dnes na seba veľmi podobajú – banky či poisťovne majú podobné produkty, jemne iné ceny. Kľúčovým odlišovacím faktorom sú dnes služby, ktoré kupujúci dostanú. Ak máte vedľa seba päť pizzerií s rovnakou kvalitou a takmer rovnakou cenou, kam pôjdete? Predsa tam, kde povedia „hej, Eric, rád ťa vidím, musíš vyskúšať túto novú pizzu“.

Aj keď sa dnes personifikujú produkty a služby, predsa len, každého zákazníka banky sa nedá oslovovať menom.

Neberte ma doslovne, treba ísť iba do takej úrovne personifikácie predaja, aká je výhodná. Odkaz je však rovnaký – ako zákazníci ideme tam, kde cítime, že sme vítaní. Moja prvá noc v Bratislave bola skvelá, išiel som do reštaurácie, jedlo bolo super, rýchla obsluha a navyše servírka bola žoviálna a hovorila mi zaujímavosti o slovenských jedlách. Samozrejme, že tam pôjdem aj pri mojej ďalšej návšteve mesta. A stálo to tú reštauráciu niečo? Nie veľa.

Kde má podnikateľ začať, ak chce priniesť zákazníkom prelomový zážitok?

Treba si nakresliť hrubú čiaru, odosobniť sa od svojho biznisu a prežiť si všetko, čo zažíva človek, keď u vás nakupuje. Nestačí pozerať na Google Analytics. Treba vyjsť von a spýtať sa klientov. Efektívny je aj mystery shopping. Pomaly si vytvoríte obraz toho, kde prichádza zákazník do styku s vašou firmou, a uvidíte, čo môžete zmeniť a zlepšiť, na čo máte dosah. Nie je to ťažké, ale musíte si spraviť prieskum. Veľa firiem si myslí, že má prieskumy, dali si vypracovať dotazníky, najali si poradcov. Ale nikto sa s ľuďmi nerozprával. Firmy sa boja zákazníkov. Nikto nechce počuť nič zlé o svojej spoločnosti, a tak kladú ľahké otázky, kde dostanú pekné odpovede.

Môžete byť konkrétnejší?

Aerolinky sú hrdé na to, že lietajú načas. Keď som ešte v osemdesiatych rokoch robil prieskum pre British Airways a pýtal sa ľudí, či je lietanie načas parameter kvality, niektorí ma skoro zabili. Veď to je normálne, že lietajú načas, to nie je žiadna konkurenčná výhoda, nebodaj benefit pre zákazníka. A hľa, jediné, čo počujem od Austrian Airlines, že sa chvastajú tým, že lietajú načas. Veď žiadny zákazník ani nič iné neočakáva. Keby si radšej zlepšili svoju aplikáciu na online check-in, čo mi v Kodani trvalo veky. Nehovoriac o tom, že ako jedlo dnes dostanete balíček čipsov.

V niektorých segmentoch je kvalita zákazníckeho servisu taká zúfalá, že sa podnikatelia ani nemusia zamýšľať nad používateľským zážitkom. Sú jednookí medzi slepými.

Rozumiem. Som lepší ako konkurencia a to mi stačí. Ale to neznamená, že moji zákazníci sú lojálni. Lojálnosť nevznikne, kým nedosiahnete aspoň 90-percentnú spokojnosť zákazníka.

Ako najefektívnejšie merať úspech firmy, napríklad online?

Vaši ľudia budú hľadať najľahšiu cestu – aha, toľko klikov máme z reklamy a toľko z Facebooku, tu máme koľko zdieľaní a podobné nezmysly. Opäť – zakrývame si oči páčivými dátami. Jediné, čo sa počíta, je konverzia, čiže koľko ľudí si nakoniec váš produkt aj kúpilo. Treba vnímať kritiku, sťažnosti. Sťažnosť je podľa mňa dar. Niekto vám dáva príležitosť zlepšiť sa a niečo sa naučiť. Kritika je dar, lebo človek kritizuje iba to, na čom mu záleží. Takže ak ste dostali kritiku, tak tomu človeku na vás záleží a bolo by výsostne neetické, aby vám na ňom nezáležalo, na jeho zážitku.

Aké trendy hýbu webovým svetom, čo dnes najviac predáva?

Nič nové nie je. Nástroje existujú už dekády, storočia, aj keď sa menia ich názvy. Čo je trend a myslím, že vcelku nebezpečný, že si firmy moderne najmú niekoho na používateľský zážitok. Akoby im odľahlo, že už sa o to nemusia starať a majú to vybavené. Ale nemôžete mať tím na používateľský zážitok s jedným človekom. Majú v ňom byť všetci vo firme. Snaha firmy o takýto zážitok sa dnes končí pri jednoduchom vytváraní webu. Ani im nenapadne pýtať sa ľudí, zákazníkov.

Kde vidíte prienik brandingu a user experience?

Sú tri kruhy: značka, funkcionalita a obsah. Obsah je to, čo chceme, aby zákazníci vedeli, funkcionalita je to, čo chceme, aby urobili. A značka je to, čo chceme, aby si zapamätali. To všetko vytvára používateľský zážitok. Je to emocionálna vec, to je jasné.

Veľa sa začalo hovoriť o udržaní zákazníka.

Náklady na získanie nového klienta sú násobne vyššie ako na udržanie toho existujúceho. Ak máme radi nášho dodávateľa či banku, dôverujeme im, jednoduchšie si od nich kúpime niečo ďalšie.

Ako vám v práci pomáha skúsenosť divadelného režiséra?

Divadlo, ktoré je celé o používateľskom zážitku, ma dostalo tam, kde som. Keď som bol asistentom režiséra, robili sme jednu taliansku hru. Prvá scéna sa odohráva v kuchyni. Na javisku to však nebolo ono. Ale dal som tam fén, hercom skutočný sporák, nože a herečka krájala ozajstnú cibuľu. Veď aká by to bola talianska kuchyňa bez cesnaku a cibule? Keď sme išli scénku naživo, mohli ste počuť, ako ľuďom v hľadisku škvŕka v bruchu. A nakoniec ešte aj vybielili bufet.

Do akej miery vám pomáhajú vaše americké korene pri nadhľade nad konzervatívnejším európskym biznis priestorom?

Síce som sa v USA narodil, ale moja mama bola Nemka a otec Rakúšan. Mám nemecký pas, po nemecky už dobre neviem, ale zato mi zostal dobrý akcent. Práve moji rodičia, obaja lekári, ma viedli k pochopeniu toho, že všetko je tu na to, aby to fungovalo. V génoch mám asi zakódované, že stále hľadám lepšie cesty. Dnes ide o inováciu v tom zmysle, že riešite nejaký problém. Ak neriešite problém, určite práve nejaký vytvárate.

Eric Reiss (60)

Zdroj: Radovan Dranga

Nemec narodený v Texase. Už v šestnástich si založil prvú firmu, keď v Chicagu opravoval klavíry. V USA vyštudoval divadelnú réžiu, od roku 1976 žije v Dánsku, kde si našiel aj manželku. Po dekáde strávenej v divadle začal písať knihy. Dostal sa aj k programovaniu, robil pre Apple. V osemdesiatych rokoch sa začal zaoberať vytváraním interaktívnych nástrojov na zlepšenie predaja, najmä na webe. Dnes vedie agentúru FatDUX, ktorá sa venuje zlepšovaniu používateľského zážitku online aj offline.