Dva svety CSR

O to viac prekvapuje, že sa pre výskum rozhodla jedna talianska firma, ktorá nechala slovenskému tímu doktorandov voľné ruky. A o to menej prekvapuje úspech talianskeho výrobcu príborov a kovových domácich potrieb Pinti Inox počas rokovaní u odberateľov a dodávateľov, ktorí si na CSR potrpia.

Dva pohľady

Výskum, ktorý robil slovenský tím v Taliansku, sa zameral na zavádzanie metriky merania udržateľnosti (okrem ekonomického merania ide aj o meranie environmentálneho a sociálneho výkonu firiem štandardizovanými indikátormi) do vnútropodnikových procesov. Slovenské a talianske firmy a ich manažmenty vnímajú problematiku spoločenskej zodpovednosti diametrálne rozdielne. Toto porovnanie bolo pre doktorandov ako cestovanie v čase, pričom firma z Lombardie sa ukázala v porovnaní so slovenskými podnikateľmi ako nadčasová. A pritom v spoločenskej zodpovednosti nijako výrazne nevytŕča nad inými svetovými podnikmi. Taliani vnímajú napríklad spoluprácu s univerzitami ako prostriedok na zlepšenie imidžu – výsledky spoločného výskumu v rámci CSR sú dôveryhodnejšie, ako keby si výskum robili sami či najali externú firmu. Slovenskí manažéri na druhej strane uprednostňovali CSR „na kľúč“ – najradšej by zaplatili externú firmu, aby s tým mali čo najmenej starostí.

Pinti Inox, ako aj iné talianske firmy, sa rád zúčastňuje na rôznych konferenciách na tému udržateľného rozvoja. Slovenské podniky na takéto podujatia zväčša nechodia, pretože sú presvedčené, že na nich nestretnú svojich odberateľov. Spoločenskej zodpovednosti sa slovenské firmy nevenujú s tým, že okrem možného zlepšenia vlastného imidžu nemá žiadny ďalší potenciál. Vedenie talianskeho výrobcu príborov a hrncov aktívne používa CSR ako stratégiu diferenciácie a konkurenčného boja proti lacným čínskym producentom. Komunikáciu svojich CSR aktivít – napríklad v rámci environmentálnych inovácií a modernizácie – smerujú najmä na B2B zákazníkov, teda predovšetkým distribútorov.

Vyčerpávanie zdrojov

Pri hlbšom skúmaní zistíme, že dva pohľady na CSR vyplývajú zo základnej paradigmy podnikateľského uvažovania. Talianski manažéri pochopili, že vo svete vyčerpateľných zdrojov sa ich produkty musia vyrábať nielen efektívne, ale musia byť akceptovateľné aj v rovine spoločenskej zodpovednosti a environmentálnej bezpečnosti. Manažment sa musí snažiť zladiť zdanlivo protichodné ekonomické a ekologické požiadavky. Spotrebovať menej surovín, znížiť nepodarkovosť, vyprodukovať menej nerecyklovateľného odpadu – a byť popri tom všetkom ekonomicky efektívny. Podniky s týmto spôsobom uvažovania majú dokorán otvorené dvere pre vstup na formujúce sa trhy uprednostňujúce firmy s orientáciou na udržateľný rozvoj.

Pri výskume v Pinti Inoxe boli slovenskí doktorandi schopní vypracovať hodnotenie životného cyklu – „od kolísky až po hrob“ (from cradle to grave), kde pre Talianov detailne z environmentálneho hľadiska rozobrali predovšetkým výrobnú fázu produkcie. Tá má najväčší dosah na ekológiu, ale aj peňaženku firmy. Analyzovali materiály, dodávateľov, ako aj ekologické vplyvy dopravy výrobkov zákazníkovi. Identifikovanie najefektívnejších environmentálnych inovácií vo firme nepredstavovalo žiadne dodatočné náklady a slúžilo aj ako návod, ktorým smerom by sa mali uberať budúce inovačné aktivity. Podstatnými zisteniami bolo napríklad to, že pri chemickom čistení ocele sa v Taliansku nepoužíva trichlóretylén, ale perchlóretylén, ktorý je trikrát šetrnejší k životnému prostrediu, pričom čínska konkurencia trichlóretylén používa.

Pinti Inox je aj vďaka CSR stratégii úspešný u svojich odberateľov. V novembri minulého roka, keď sa zavŕšil slovenský výskum vo firme, podpísal kontrakt s jedným z najväčších talianskych združení supermarketov COOP Italia.

Slovenské (ne)príklady

Po výskume v Taliansku doktorandi opätovne oslovili slovenské firmy, či by nechceli spraviť bezplatný výskum v oblasti ich CSR aktivít. S pozitívnou reakciou sa stretli v banskobystrickej drevárskej firme, ale záujem slovenských zamestnancov pre projekt nezdieľal zahraničný vlastník, a tak sa výskum neuskutočnil. Naproti tomu jeden slovenský pivovar sa nechcel na tému výskumu CSR ani stretnúť, po preštudovaní výsledkov z Lombardie poslaných e-mailom zaželalo vedenie firmy výskumníkom iba veľa úspechov. Stredoslovenský výrobca hygienických potrieb sa problematike CSR venuje cez jeden svoj environmentálny projekt, dokonca po stretnutí s vedením sa chceli do výskumu CSR zapojiť, ale nový marketingový riaditeľ v ňom neuvidel zmysel.

Autor bol doktorandom na Paneurópskej vysokej škole.

Názor experta

Udržateľnosť a spoločenská zodpovednosť je dnes vo vyspelých ekonomikách kľúčom k podnikateľskému úspechu. Nejde len o to, na čo sa vynakladajú finančné prostriedky, ale je dôležité aj to, ako sa získavajú. Spoločnosť PwC už sedemnásť rokov uskutočňuje prieskum, ako vnímajú biznis lídri podnikateľské prostredie. Medzi hlavnými trendmi sa konzistentne objavujú nasledujúce faktory: obmedzený rozsah prírodných zdrojov, zmeny klímy, urbanizácia alebo demografické zmeny. Žijeme na planéte s obmedzenými zdrojmi a s rastúcou populáciou. Náš dopyt po tovaroch a službách spôsobuje tlak na dostupnosť prírodných zdrojov, prejavujúci sa čoraz častejšími výpadkami v zásobovaní, kvalite alebo tlaku na cenu. Nejde len o nerastné suroviny a energiu, ktorou zásobujeme naše domovy a priemysel, ale tiež o vodu, ktorú potrebujeme na pitie, čistenie alebo chladenie. Keď k tomu pridáme klimatické zmeny, ktoré spôsobujú nepredvídateľné zmeny počasia vedúce k povodniam, extrémnym teplotným výkyvom alebo tornádam, výsledkom sú negatívne dosahy na podnikanie ako výpadky v dodávkach vstupných komodít, oneskorenie v logistike či poškodenie finálnej produkcie.

Nemôžeme sa teda diviť tomu, že téma udržateľnosti sa čoraz častejšie dostáva na rokovania predstavenstiev a vrcholoví manažéri sa ju snažia zapracovať do strategických plánov. V západnej Európe či Spojených štátoch je samozrejmosťou, že každá veľká spoločnosť má vypracovanú stratégiu udržateľnosti podnikania, verejne publikuje nielen svoje finančné výsledky, ale aj svoj vplyv na životné prostredie (napríklad emisie skleníkových plynov) alebo na komunity, v ktorých podniká. Priekopníkmi v tejto oblasti na Slovensku boli pobočky veľkých nadnárodných skupín, ktoré preberali štandardy svojich materských spoločností. V poslednom čase vnímame zvýšený záujem o túto tému aj u novo zakladaných podnikov a hlavne firiem, ktoré plánujú expandovať na zahraničné trhy. Som optimista a očakávam, že sa v blízkej budúcnosti definitívne vyrovnáme s dedičstvom minulého režimu, keď objem produkcie bol to hlavné a dosah na spoločnosť a životné prostredie nebol podstatný, a začneme pri výbere svojich dodávateľov a odberateľov hľadať obchodných partnerov, ktorí kladú dôraz na spoločenskú zodpovednosť.

Ivo Doležal, direktor PwC.