Schopnosť človeka prijímať a spracovávať informácie je obmedzená. Deficit alebo nadbytok informácií si automaticky nahrádza komplexom postojov, úvah, názorov, pocitov a predstáv, ktoré si spája s určitými predmetmi, osobami alebo udalosťami. Tu nastupuje dôležitý prvok – imidž firmy. Ten nahrádza, čo presne nevieme. Negatívne aj pozitívne. Symboly niektorých firiem si automaticky spájame s niečím a od toho si podvedome odvodzujeme, či je firma dobrá, alebo nie. S imidžom pritom úzko súvisí aj firemná identita (corporate identity CI). Vo svojej podobe ide v súčasnosti o pomerne mladý, v praxi zatiaľ nedocenený nástroj strategického manažmentu a marketingu. Neoddeliteľnému spojeniu týchto dvoch pojmov sa venuje ojedinelá publikácia, ktorá vysvetľuje väzby medzi nimi, analyzuje a objasňuje jednotlivé súvisiace pojmy a ich význam pre prax. Úvodné kapitoly sú zamerané na CI, osobnosť firmy, vysvetľuje, z čoho sa CI skladá a ako ju riadiť a, samozrejme, jednotlivými jej položkami – firemnou kultúrou, dizajnom, komunikáciou a správaním sa firmy. Náplňou ďalších kapitol je imidž, jeho komponenty, vlastnosti a väzby na správanie sa firmy na trhu. Približujú, čo všetko pôsobí na budovanie imidžu, zdôrazňujú význam pocitov zákazníkov a spotrebiteľov, ktoré si spája s výrobkom či službou. Záverečné kapitoly autori venujú analýze imidžu prostredníctvom skúseností z Česka, ale aj z ostatných krajín. V každom prípade ústrednou myšlienkou publikácie je, že firemná identita a firemný imidž tvoria určitý celok, pričom firemný imidž ideovo vychádza z firemnej identity. Pri porovnaní rozdielov medzi nimi pritom pozorovateľ často dochádza k záveru, že identita predstavuje to, ako sa firma prezentuje prostredníctvom komunikácie, personálu, výrobkov, služieb a imidž predstavuje to, ako túto prezentáciu vnímajú jednotlivé zložky marketingového makro- a mikroprostredia. V súčasnosti si mnohé firmy už nemôžu dovoliť venovať pozornosť len domácemu trhu. Ten už totiž neposkytuje dostatok atraktívnych príležitostí. V súvislosti s internacionalizáciou podnikateľských aktivít zohráva významnú úlohu úsilie o vytvorenie svetovej firemnej identity.
Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš: Image a firemní identita. Vydala Grada Publishing, a.s., Praha 2010. Počet strán 192, cena 17,19 €. Publikáciu na Slovensku distribuuje Grada Slovakia, s.r.o., Moskovská 29, 811 08 Bratislava. Každý, kto má TREND alebo PROFIT predplatený priamo v redakcii, si knihu môže objednať s 10-percentnou zľavou, doručenie do 2 až 4 týždňov.
