Dizajnér, ktorý zmenil Guardian: Keď máte sebavedomie, nemusíte kričať

Po odchode z Guardianu založil vlastné štúdio Mark Porter Associates, ktoré má mediálnych klientov z celej Európy. Dosť dôvodov na to, opýtať sa, akú rolu dnes zohráva vizualita a dizajn pri tvorbe médií. Príležitosť sa naskytla na bratislavskej konferencii By Design koncom mája.

Medzi dizajnérmi tiež existuje niečo ako profesionálna deformácia. Keď uvidia nejaké noviny alebo magazín, hneď ich začnú analyzovať. Poznáte to?

Poznám to veľmi dobre. Je to závislosť. Hocikam idete, pozeráte sa na médiá a kritizujete ich. Väčšinou nachádzate veci, ktoré nie sú v poriadku, a v lepšom prípade niečo, čo sa vám naozaj páči. Keď raz máte tieto veci v hlave, tak sa neviete zastaviť.

Máme tu dve vydania TRENDU. Nie je čas na hlbšiu analýzu, ale aký je váš prvý dojem?

Prvý dojem je, že je to OK. Je zrejmé, o aký druh magazínu ide. Je to slušne čitateľné a na stranách sa toho celkom dosť deje. Čiže je tu dosť vecí, ktoré vás pozývajú dovnútra a podnecujú vás, aby ste mali chuť to čítať. Jedna zo základných vecí, ktoré musíte pri magazíne urobiť dobre, je to, aby vzbudzoval pocit dobrej čitateľnosti. A tiež by mal tónom zapadať do trhu. Myslím si, že pri vašom magazíne to platí. A teraz negatíva. Zdá sa mi, že typograficky je tu veľa rôznych chutí, sú tu časti, ktoré akoby patrili k inému dizajnu. Je to trochu nesúvislé. A celok pôsobí trochu zameniteľne. Existuje taký všeobecný štýl pre týždenníky s istými konvenciami, ktoré väčšina magazínov používa. Vy ich máte tiež. Je to fajn, ale chýba tu silnejšia osobitosť. Mali by ste urobiť niečo, čo by bolo viac o vás a menej ako všetci ostatní.

V roku 2005 pripravil Mark Porter redizajn denníka The Guardian. Zdroj: Mark Porter Associates

Dnes žijeme v dobe obrovského pretlaku mediálnej ponuky. Či už print, online alebo televízie – všetci bojujú o oči publika. Aká je rola dizajnu v tejto vojne o pozornosť?

Najprv si musíte ujasniť, čo dizajn dokáže a čo nie. Čo nedokáže, je vytvoriť kvalitný obsah. Pritom hlavná zbraň magazínov, vysielateľov či každej mediálnej organizácie – ak chce mať lojálne publikum – je výborný obsah. Taký, ktorý ľudia chcú čítať alebo pozerať. Dizajn môže tento obsah urobiť dostupný a pútavý. Prvá vec teda je mať dobre urobené základy – musí to byť čitateľné a prehľadné. V digitálnom prostredí ide o pojem usability, ktorý ja aplikujem aj pri printových projektoch. Použiteľnosť, dostupnosť a orientácia – to je mechanika, v ktorej hrá dizajn dôležitú rolu. Ďalší krok je dostať do obsahu osobitosť. V tomto hypersúťažnom priestore je veľmi dôležité mať silnú individualitu, ktorá pramení z toho, že ako médium viete, kto ste, v čo veríte a aké sú vaše hodnoty. Pri prezentovaní vašej osobitosti môže dizajn urobiť veľmi veľa.

Pomocou dizajnu môžete vytvoriť prostredie, v ktorom ľudia cítia, že môžu médiu veriť

Otázka je, ako tú osobitosť v záplave obsahu presadiť. Prekričať ostatných? V jednom rozhovore ste povedali, že keď každý kričí, tak jediná šanca ako zaujať je hovoriť prirodzeným hlasom alebo dokonca šepkať. Ako to teda je?

Popri osobitosti musí ísť istota. Musíte si byť istí v tom, kto ste. Najúspešnejšie magazíny sú tie, ktorých autori majú jasno v tom, kto sú a čo robia. A čitatelia na to reagujú. Je to ako byť v kontakte s inou osobou. Čas chceme tráviť s niekým, kto je sebavedomý. A keď máte sebavedomie, tak sa nemusíte pokúšať byť hlasnejší než ostatní. Veľa práce, ktorú naše štúdio robí, je o veľmi detailných a precíznych spôsoboch prezentácie informácií, ktoré nie sú o prekričaní ostatných. Ide o to, byť jasný, istý a pozývať ľudí k sebe prostredníctvom svojej prezentácie.

Digitálny magazín The Long+Short z dielne Mark Porter Associates Zdroj: Mark Porter Associates

Médiá dnes musia reagovať na permanentné zmeny. V printe má dizajn istý životný cyklus, ale keď niečo navrhnete pre digitál, onedlho to vôbec nemusí fungovať. Ako s tým pracujete?

Áno, digitál sa mení oveľa rýchlejšie a platí tiež, že digitálny produkt nie je nikdy hotový. Tlačené médium môžete dostať do istej úrovne perfektnosti a potom očakávať, že pretrvá päť či desať rokov. No keďže technológie sa neustále menia, nemôžete digitálny dizajn „odovzdať“ a očakávať, že vydrží dlho. Dnes však máme prístup k precíznym dátam v reálnom čase, ktoré ukazujú, ako ľudia na obsah reagujú. A to má veľký vplyv na nás dizajnérov. Ak zistíme, že ľudia niečo nečítajú, je na nás nájsť pre to inú formu. A je tiež na editoroch, aby produkt stále vynovovali.

Snažíme sa pritom ešte o jednu dôležitú vec a tá opäť súvisí s osobitosťou a identitou. Mnohé projekty, ktoré robíme, sú printové a zároveň digitálne alebo sa týkajú ešte aj pohyblivého obrazu. Ide o to, zadefinovať pre všetky platformy daného média jeho vizuálnu identitu. Môže ísť o typografiu či použitie farieb, ale aj o filozofickejšie veci, ako je používateľský komfort a spôsob, ako interagujete s informáciami a dátami. Snažíme sa o to, aby tieto veci boli vždy konzistentné.

Najúspešnejšie magazíny sú tie, ktorých autori majú jasno v tom, kto sú a čo robia

Prečo je to dôležité?

Dôležité je to jednak pre používateľov, pretože keď majú dočinenia s nejakou značkou, tak vedia, že dané médium používa istý prístup k vizuálnej prezentácii a interakcii. A že tieto veci sa nemenia. Pre médium je to dôležité preto, lebo môže meniť detaily bez toho, aby sa menili princípy. Pre taliansky magazín Internazionale sme napríklad robili webstránku, ktorú oni na základe používateľských dát o niekoľko mesiacov zmenili. A keď ďalej riešili digitálny biznis model, tak to o pár mesiacov urobili opäť. Pre nás to bolo trochu frustrujúce, pretože keď niečo vytvoríte, tak chcete mať pocit, že to má dlhodobejšiu hodnotu. Pochopili sme však, že takto dnes médiá fungujú. Vieme, že je možné stále skúšať nové veci, pokiaľ základné princípy dizajnu ostávajú zachované.

Myslíte si, že technické schopnosti, ako napríklad kódovanie, sa dnes pri tvorbe médií stávajú dôležitejšie než tvorba dizajnu?