Vďaka práci britskej neziskovej organizácie Who Targets Me (WTM) možno nazrieť do zákulisia reálnej online komunikácie amerického prezidenta a metód, ktoré využíva. Jeho kampaň na sociálnych sieťach je aktuálne asi najkomplexnejšou predvolebnou kampaňou na svete. Od 1. júla mal na Facebooku a Instagrame (FB a IG) takmer 340-tisíc reklám (často sa však líšia len drobnou zmenou), Joe Biden niečo vyše 60-tisíc.

WTM pri analýze desaťtisícov týchto reklám rozšifrovala skratky v internom takzvanom UTM kóde a dokázala určiť zamýšľaný účel každej z nich. Teda to, ako a na koho cielia, aký je cieľ reklamy či ako je optimalizovaná. Dáta sú dostupné na stránke organizácie. Ponúkame najzaujímavejšie fakty o kampani.

1. Trump chce vaše peniaze, dáta a hlas

Predstava, že najdôležitejším cieľom reklám je presvedčiť vás o voľbe kandidáta, je úplne mimo. Trumpove reklamy najčastejšie pýtajú príspevky na kampaň alebo mobilizujú skalných voličov na jeho voľbu. V prvých častiach kampane sa zameriavali aj na zber dát, teda e-mailových adries a telefónnych čísiel.

2. Cielenie na základe presných údajov o ľuďoch

Pri predchádzajúcich voľbách sa veľa hovorilo o tom, na základe čoho cielil Trump reklamy na voličov. Tradične sa v kampaniach používajú demografické kritériá, ako napríklad pohlavie, vek alebo bydlisko. D. Trump však najviac peňazí míňa na reklamy určené konkrétnym voličom, na ktorých dokáže zacieliť pomocou dát o nich – najčastejšie e-mailov spárovaných s ich účtom na FB a IG. Jeho kampaň má k dispozícii kontakty na milióny voličov a presne vie, na koho cieli.

Využíva však aj behaviorálne cielenie – ľuďom ukazuje reklamy na základe ich politických preferencií či toho, čo na sociálnych sieťach lajkujú. Medzi najčastejšie kategórie patrí záujem o Trumpa, jeho ženu Melaniu alebo Národnú asociáciu vlastníkov zbraní (NRA).

3. Voličov delí podľa toho, koľko prispeli

V ďalšej segmentácii sú adresáti rozdelení na pravidelných či občasných donorov a na tých, ktorí zatiaľ neprispeli, a podľa toho sa im v kampani zobrazuje reklama. Tých, čo zatiaľ nič nedali, reklama opatrne vyzýva na prvý krok, k opakujúcim sa prispievateľom je kreatíva priamejšia a žiada ďalšie prostriedky.

4. Optimalizácia na konkrétnu akciu

Pri nastavovaní reklám umožňuje Facebook ich optimalizáciu, teda podľa cieľa inzerenta ich následne prispôsobí tak, aby mali čo najvyššiu šancu splniť ho. Zobrazí reklamu ľuďom, ktorých považuje za najnáchylnejších daný cieľ splniť. Trumpova kampaň je v tomto jednoznačná, drvivú väčšinu reklám optimalizuje na zber peňazí („hard ask“) alebo inú konkrétnu akciu, napríklad vyplnenie formulára či účasť na mítingu („conversion“).

Ako klasický e-shop

Analýza Who Targets Me neodhalila, ako sa dostala Trumpova kampaň k dátam o voličoch ani či nevyužíva aj nejaké ďalšie kritériá pri cielení. Dobre však ukazuje celkovú logiku kampane.

Namiesto klasických predvolebných videí či prezentácie názorov je táto kampaň jasne zameraná na výkon a tlačí voličov do konkrétnej akcie. Voliča presne pozná, má o ňom dáta, na základe ktorých mu posúva reklamu šitú na mieru, najmä vyzývajúcu, aby prispel na kampaň alebo sa do nej inak zapojil. V podstate je to klasická performance kampaň ako v ktoromkoľvek e-shope, ktorý vám chce predať napríklad vysávač. Len aplikovaná na politiku.