Trh s denníkmi má už niekoľko rokov problém presviedčať trh o svojej perspektíve. Stále zasahuje veľkú časť spotrebiteľov, no trend predajnosti aj čítanosti sa svedomito drží cesty nadol, čo je aj prípad denníka Sme. Vydavateľstvo Petit Press si nemôže vyčítať, že zaspalo nástup online médií. Sme.sk sa tento rok podarilo po prvýkrát pokoriť dvojmiliónovú hranicu mesačnej návštevnosti. Riaditeľ Petit Pressu Alexej Fulmek o jeho predstave, ako by mohol vyzerať trh s tlačou v najbližších rokoch.
Majitelia médií si zrejme pravidelne spomínajú na rok 2008, keď boli na vrchole... a teraz musia pravidelne konštatovať, že ďalší rok bude opäť ťažký.
Aj bude. Naveky to už tak bude.
A dúfate v návrat lepších čias?
Myslím, že sa to už nevráti do lepších čias. Tržbovo. Všetky médiá, ktorých dominanciou je ľudí informovať, budú prežívať v kríze. Internet ich bude trvalo vykrádať, pokiaľ nebudú ponúkať špeciálne printové obsahy. Ako víkendové prílohy alebo TV Oko, ktoré v prípade Sme oživujú v tie dni predaje. Klasické spravodajstvo to nepotiahne, to už som hovoril x-krát. Ale dokonca si myslím, že to nepotiahnu ani nejaké dobré analýzy. Ľudia si to už potom radšej prečítajú online, hoci aj za paywallom. Nespravodlivé voči printom je, že pokles tržieb predbieha pokles nákladov. Ale tak s tým neurobíme nič.
Prečo to tak je?
Inzercia má tri problémy. Televízie sú extrémne lacné a výhodné, to je však dočasná vec, pretože televízne inventory sa budú vypredávať a im takisto nesmierne klesá sledovanosť. Druhý problém je odlev peňazí na internet a že sa všetky tie peniaze nevracajú printovým hráčom, hoci ich postavenie na trhu by im malo zabezpečovať relevantnejšie tržby. A je to aj o Google a Facebooku, ktoré časť peňazí stiahnu. A tiež, že niektoré agentúry tvrdia, že návštevnosť sa dá nakúpiť lacnejšie na malých serveroch, čím však nesledujú ich celkový reach. Ale myslím, že to všetko pominie. Tretí obrovský problém je nastavenie bonusov a zliav na online oproti printom. Print je v tomto veľmi konzervatívny, alebo aspoň donedávna bol. Tlak agentúr je však veľký a keď online pre ne na bonusoch a zľavách zarobí z investovaného eura trikrát toľko ako print, je problém s tým súťažiť. To len zrýchľuje presun peňazí na online. Je to nevykryštalizovaný trh. Množstvo amatérov začalo na internete obchodovať a mnohým sa podarilo vytvoriť úspešné stránky. Konsolidácia webu ešte potrvá. Obchodný riaditeľ Peter Mačinga bol v Amerike a zistil, že tam už nezverejňujú cenníky. Agentúre predávajú na základe interných cenníkov a agentúra rozpredáva ďalej, ako chce. Žiadne bonusy – urobte si marže na klientov. Má to niečo do seba.
Problém printov, rádií aj outdooru môže tiež byť, že oproti televízii a webu s množstvom dát nie sú tieto médiá merané. A marketéri sú tlačení k podloženej efektívnosti.
Áno, ale aj keď ide o čistú intuíciu, nemyslím si, že ide o žvást: printová inzercia je účinnejšia a viditeľnejšia ako onlineová, ktorá trpí na slepotu.
Čo čitatelia – udržia sa pri papieri?
Čo nevieme, je, či internetová generácia, keď dospeje, nebude mať tendenciu vrátiť sa k printu ako k statusovej veci. Vtedy by teoreticky mohlo nastať nejaké oživenie z pohľadu nákladu, pokiaľ sa z tej generácie stanú pravidelní čitatelia printov. Denníky budú vynakladať obrovské úsilie ostať na trhu. Investovať budú najmä do svojich predplatiteľov, čo je najkľúčovejšia vec prežitia. Stánkový predaj bude podľa našich prieskumov kolabovať v tom zmysle, že ľudia, ktorí si denník kupovali pravidelne štyri alebo päťkrát do týždňa, si ho kupujú už iba dva alebo trikrát s výhľadom, že to ešte znížia.
To neznie veľmi optimisticky.
Nemyslím si, že hrozia nejaké extrémne lepšie časy, ale na druhej strane sa pod týmto tlakom trh ešte viac skonsoliduje. Dlhodobo niektorí hráči nevydržia bez toho, aby ich niekto nedotoval. A dotačná politika je vždy limitovaná. Domnievam sa, že toto sa stane a vtedy sa printy, čo ostanú na trhu, mierne nadýchnu. Situácia sa pre ne zlepší tým, že konkurencia odíde. Ostane jeden seriózny denník a jeden bulvár a ja verím, že v tom serióznom spektre ostane Sme. Aj keď po úplnej konsolidácii nebude predávať viac ako 30-tisíc výtlačkov. Ale nebude to smerovať k absolútnemu zániku dennej tlače.
Zo serióznych denníkov by teda zanikla Pravda. Na čo ten denník môže ešte slúžiť, keď už neforsíruje reklamu na BHP či TMR?
Ja som si to isté myslel. Keď som však komunikoval s ľuďmi okolo Smeru, pochopil som, že majú veľký rešpekt k médiám a ľuďom, ktorí vedia v médiách niečo ovplyvniť v zmysle mať moc tematizovať niečo – to má v ich očiach obrovskú hodnotu. Pravda je mŕtvy titul. V zásade mi neprekáža. Nepovažujem ich za konkurenta. Samozrejme, viažu určitý typ čitateľov a tiež určitú inzerciu. Pre moje rozmýšľanie však nie je podstatné, či sú, alebo nie sú. Budem rád, keď nebudú na trhu, a to sa jedného dňa udeje. Médium však nemôže ekonomicky dlhodobo žiť z toho, že je dotované.
V bulvárnom segmente si zas nevieme veľmi predstaviť, že by majitelia tak skoro zatvorili Plus jeden deň.
Ani ho nezatvoria. Im to nejako vychádza, ale dlhodobo podľa mňa šancu nemajú.
Hospodárske noviny zrejme už čoskoro zmenia majiteľa. Vy ste o ne nemali záujem?
Mali, ale cena bola nepresaditeľná cez našu dozornú radu. Nemeckí majitelia majú jasné predstavy o cenách. Preto sa nám nepodarilo kúpiť ani Pravdu. Zdalo sa im, že denník bol v takom stave, že napriek vynikajúcej sume to bolo príliš veľa.
Výsledok tak je, že printový trh klesá, všetci predpovedajú konsolidáciu, ale od roku 2009 sa aj tak takmer všetci držia.
Robí však menej novinárov. Nemajú takmer žiadnu perspektívu platového vývoja. Brandža už nie je taká aktraktívna, ako bola, a to nie je dobré. Prvoradá povinnosť nás vydavateľov je obsah. V skutočnosti denníky vznikli kvôli obsahu, aby ho ľudia čítali. Povinnosť produkovať seriózny a dôveryhodný obsah je pre zdravie krajiny nesmierne dôležité. To je najhlavnejšia vec.
Pri Sme už nevidno snahu odlíšiť web a print. Články z tlače vychádzajú na internete často zadarmo a skôr, print nejakú pridanú hodnotu neprináša. Nie je to riadená samovražda denníka? Smerujete k tomu, že raz budete žiť iba z digitálu?
To si nemyslím. Printová verzia bude existovať popri hlavnom zdroji príjmov, ktorým by podľa mňa mal byť online a všetky služby a aktivity okolo neho. Vyzerá to naozaj ako riadená samovražda a tiež si myslím, že online obsah by mali riadiť v kooperácii s printom. Teraz je to divoké. Online som sa od začiatku snažil podporovať smerom do redakcie. Printoví novinári, ktorí napísali text pre web a ten dosiahol nejakú čítanosť, dostávali odmenu. To sa rozšírilo do redakcie, pretože to médium je atraktívnejšie aj pre novinára. Má na text reakcie a vidí, ako sa mu darí v konkurencii. No tiež som začal uvažovať nad tým, že táto „cesta k samovražde“ by mala dostať nejaké pravidlá. Malo by byť jasne odlíšené, pokiaľ je web a odkiaľ je buď print, alebo platený obsah.
Až teraz sa nad tým zamýšľate? Nie je to novinka.
Nie je to novinka, my sa nad tým zamýšľame stále, len to nemá systém. Aj keď možno v redakcii povedia, že to určite systém má. Vzniknúť by mal jasne prémiový content, ktorý bude dostupný len v printe alebo za platenou stenou. Teraz je tam napríklad iba časť rozhovoru a komentáre. Ale veľa tam podľa mňa nevymyslíte, pravdupovediac.
Servisný obsah v printoch ešte funguje?
Ako-tak áno. Kedysi, keď sme marketovali obsah, robili sme to kvôli nádeji – a v prípade Sme to nebola až taká fikcia, že ľudí prilákame a urobíme z nich stabilných čitateľov. Dnes sa marketuje len kvôli jednému dňu. Pôvodná ambícia na stánku už nefunguje. Komunikácia brandu pomáha aj onlineu. Preto má Sme také výnimočné postavenie na webe, pretože ľudia pochopili, že tam nájdu takmer všetko. Aj keď konkrétne servisné témy práve nie.
Titulka denníka určuje, čo je téma dňa. Nestráca sa táto mienkotvorná úloha na titulke Sme.sk? Dokáže web potiahnuť veľkú kauzu?
Najmä, nie som si istý, či web je to médium, kde ľudia chcú čítať kauzy. Netvrdím, že nie. Tak ako v novinách funguje titulkové čítanie, funguje to aj na webe. Titulka printu je rozhodnutie editorov, ktoré je trvalé a nemenné, štruktúre titulnej strany dodáva oveľa väčší význam než flexibilita na webe, kde sa články posúvajú a dosť rýchlo zmiznú zo stránky.
Čo si otvoríte ráno ako prvé? Sme.sk alebo noviny?
Sme.sk, ale odkedy mám tablet. Veľmi dlho som sa tomu bránil. Kúpili mi to a najprv som sa toho pol roka nedotkol. Ale čítam klasickú webstránku, nie aplikáciu. Ani tú, čo pripravujú, nebudem čítať [pozn. Petit Press chystá tabletovú verziu denníka]. Je to rýchle – rýchlo to dokážem zapnúť a rýchlo si to prečítam.
Nevyzerá to tak, že ste veľmi nadšený z tabletových vydaní printov.
U nás tomu dôverujú. Netvrdím, že nemá zmysel o to zabojovať, zmysel nemá mať milión aplikácií. Vznikne alergia na ne, pretože každý to bude do ľudí tlačiť. Priestor, ktorý tomu dokážu venovať, je limitovaný. A vždy, keď je informačný pretlak a hovoríte im, že by niečo mali mať a podvedome vyvolávate pocit previnenia, keď to nemajú, nakoniec na to respondenti zareagujú negatívne. Sedliackym rozumom hovorím, že aplikácií môžete mať 20 alebo 30 a desať z nich budete používať. Vo svete, ktorý nebude akceptovať plnú monetizáciu obsahu, to však nemôžete celé zatvoriť. Aj keď u nás to vyskúšajú.
Sme na iPade bude teda spoplatnené?
Najprv to bude zadarmo, potom spoplatnené. Konverzia medzi stiahnutím a spoplatnením bude podľa mňa do päť percent. Nebránim sa tomu. Ale Sme už má počasie, čítačku, Reštaurácie – koľko aplikácií si stiahnete?
Kameň úrazu pri ipadovom Sme bude, či dokáže ponúknuť pridanú hodnotu, nie?
Hlavný kameň úrazu je, že neverím, že ľudia budú masovo platiť za obsah na webe. Tým len hovorím, že stále si myslím, že hlavným zdrojom príjmov u nás bude klasická online inzercia.
K tomu ešte Piano – rátate s tým ako s dlhodobým zdrojom tržieb?
Veľmi pozitívne ma prekvapilo, že to prinieslo niekoľko desiatok tisíc eur ročne, neveril som tomu. Ale v konečnom dôsledku, v čom to pomôže? Nie je to ani jedno percento príjmov.
A to vy zarábate na Piane jednoznačne najlepšie.
Áno, ale podiel sa znižuje. Používatelia, ktorí si to zaplatia, sa snažia využiť aj ostatné servery. Išli sme do toho, pretože sa nám to páčilo, robil to Tomáš (Bella), pridal sa Valér Kot, naši ľudia, de facto. Sú šikovní a sú úspešní v tom, že je o to medzinárodný záujem a majú fantastické meno. Ale tiež s tým majú ekonomicky problém. Je to otázka toho, aký obsah máte a ako sa s tým robí. Keď sme zatvorili úvod knihy Toma Nicholsona do Piana, za deň sa na tom článku predalo 240 predplatných. Ľudia sú ochotní zaplatiť niekoľko eur za jeden text, aj keď je ich málo. Možno by to mohla byť koncepcia. Píšuci ľudia však nie sú radi, keď ich zatvárate do Piana, pretože to potom nečíta dosť ľudí. Rozmýšľam nad tým, že by sa novinárom odštiepila časť z peňazí z Piana, pretože to je ich práca, ktorá to zarobila.
Je možno paradox, že niektorí novinári frflú, keď sa ich články zamykajú, hoci ich prácu treba z niečoho zaplatiť.
Keď z toho budú mať peniaze, tak tomu budú rozumieť. Keď inteligentne zamykáte obsah, v zásade vám to návštevnosť neovplyvní. Ľudia chcú krátke správy. Komentáre číta sofistikovanejšia vrstva čitateľov. Ja sa domnievam, že Sme bude do dvoch-troch rokov na internete najvýznamnejším zdrojom informácií v krajine a homepage bude navštevovanejšia ako sledovanosť spravodajských programov. Vidno to na voľbách. Konkurencia rastie vtedy v návštevnosti o 20 – 30 percent, my rastieme o sto percent. Kedysi to bolo v printoch – pred voľbami a po nich sa predaj zvyšoval o 10- až 15-tisíc kusov denne. Teraz je nárast už iba malý, deje sa to však na online.
Sme.sk z Piana viac vecí odobralo. Napríklad ceny pohonných hmôt na Natankuj.
Mysleli sme si, že to je špecializovaný obsah, za ktorý budú používatelia ochotní platiť. Zatvorili sme aj rady na Primár.sk – za otázky sa malo platiť. Ukázalo sa, že sme obsah netrafili a návštevnosť spadla aj o 90 percent. Stále si myslíme, že návštevnosť je cennejšia ako tržby z predaného obsahu. Problém je, že potrebujeme veľa peňazí.
Regionálnym titulom sa darí ako?
Doteraz veľmi dobre, kríza však zničila ich príjmovú štruktúru z agentúr. Ako škrtali, škrtali najviac malé tituly. Regionálna inzercia je rezistentnejšia. Sieť My mala dokonca nárast aj bez volieb. Výpadok v agentúrach je však veľký. Pozitívne sa hýbe TV Oko, zlý je vývoj centrálnej inzercie v regiónoch. Preto sa začínajú prispôsobovať náklady. A preto sa urobila fúzia Echa a My do jedného systému. Veľké fúzie sa urobili aj v Korzári, ktorý zo šiestich mutácií prešiel na dve. Aj keď tomu nerozumiem. Korzár v Košickom kraji poráža Nový Čas, na východe sa v MML s ním strieda. Mohlo to byť tým, že klienti prešli do TV Oka, čo je najčítanejší a najpredávanejší titul vydavateľstva, keďže je všade.
Tržby máte aj z tlačiarní. Táto noha sa vyvíja ako?
To sa vyvíja krásne. Investovali sme tu veľmi veľa. Postavili sme (v Komárne oprava: v Bratislave) rotačku a ďalšie zariadenia za 12 miliónov eur z vlastných zdrojov, čo je úžasná pomoc. Šetrí nám to náklady, lebo to je moderná tlačiareň s nízkou makulatúrou. A prináša nám to externé tržby, ktoré za rok narástli dvojnásobne, tento rok nad 1,3 milióna eur. My v zásade čakáme na to, čo urobí Versus (pozn. tlačiareň podnikateľa Ivana Kmotríka). Chceme byť rovnako relevantný subjekt ako oni, no nechceme deštruovať ceny ani podporovať konkurenciu znižovaním cien. Keďže Slovensko považujeme za náš budúci trh, nie sme veľmi agresívni v cenách, no v Česku a Rakúsku sme.
A stratu ste vlani vyrobili kvôli týmto investíciám?
Nie, kvôli mimoriadnemu odpisu pôvodného stroja, ktorý bol nepredajný.
Rok 2013 –čo čakáte pre printový trh?
Stále pokles, nie dvojciferný, ale jednociferný. Rátam s dvojciferným nárastom v online. Pre regióny to bude dobrý rok, lebo budú voľby do VÚC, čo sú signifikantné príjmy. Z obchodného sveta mám takýto zaujímavý postreh. Voľby sú pre nás výborný klient a nezanedbateľné príjmy. Na online z politikov pritom nikto nejde, 95 percent minú v printe, päť percent dajú na online. Keď začali individuálne promovať v novinách politikov, napríklad v Új Szó, čo nie je také viditeľné, reálne sa prekrúžkovali. Rád by som urobil case-study s neznámym výrobkom, ktorý by som promoval iba v printe. Preto si myslím, že sila printu na mienkotvornú časť spoločnosti je stále obrovská a reklama je veľmi účinná. Neviem, či aj pri komerčných produktoch, na to nie som expert. V politike, kde mám aspoň intuíciu, je print úžasný v prípade komunikácie individuálnych poslancov.
Alexej Fulmek
Vyštudoval Filozofickú fakultu Univerzity Komenského v Bratislave. Po skončení školy začal pracovať v septembri 1989 ako redaktor oddelenia kultúry v denníku Smena. Počas rokov 1991 až 1992 pôsobil ako vojnový reportér v konfliktných zónach bývalého Sovietskeho zväzu. V januári 1993 založil s Karolom Ježíkom denník Sme, v ktorom pôsobil ako zástupca šéfredaktora a predseda predstavenstva. O rok neskôr sa stal aj generálnym riaditeľom vydavateľstva, ktorým je dodnes. Vydavateľstvo Petit Press, a.s., vlastnené spolovice Petrom Vajdom a spolovice nemeckou skupinou Rheinische Post, vydáva okrem denníka Sme aj periodiká Új Szó, Korzár, My, TV oko, TV svet, Vasárnap, The Slovak Spectator, a prevádzkuje najnavštevovanejší spravodajský portál Sme.sk.
Článok vyšiel v aktuálnom vydaní TRENDU 50-51/2012.
Tlačený TREND na webe, kniha ako darček a ďalšie: Deväť dôvodov, prečo si predplatiť časopis TREND.
Foto - Maňo Štrauch
