Čím je horšie, tým väčší efekt má reklama. Len málo firiem je však pripravených situáciu využiť

Konkurencia je skvelá vec. Má však aj tienisté stránky, ktoré, paradoxne, v čase ekonomického boomu dosiahnu fenomenálne rozmery.

Fázu hospodárskej expanzie totiž charakterizujú nadmerné tržby a nadmerné zisky. Hospodárske výsledky firiem vtedy prekonávajú očakávania manažérov, akcionárov aj externých investorov. Viac zisku je indikátorom úspechu a ten volá po ďalších investíciách.

Zatiaľ čo dlhodobé investície do technológií a kapitálu si vyžadujú čas a prípravu, z krátkodobého hľadiska sa oplatí investovať do zväčšenia trhového podielu. Ideálne pomocou reklamy. 

Keď sa ekonomike darí a trhové prostredie pozitívne prekvapuje, prekvapuje všetkých. Preto prakticky všetky firmy robia to isté: veľkými marketingovými rozpočtami, poľahky financovanými z nového zisku, bojujú o zvýšenie trhového podielu.

Marketingový priestor sa však nedá nafúknuť, a tak cena reklamy pre silný dopyt inzerentov rastie a ostáva vysoká. Reklama je drahá a jej návratnosť otázna. 

Ilúzia rastu

Vplyv inzertných výdavkov na zvýšenie trhového podielu v závislosti od ekonomického cyklu meralo viacero štúdií.

Napríklad začiatkom osemdesiatych rokov minulého storočia Valerie Kijewská z Massachusettskej univerzity zadefinovala recesiu ako obdobie, keď rast tržieb klesá pod štyri percentá v porovnaní s dlhodobým priemerom. Naopak, obdobie expanzie charakterizoval rast tržieb o viac ako štyri percentá. Všetko medzi týmito extrémami považovala za normál.

Keď V. Kijewská zadefinovala obdobia ekonomického cyklu, rozdelila firmy do troch skupín podľa marketingových rozpočtov: firmy, ktoré výdavky do reklamy znížili, zvýšili iba mierne alebo zvýšili agresívne. Za agresívne výdavky považovala tie, ktoré vzrástli o viac ako 28 percent. 

Výsledky štúdie potvrdili, že zvýšením výdavkov, hoc aj agresívnych, sa trhový podiel firiem v čase expanzie zmenil iba minimálne, a to priemerne o dve desatiny percentuálneho bodu. To potvrdzuje predpoklad, že keď sa každý snaží poraziť konkurenciu väčšími výdavkami, nemá to efekt, keďže to robí každý. Práve to je tienistá stránka konkurencie v čase expanzie, keď ilúzia rastu tržieb vytvára masové šialenstvo túžby po zvýšení trhového podielu za každú cenu. 

Nie je lepší príklad takéhoto správania ako akvizície v bankovom sektore pred veľkou finančnou krízou v roku 2008. Toto obdobie charakterizoval exponenciálny rast bankového sektora. Kto túto trajektóriu extrapoloval aj do budúcna, chcel agresívne rásť. Vtedy sa odohrali najväčšie bankové akvizície v dejinách, keď každý, kto mohol, skupoval konkurenciu. Bolo jedno, za akú cenu. V máji 2007 sa realizovala tretia najväčšia akvizícia tohto storočia vôbec, keď Royal Bank of Scotland kúpila holandskú ABN Amro za viac ako 70 miliárd eur.

Finančná ilúzia sa však onedlho skončila najväčšou monetárnou katastrofou v histórii a bankový sektor museli nakoniec zachraňovať nielen centrálne banky, ale aj vlády. Straty boli obrovské a pretrvávajú do súčasnosti. Za 70 miliárd vtedajších eur by sa momentálne dali kúpiť naraz Société Générale, Danske Bank,
Deutsche Bank, Barclays aj UniCredit. Stačilo pár rokov počkať. 

Akvizícia bánk je síce vzdialená marketingu, no princíp ostáva rovnaký. Výkonní aj finanční riaditelia pri rozhodovaní o tvorbe rozpočtu vychádzajú najmä z extrapolácie existujúcich trendov. Trh však býva, paradoxne, najoptimistickejší v čase najväčšej nerovnováhy. Vtedy je ťažké zaujať racionálny, no zároveň pesimistický pohľad. Preto ľudia dookola opakujú rovnaké chyby. Vrátane finančných manažérov. 

V období expanzie však nie je možné výdavky na reklamu vynechať. Štúdia V. Kijewskej ukazuje, že keby firma v čase boomu znížila marketingové výdavky, čakal by ju pokles trhového podielu, a to priemerne o jeden percentuálny bod. Preto v čase normálneho aj nadmerného ekonomického rastu treba robiť to, čo všetci – zvyšovať marketingový rozpočet. Dôležité však je byť skôr konzervatívny ako agresívny. Marketingová agresivita sa totiž len zriedka prejaví vo výraznejšom raste výnosov z investície. 

Príležitosť poklesu