Maliar zarobil za päť čiar stotisíc mariek! Takto kričala titulka nemeckého bulvárneho denníka Bild 17. apríla 1974. Predmetom správy bol umelec a grafik Anton Stankowski, ktorý navrhol logo pre Deutsche Bank. Tradičná nemecká banka založená v roku 1870 sa po sto rokoch existencie rozhodla pre moderný redizajn svojej vizuálnej identity. Súčasťou zmeny bolo nové a dodnes používané logo, ktoré dostalo tvar štvorca vnútri preťatého šikmou čiarou. Bola to práve kombinácia úplne jednoduchého motívu a vysokej ceny, ktorá vyvolala nepochopenie a vzrušené emócie.
Dnes pozná logo banky každý Nemec a pre celý finančný svet je jasnou referenciou. Napriek tomu stále pretrváva minimálne povedomie o tom, čo logotypy vlastne sú, akú silu môžu mať a aký súvis to má s cenotvorbou v tejto oblasti.
Každý je expert
Prednedávnom sa v médiách objavila správa o tom, že Úrad informácií a prognóz školstva si nechal vypracovať nové logo za 8 650 eur. Nasledoval scenár, ktorý sa opakuje pri každej informácii o zákazke týkajúcej sa vizuálnej identity či grafického dizajnu. V internetových diskusiách sa okamžite objavia príspevky typu: „To by som urobil za päť minút a za percento ceny.“ Ak ide o štátnu zákazku, zverejnená suma sa automaticky považuje za úmyselné precenenie či podvod. Aj keď nasleduje vyjadrenie zodpovednej osoby, ktorá cenu označí za adekvátnu, nedôvera naďalej pretrváva. Vplýva na to množstvo ďalších dôvodov.
Prvým je, že kreatívne riešenia v oblasti vizuálnej identity nie sú masovo využívanou službou, a preto v tejto oblasti neexistuje všeobecná znalosť o cenách. Dizajnéri a štúdiá väčšinou verejne nekomunikujú svoje sadzby, pretože vždy ide o individuálnu zákazku so špecifickými parametrami.
Druhý problém je, že chýba predstava o tom, ako logotypy vlastne vznikajú a čo všetko je súčasťou realizovanej zákazky. K nezmyselným diskusiám prispieva aj neznalosť princípov korporátnej identity a jej úlohy v rámci firemnej komunikácie navonok. Toto všetko spôsobuje, že zverejnenie loga s veľkosťou dva krát dva centimetre a údaj o niekoľkotisícovej sume vyvoláva davové klopkanie si po čele.
Aby sa do tejto témy vnieslo svetlo, stretol sa redaktor TRENDU s grafickými dizajnérmi Petrom Hajdinom, Emilom Drličiakom a Julom Nagyom (rozhovor s ním je na strane 14), ktorí sa tvorbe logotypov dlhodobo venujú. Žiadnemu z nich sa štvormiestna suma za logo nezdala ničím výnimočná. Každý z nich potom pridal svoje „ale“.
Peter Hajdin
Široké mantinely
„Grafický dizajn je služba. Klient má zámer niečo komunikovať a úlohou dizajnéra je pomôcť mu urobiť to čo najefektívnejše. Poskytovanie takejto služby je obchodný vzťah, v ktorom je cena vecou dohody dvoch strán. Keď dôjdu ku konsenzu, tak je to v poriadku. Môže to pritom byť od zadarmo až po ľubovoľne vysokú sumu,“ hovorí P. Hajdin. Jeho štúdio Komplot sa podieľalo na tvorbe vizuálnych identít množstva subjektov. Vytvorili napríklad novú podobu produktov popradských Baliarní obchodu a v roku 2000 navrhli logotyp strany SDKÚ, na ktorej vizuáli spolupracovali v priebehu ďalších rokov.
„V prvom rade nejde o to, či je logo drahé, ale či je dobré,“ pokračuje P. Hajdin. Za podstatnejšie považuje to, či logo funguje tak, ako má, než to, či sa niekomu zdá predražené. Dokonca sa domnieva, že súbor činností, ktoré dizajnér vykonal pri tvorbe loga, nie je v nijakom vzťahu k cene. Koreň všetkých nedorozumení vidí v tom, že cena za logo sa s niečím porovnáva a na základe toho sa zdá vysoká. „Lenže cenu dnes, našťastie, určuje trh. Aj topánky si môžete kúpiť za päť eur v akcii a za päťsto eur v luxusnom obchode. Základnú funkciu spĺňajú oboje, ale sú to rovnaké topánky?“ pýta sa.
Voľné mantinely pri cenotvorbe potvrdzuje aj E. Drličiak. „Štvormiestna suma za vytvorenie logotypu môže byť vysoká i nízka. Ak ide o kvalitné logo, ktoré zvládne všetky nástrahy vizuálnej komunikácie a dostatočne reprezentuje danú spoločnosť, tak je to z dlhodobého hľadiska primeraná investícia. Navyše ak ide o firmu, ktorá obchodne operuje vo výrazných násobkoch tejto sumy,“ tvrdí. E. Drličiak okrem množstva iných vytvoril redizajn loga niekdajšej Istrobanky, vyhral súťaž na logotyp mesta Trenčín či Slovenského centra dizajnu. Dnes sedí v porotách, ktoré hodnotia kvalitu tvorby logotypov.
Emil Drličiak
Čo tvorí cenu
Napriek tomu, že tvorba ceny za logo sa nedá jasne zadefinovať, existujú parametre, ktoré na ňu majú vplyv. „Cenu loga určuje to, kto ho robí, pre koho ho robí, či ho zadávateľ naozaj potrebuje a je si vedomý jeho hodnoty. Či teda počíta s tým, že logo sa stane reprezentatívnou značkou a obchodnou ochrannou známkou,“ vysvetľuje E. Drličiak.
Tento scenár môže byť nápomocný pri pokuse objasniť sumu za logo Deutsche Bank. Grafický dizajnér A. Stankowski totiž tvoril vizuálnu identitu pre najväčší nemecký bankový dom so storočnou tradíciou, ktorý dnes patrí medzi najvplyvnejšie spoločnosti sveta. Deutsche Bank pritom od svojho vzniku dôsledne dbala na svoju vizuálnu podobu. Navyše A. Stankowski bol v čase zákazky etablovaný autor s takmer päťdesiatročnou praxou a prácami pre IBM, Rewe či vizuálnou identitou pre mesto Berlín.
Logiku cenotvorby potvrdzuje aj iný významný príklad. Grafická dizajnérka Carolyn Davidsonová bola v roku 1971 študentka. Jej vyučujúci jej zadal úlohu vytvoriť logo pre spoločnosť Blue Ribbon Sports, ktorá sa zaoberala distribúciou a predajom obuvi japonskej značky Onitsuka Tiger a plánovala spustiť výrobu obuvi vlastnej značky. Mladá dizajnérka odovzdala jednoduché logo v tvare ohnutej línie a vyúčtovala si za prácu 35 dolárov. Firma začala postupne produkovať vlastné výrobky, zmenila názov, rástla a minulý rok hlásila obrat vyše 24 miliárd dolárov. Jej meno je Nike.
Pôvodne smiešna suma, za ktorú sa majitelia firmy dizajnérke neskôr revanšovali, v čase svojho vzniku zodpovedala faktu, že išlo o študentskú prácu pre rozbiehajúcu sa mladú firmu.
Julo Nagy
Dobré logo
Logo firmy Nike je príkladom na to, keď vizuálna identita sprevádza spoločnosť v príbehu jej rastu. Nedá sa síce presne určiť, do akej miery sa logo podieľalo na úspechu firmy, no je zrejmé, že súčasná vysoká cena značky je neodmysliteľne spojená s notoricky známym vizuálom. Čím sa teda vyznačuje dobré logo, ktoré má jednak dlhú životnosť a dokáže do seba koncentrovať vonkajší prejav daného subjektu?
„Dobré logo je také, ktoré viditeľne súvisí s obsahom, čiže s produktom, firmou či organizáciou, ktorú zastupuje. Kvalitné logo nemusí mať humor, ale musí mať nejaké abstraktné kvality,“ hovorí E. Drličiak. Ako príklad poukazuje práve na logo nemeckej Deutsche Bank. Za piatimi čiarami, ktoré by mohlo načmárať aj malé dieťa, sa skrýva jasný koncept. Šikmá línia vnútri štvorca reprezentuje snahu o kontinuálny rast a dynamický rozvoj. Ohraničujúci kvadrát vyjadruje bezpečnosť a kontrolovaný priestor pre peniaze. Všetko sú to vlastnosti, na ktorých banka stavia.
P. Hajdin si ako vzorový príklad volí značku Apple, ktorej sa pri téme dobré logo nedá vyhnúť. „Na tom logu ma fascinuje, že mali odvahu ísť cestou evolúcie a redukcie. Postupne ho zjednodušovali, až ostala len čistá esencia toho podstatného. Dnes je logo zredukované len na siluetu a napriek tomu vďaka dôslednej a konzistentnej komunikácii značky všetci okamžite vieme, o čo ide,“ hovorí dizajnér.
Prvé logo Applu vzniklo v roku 1976 a vyzeralo ako stredoveká rytina zobrazujúca Isaaca Newtona pod jabloňou. Veľmi rýchlo ju nahradili symbolom nahryznutého jablka v dúhových farbách od dizajnéra Roba Janoffa. Jeho aktuálna jednofarebná verzia používaná bez názvu firmy dnes patrí medzi najznámejšie logá na svete.
Jasné zadanie
Predpoklady na vytvorenie kvalitného a fungujúceho loga nezáležia len na schopnostiach či genialite dizajnéra. Dôležitý je aj vstup zadávateľa. „Ideálne je, ak klient vypracuje zadanie, objednávku alebo koncept svojej potreby. Tvorba dobrého loga nie je len o veľkosti badžetu, ale aj o tom, ako je zadávateľ kultúrne disponovaný. Ako vie formulovať to, čo požaduje a na čo to logo vlastne potrebuje,“ tvrdí E. Drličiak. Ako príklad spomína tvorbu loga pre Ústav pamäti národa. Jeho riaditeľ Ján Langoš prišiel vtedy s jasnou predstavou i obrazovým motívom svätého Juraja na koni bojujúceho s drakom a v diskusiách sa podieľal na riešení najmenších detailov.
Dôležitosť zorientovaného zadávateľa a jasnej objednávky potvrdzuje aj P. Hajdin: „Pri dizajne, a teda aj pri tvorbe loga je vždy dobré mať čo najviac vstupných informácií, aby si bolo možné vytvoriť čo najkomplexnejší obraz o potrebách klienta a o jeho možnostiach. Čím presnejšie klient zadefinuje, čo potrebuje, o to akurátnejší výsledok môže očakávať. Nutné je vedieť, koho chce klient osloviť, čo presne chce komunikovať a kde to chce používať.“
Meradlom kvality výsledného loga by nemal byť len estetický úsudok zadávateľa či verejnosti. Okrem vizuálnej atraktivity sú na dobre spracovanom logotype dôležité aj technické parametre. S touto oblasťou súvisí dôležitá časť práce pri tvorbe loga. Súčasťou odovzdávaného produktu je často dizajn manuál, čiže detailný návod na aplikovanie logotypu. Obsahuje definíciu samotného loga, vysvetlenie jeho konceptu, jeho základné podoby, farebnosť či použitú typografiu. Kvalitné logo musí spĺňať množstvo technických náležitostí. Musí obstáť v požadovanom kontexte možných použití, napríklad na webe, v korešpondencii, na vizitkách, na budove či plagáte.
Len pri znalosti komplexnosti zadania a procesu vzniku loga má význam viesť diskusiu o primeranosti cien v tejto oblasti. Inak ide o mlátenie prázdnej slamy.
