Zbiera časopisy z roku a mesiaca svojho narodenia. Myslí si totiž, že témy, ktoré boli vtedy aktuálne, istým spôsobom ovplyvnili aj jeho osobnosť.
Obsesia s tlačenými magazínmi však u grafického dizajnéra Martina Jenču nemá len súkromný charakter. Aj v jeho štúdiu Milk sa kopia najrôznejšie magazíny, ktoré slúžia ako inšpirácia pre vlastnú tvorbu.
Štúdio má v portfóliu vizuálnu podobu viacerých časopisov. Do aktuálnej diskusie o vyhliadkach printu tak prispieva tvrdením, že o budúcnosti tlačených médií nerozhodne len správny obsah, ale aj to, ako budú vyzerať.
Začnime inšpiráciou. Ktoré z dnešných magazínov považujete za kvalitne spracované a nastavené na prežitie?
Vyberiem dva. Oba sú príkladmi kvality, a to tak po vizuálnej, ako i po obsahovej stránke. Prvý je španielsky magazín Apartamento, ktorý vychádza celosvetovo v angličtine a venuje sa interiérovému dizajnu. Vyznačuje sa tým, že komunikuje výhradne cez príbeh. Tým sa odlišuje od klasických dizajnových magazínov, ktoré sú plné nablýskaných produktových fotiek. Apartamento hovorí o tom, ako bývajú zaujímaví ľudia. Téma sa tak týka viac daného človeka, cez ktorého čitateľ spoznáva interiér. Fotografie sú skutočné a nie štylizované. Okrem toho je to vizuálne veľmi pekné, s jasnou navigáciou a minimálnym objemom reklamy. Magazín začal s nákladom päťtisíc kusov a dnes predáva už takmer štyridsaťtisíc.
A druhý príklad?
Magazín Port. To je zase protiklad klasických pánskych časopisov. Je to magazín, ktorý síce komunikuje lifestyle, ale robí to veľmi kultúrne, vizuálne na úrovni a s citom. Nie je tam veľa obsahu, ale je kvalitný. Venuje sa témam, ktoré by súčasný muž mohol a mal sledovať. No nie sú to hodinky, autá a ženy, ale skôr zážitky – jedlo, cestovanie a podobné veci. Toto je koncept, ktorý tu nebol a úspešne vyplnil existujúci priestor.
Prečo vás zaujímajú printové časopisy?
V prvom rade preto, lebo ide o kontaktný objekt a je s ním spojený intímny fyzický zážitok. Digitálne médium to neponúka. V magazíne mi pri čítaní nevyskočí žiadna notifikácia či upozornenie na ďalší obsah. Keď narazím na niečo, čo nepoznám, tak nemám hneď nutkanie niekam kliknúť. Pri webe sa proces čítania začína na jednom mieste a často sa končí niekde úplne inde. A medzitým môžu uplynúť tri hodiny. Pri magazíne prebieha čítanie strana za stranou, s úplne jasnou navigáciou. Print ponúka sústredenie sa na obsah. Pre mňa ako dizajnéra je to médium, ktoré obsahuje všetky prvky, s ktorými pracujem: písmo, grafický dizajn, obrázky. A to všetko musí spolu fungovať.
Rastie úloha vizuálneho spracovania pri otázke prežitia časopisov?
Úloha vizuality výrazne stúpla. Dnes je nevyhnutné, aby sa printové médiá posúvali ďalej aj po vizuálnej stránke a takto zatraktívňovali svoj obsah. Možno to nie je úplne akútne pri odborných magazínoch, kde je kľúčovou hodnotou text a jeho unikátnosť. Pri širšom printovom spektre však môže byť úroveň vizuálu aj existenčnou otázkou.
Príklad?
Magazín Newsweek. To je príklad, ako nešťastný redizajn môže prispieť k pádu časopisu. Úprava vizuálu, ktorú urobili pred dvomi rokmi, bola veľmi povrchná a nereflektovala obsah. Klasická artdirektíva je pritom o tom, že obsah a vizuál sa sprevádzajú a navzájom si pomáhajú. Keď však obálka nesúvisí s vnútrom, tak je to problém.
Ktorý dnešný týždenník na to ide dobre?
Napríklad Bloomberg Businessweek. Je famózne a pre mňa až vzrušujúce, akým spôsobom komunikujú biznisové témy. Takto sa im darí výrazne presahovať kmeňovú cieľovku a zasiahnuť napríklad aj mňa, čiže človeka, ktorý sa takýmto témam primárne nevenuje. Oslovili ma však natoľko, že som ich začal čítať. Súvisí to aj s vizuálnou štruktúrou článkov, využívaním grafických prvkov a vizualizáciou dát. To všetko znižuje námahu čitateľa pri získavaní informácie. V tomto sú úplne excelentní.
Prejavuje sa nárast dôležitosti vizuálu aj v zložení redakcií?
V Businessweeku to tak je. Grafické oddelenie má devätnásť ľudí, je tam sedem fotoeditorov, osem dizajnérov a ďalší grafici. Čiže je to obrovský tím, ktorý je aj potrebný, keď chcú ako týždenník produkovať kvalitu. Navyše to riešia iba tri dni. Od pondelka do stredy sa skladá vizuál čísla, vo štvrtok sa ide do tlače, v piatok je príprava na ďalšie vydanie a víkend je voľný. Úplne zásadná vec je to, že dizajnéri sedia v redakcii spolu s editormi. Takto vzniká potrebný kontext informácií a ľudia navzájom vedia, na čom sa pracuje.
V oblasti biznisových týždenníkov je hlavnou referenciou Economist, ktorý vizuálne komunikuje inak než Businessweek. V čom sa odlišujú?
Vizáž Businessweeku je postavená na prísnych pravidlách a veľmi dobrom layoute. Kľúčové je, že sa neboja svoj vlastný systém porušiť. Idú ako keby sami proti sebe, a tým dvíhajú atraktivitu. Pritom však neexperimentujú v celom čísle. Hrajú sa s určitým percentom obsahu a na ňom stavajú prezentáciu a komunikáciu vydania. Pri obsahu, ktorý sa venuje ťažkým témam, si zachovávajú svoju klasickú vizáž. Podstatné je neprehnať to, ale kombinovať nálady a štýly. Economist je výrazne konzervatívnejší, čo však neznamená, že nerozmýšľajú. Atraktivitu tvoria detailmi a malými zásahmi. Tu je, samozrejme, dôležitá aj pozícia a kontext značky. Keby Economist zrazu začal strieľať farbami, čitatelia by zrejme boli zmätení.
Ktorý z týchto prístupov je vám ako dizajnérovi bližší?
Určite inklinujem viac k experimentu a nápadu. Jednak preto, že pri magazíne netreba veľa stálych identifikačných prvkov na to, aby ho čitateľ rozpoznal. Napríklad informácie na obálke, ktoré sú podstatné na identifikovanie časopisu, je potrebné zachovať. Ale netreba ich až toľko. Tu sa otvára priestor na presah, ktorý môže osloviť širšiu cieľovku. Takto by dnes mal uvažovať každý. Konzervatívny prístup typu Economist je programovo skôr pasívny a často čerpá už len zo sily značky. To však môže byť v konečnom dôsledku málo.
Odhodlanie k experimentu môže často brzdiť stavanie na istotu a branie ohľadu na publikum.
Nápady by, samozrejme, nemali ísť do extrému, aby médiu škodili. Určitá jasná stratégia tam musí byť. Robiť časopis metódou výstrelkov je nezmysel. Čitateľ to nemusí pochopiť. S nápadmi treba pracovať systematicky a pravidelne, aby si to čitateľ postupne osvojil. Cieľová skupina je podstatná, ale fixovanie sa na ňu môže byť príliš zväzujúce a nebezpečné. A robiť chyby predsa nie je tragédia. Je to proces učenia, ktorý posúva produkt ďalej.
Najvýraznejším vizuálnym prvkom časopisu je jeho obálka. Čo je jej hlavná úloha?
Prvá vec, ktorú obálka má plniť, je stanoviť pozíciu časopisu. Aby konzument porozumel, akej témy či oblasti sa médium týka. Vizualita obálky by tiež mala definovať, v ktorej cenovej kategórii sa daný magazín pohybuje. Čiže neoslovovať čitateľa lacným spôsobom a potom si pýtať pätnásť eur. Najdôležitejší je faktor eyecatchingu, čiže zachytenia pozornosti konzumenta. Obálka musí vedieť vo výklade zafungovať jednak v záplave magazínov a tiež v záplave tém. Úloha obálky je zvýrazniť produkt a informovať o téme, hoci o tom, čo je vnútri, nie je nutné povedať všetko. Dôležité je ponúknuť emóciu a dôvod, prečo si má človek chytiť magazín do rúk. Zásadné je tiež – a na to množstvo médií zabúda –, že obálka musí fungovať aj na internete. Musí to byť chytľavý obrázok, ktorý lajkovaním a zdieľaním putuje webom a robí časopisu reklamu.
Ako vy pristupujete k tvorbe vizáže časopisu?
Primárne som zameraný na obsah, na to, čo má komunikovať a na čo má slúžiť. Úlohou je získať čo najväčšiu skupinu čitateľov, komunikovať značku a nastaviť ju viac emotívnejším než produktovým smerom. Okrem toho musí obsah fungovať s vizuálnym jazykom tak, aby si neškodili. Pokiaľ je zlý obsah, trpí celý magazín. Dá sa síce pekne vyšľahať, ale ostane to len kvalitne vyzerajúci odpad.
Vy tiež máte v pláne vlastný časopis. Ako na to idete?
Áno, plánujeme vlastný magazín. A aj na ňom pracujeme. Na Slovensku totiž neexistuje časopis pre kreatívneho profesionála. Keďže je však u nás cieľovka dosť malá, uvažujeme jedine v globálnom meradle.
Ako by ste zhrnuli slovenskú mediálnu scénu po vizuálnej stránke?
Rozdeľme to pre zjednodušenie na dve oblasti: biznisovú a lifestyleovú. V tej biznis scéne vidím určitú snahu o posun. Vidno aj konkrétne kroky, čiže kde sa kto ako inšpiroval a kam sa chce priblížiť. Ale je to stále také neurčité a cítiť z toho strach. V zmysle, že vieme a chceme, ale bojíme sa. Tá lifestyleová scéna, naopak, len klesá a nepribližuje sa k ničomu. Všeobecne cítiť veľký strach z napredovania.
Martin Jenča (34) - grafický dizajnér a spoluzakladateľ kreatívneho štúdia Milk, kde pôsobí ako kreatívny riaditeľ a špecialista na vizuálnu komunikáciu. Štúdio sa podieľalo na vizuáli viacerých časopisov. Pripravuje tiež kampane pre slovenský festival Pohoda. V roku 2012 štúdio pripravilo redizajn vizuálneho štýlu oboch kanálov slovenskej televízie.
Foto - Milan David
Prečítajte si ďalšie články z rubriky Kreatívne.
Článok vyšiel v aktuálnom vydaní týždenníka TREND 10/2013.
Tlačený TREND na webe, kniha ako darček a ďalšie: Deväť dôvodov, prečo si predplatiť časopis TREND.
