Bomba politického marketingu už dvakrát vybuchla

A že budú môcť každého z davu osloviť individuálne, presne zvoleným spôsobom, ktorý zaručí, že ich posolstvo bude účinné. V posledných týždňoch sa čoraz častejšie hovorí, že doteraz nenaplnený sen „predajcov“ už nie je nesplniteľný.

Príbeh s tromi postavami

Ukazuje sa, že masovo pôsobiť na ľudí je možné nielen plošnou, demografickou reklamou, ktorá je rovnako drahá ako neúčinná, ale aj individualizovaným spôsobom. Problém je, že ak sa predajcom rôznych druhov a odrôd splní ich odveký sen, môže to byť pre „spotrebiteľov“, teda pre bežných ľudí začiatkom novej nočnej mory.

Ako mnoho iných revolúcií, aj táto sa objavila vo sfére politiky. V kampani pred brexitom i v americkej prezidentskej kampani pôsobila dátová firma Cambridge Analytica, ktorá mala podľa mnohých veľký, ak nie rozhodujúci vplyv na priebeh oboch udalostí. Spoločnosť, ktorá najskôr pracovala pre Nigela Faragea a potom pre Donalda Trumpa, bola taká úspešná preto, lebo – ako napísal Daniel Milo, analytik GLOBSEC Policy Institute – dokázala využiť „Big Data a online profily na politický marketing prispôsobený podľa osobnostnej charakteristiky jednotlivcov“.

Švajčiarsky časopis Das Magazin v tejto súvislosti uverejnil tri fotografie. Na prvej je poľský psychológ Michal Kosiński, pôsobiaci v Anglicku a v USA, na druhej je Alexander Nix, manažér spoločnosti Cambridge Analytica, a na tretej dnešný americký prezident. Text pod snímkami hovorí: „Prvý umožnil digitálnu revolúciu, druhý ju uskutočnil a tretí z nej mal prospech.“ Pozrime sa na každú fázu tohto príbehu osobitne.

Lajky a algoritmy

M. Kosiński sa venuje psychometrii alebo aj psychografii, teda vednej oblasti, ktorá tvorí psychologické profily osobností na základe metódy OCEAN. Táto metóda zisťuje, nakoľko je človek otvorený pre novú skúsenosť (openness to experience), nakoľko je svedomitý (conscientiousness), extrovertný (extroversion), ústretový (agreeableness) a neurotický (neurotism).

Na to, aby odborník spracoval psychologický profil, musel profilovaný pôvodne vyplniť dotazník so stovkou otázok. M. Kosiński spolu s kolegom Davidom Stillwellom v roku 2014 požiadal používateľov Facebooku, aby nielen vyplnili OCEAN anketu, ale umožnili výskumníkom aj prístup k ich facebookovým lajkom. Za odmenu im potom mal prísť do mailu ich vedecky spracovaný psychologický profil. M. Kosiński netušil, že sa im ozve až toľko ľudí túžiacich po sebapoznaní – celkovo vyplnilo dotazník viac než osem miliónov osôb. Výskumníci sa tak dostali k obrovskému súboru dát.

Psychometri najskôr zistili, že ľudia sa na internete správajú tak, ako sa správajú v realite. A že na to, aby zistili, akí ľudia reálne sú, nepotrebujú dotazník, lebo stačí skúmať ich digitálne stopy – teda to, čo je o nich zaznamenané na internete. Vyhodnotenie digitálnych stôp už nerobia psychológovia osobne, ale počítačové algoritmy – a robia to oveľa rýchlejšie i presnejšie ako doktori psychológie.

Po niekoľkých rokoch práce sú Kosińského algoritmy také výkonné, že na základe desiatich lajkov počítač vytvorí presnejší osobnostný profil človeka ako jeho kolegovia z práce. Na základe 70 lajkov vytvoria lepší profil ako jeho priatelia, po 150 lajkoch už v presnosti prekoná algoritmus jeho rodičov a na základe 250 lajkov vystihne profil lepšie ako jeho životný partner. Algoritmus môže poznať človeka hlbšie ako on sám. V praxi sa to prejavilo tak, že algoritmus dokáže vopred určiť, aký postoj zaujme človek k niečomu, čím sa ešte vôbec nezaoberal.

Kosińského metóda nemusí pracovať iba s lajkami na Facebooku – dokáže vytvoriť osobnostný profil z akýchkoľvek stôp, ktoré človek zanechá v digitálnom svete. A nemusí ani skúmať stopy s politickým obsahom, aby dokázal z jeho celkového profilu odvodiť politické postoje.

Zdroj: Profimedia.cz

Tak ako je Google internetovým vyhľadávačom informácií o danej téme, z Kosińského metódy sa môže stať internetový vyhľadávač ľudí zadaného profilu. Ak systém dostane zadanie, že má vyhľadať osoby, ktoré váhajú, či budú hlasovať za brexit alebo za Trumpa, tak je schopný túto skupinu nájsť a určiť, kto do nej patrí. M. Kosiński sa na tom ako vedec nepodieľal, hoci dostal lukratívnu ponuku od firmy blízkej Cambridge Analytica. Ale to, čo vytvoril, s veľkou pravdepodobnosťou využila organizácia pracujúca pre Faragea a Trumpa.

Donaldovi Trumpovi a pred ním Nigelovi Farageovi pomohol mikrotargeting zacieliť presnú skupinu voličov a pripraviť im na mieru ušité posolstvá

Psychogramy miliónov ľudí

To najdôležitejšie, čo je o spoločnosti Cambridge Analytica známe, vieme priamo od prameňa – od A. Nixa, ktorý 19. októbra 2016 vystúpil na konferencii Concordia Summit v New Yorku. To je americký Davos v malom. Jeho prezentácia, dohľadateľná na YouTube, sa začína ohlásením, že bude hovoriť o sile Big Data a o psychografii v predvolebnom boji.

Najskôr s veľkým dešpektom zhodnotil fakt, že