Riešením býva cielený marketing a kampane zverené lokálnym kreatívcom v konkrétnom regióne. Aj na Slovensku sa na ne spolieha čoraz viac známych značiek, ktoré sa aj takto snažia odrážať nápor malých, domácich konkurentov, ťažiacich najmä zo znalosti trhu a prostredia, z ponuky šitej „na mieru“ a často aj osobnejšieho prístupu k zákazníkom.
Oštiepok v americkom burgri
Kým v minulosti napríklad McDonald’s nasadzoval na Slovensku univerzálne predabované spoty, vlani rozbehol prvú vlastnú kampaň, ktorá bežala len u nás. Na spoluprácu si vybral agentúru Wiktor Leo Burnett (WLB). Tá mala fastfoodovému reťazcu pomôcť osláviť 20. výročie na slovenskom trhu kampaňou s „lokálnym“ nádychom.
„Je to najväčší brand, pre ktorý sme dosiaľ pracovali, no vidíme, že aj ten podlieha regionálnym tendenciám,“ uviedol kreatívny riaditeľ WLB Ivan Horváth na konferencii TREND Marketing Summit, kde sa opäť hovorilo o stratégii značiek, digitálnych nástrojoch či online marketingu.
Slovenská agentúra vymyslela kampaň Big Mac Theory, ktorej menovateľom bol najznámejší produkt reťazca – Big Mac. Zároveň si pomohla aj názvom podobným so známym seriálom The Big Bang Theory.
Ivan Horváth Zdroj: Milan David
Koncept kampane bol postavený na tom, že jedlo v McDonald’s konzumuje každý po svojom. Ako, o to sa mali ľudia podeliť online cez svoje „teórie“ na sociálnych sieťach. „Nešlo nám o to ukázať, akí ľudia typovo chodia do McDonald’s, skôr potvrdiť, že ho stále vo veľkom navštevuje väčšina z nás. Ľudia sa cez postovanie obrázkov v podstate priznali, že majú stále ‚mekáč‘ radi a chodia tam,“ načrtol I. Horváth.
Vyvrcholením kampane bola vlastná teória reťazca, ktorý priniesol sezónny sendvič s oštiepkom – lokálnou ingredienciou, ktorú si vybrali Slováci hlasovaním na webe, keď ho uprednostnili pred kôprom či bryndzou. „Aj McDonald’s si v posledných rokoch povedal, že musí trochu popustiť zo striktnosti a dovolil naštrbiť svoju globálnosť,“ vysvetlil I. Horváth, odkazujúc na desiatky ďalších produktov, ktoré fastfood vyvinul po celom svete špeciálne pre jednotlivé krajiny, zohľadňujúc regionálne očakávania zákazníkov.
Kampaň pre Slovákov od Nemcov
Pätnásť rokov fungoval Kaufland na Slovensku hlavne na letákoch a bez jediného televízneho spotu. Až vlani investoval viac do onlinu a mediamix rozšíril aj o televíziu, do ktorej namieril zhruba 30 percent svojich reklamných výdavkov.
Martin Gärtner Zdroj: Milan David
Veľká kampaň mala posunúť vnímanie značky u spotrebiteľov. Zákazníci si reťazec podľa prieskumov asociovali len s nízkymi cenami, červenou farbou, čerstvým ovocím či nemeckým pôvodom. „To sme chceli zmeniť, máme toho predsa oveľa viac, najmä široký sortiment. Nie sme navyše diskont, ale hypermarket s diskontnými cenami,“ načrtol vedúci reklamy v Kauflande Martin Gärtner.
Masívna kampaň s emočne nabitým claimom „Z lásky k Slovensku“ podľa reťazca mala efekt a priniesla želaný posun vo vnímaní značky. Kampaň rezonovala aj vďaka chytľavej piesni od slovenskej skupiny Družina zloženej špeciálne pre Kaufland. „Najprv sme ju odmietli, lebo sa zdala byť málo refrénová, málo hlasná, ale potom sa nám zapáčila tá nenápadnosť, cez ktorú sa ľuďom mohla dostať nevtieravo do hláv,“ pokračoval M. Gärtner. Skladbu si teraz fanúškovia pýtajú od Družiny na koncertoch, skupina vydala v spolupráci s reťazcom vianočné CD, ktoré získalo za predaje platinovú platňu.
Rovnakú kampaň mal Kaufland aj v Česku, no s inými spotmi, s odlišným hercami aj alternatívnou titulnou piesňou. Je zaujímavé, že napriek značnej lokálnosti kampaň nevznikala na Slovensku, ale v stuttgartskej agentúre Glanzer + Partner. „Je jedno, kde kreatívec sedí, dôležité je, že ho musíte poriadne nabrífovať, potom vám dobrú kampaň spraví aj Číňan či – ako v našom prípade – Čech pôsobiaci v nemeckej agentúre,“ dodal M. Gärtner.
Je jedno, kde kreatívec sedí, dôležité je poriadne ho nabrífovať
Stávka na detské ihriská
Pokročilý marketing a lojalitná stratégia pomáhajú na Slovensku aj Lidlu. Ten je v televízii so spotmi na rozdiel od Kauflandu, s ktorým má rovnakého vlastníka, už dlho. Na slovenskom trhu si Lidl otestoval Súboj kuchárov s dvojicou Paulus – Ihnačák. Koncept potom preniesol aj do iných krajín, kde pôsobí.
Tomáš Bezák Zdroj: Milan David
Lokálne na domácich spotrebiteľov účinne zapôsobil aj retro týždňami, v rámci ktorých vrátil na pulty výrobky z minulosti, prípadne tovar predával v pôvodných obaloch. „Žena mi povedala, že bez dvoch škatúľ Koukou Roukou sa ani nemám vracať domov,“ povedal so smiechom šéf komunikácie Lidlu Tomáš Bezák. „Retro akcia mala ohlas, s akým sme ani my nerátali. Práve na základe spätnej väzby sme sa rozhodli pre pokračovanie.“
Lidlu podobne ako aj iným reťazcom zákazníci často vyčítajú nízky podiel slovenských výrobkov. Nemecký diskont sa snaží imidž u domácej klientely „naprávať“ cez spoločenskú zodpovednosť. „Aj to je prostriedok, pomocou ktorého sme lokálni,“ načrtol T. Bezák, hovoriac o nedávnom projekte detských ihrísk Žihadielko. Tie reťazec vybudoval v desiatich mestách, o lokalitách rozhodlo hlasovanie na webe. „Zúčastniť sa ho mohli aj ľudia, ktorí v Lidli nikdy neboli. V každom prípade sa snažíme zapájať do projektov zákazníkov, čím si tiež budujeme dôveru a vzájomný vzťah vďaka tomu, že majú možnosť participovať na niečom veľkom.“
Pri Žihadielku Lidl prvý raz spolupracoval so slovenskou kreatívnou agentúrou, vybral si zhodou okolností takisto WLB.
Ocenení v TREND Kampani roka: Ján Fajnor a Alex Strimbeanu (Jandl), v strede Michal Pastier (Zaraguza). Zdroj: Milan David
Vyhral šušlavý pes
Na marketingovom samite sa tradične oceňovali najlepšie kampane zo Slovenska za posledný rok. V ocenenej trojke mala až dvoch zástupcov agentúra Jandl. Získala 2. miesto s prácou pre COOP Jednotu (kampaň Mamičkine dobroty) a tretie miesto za kampaň pre Zoologickú záhradu Bratislava (Decká späť do divočiny).
Hlasovanie odbornej poroty a verejnosti na víťazný piedestál poslalo agentúru Zaraguza s kampaňou Fofola pre klienta Kofola. Zaraguza bodovala najmä vďaka odvahe štylizovať produkt s pozmeneným názvom, ale aj humorom vyplývajúcim z počínania kresleného psa, ktorý má svoju predlohu v reálnom svete vrátane vlastného účtu na Instagrame s takmer dvomi miliónmi fanúšikov.
„Rátali sme s tým, že psík s menom Tuna je pre mnohých neznámy, no nechceli sme len urobiť nejakého psíka, ale dohodli sme sa priamo s majiteľkou na spolupráci. Vďaka tomu sme vedeli, že ho budú na úvod zdieľať jeho fanúšikovia a najmä získame príbeh pre médiá, ktoré mohli priniesť články o tom, že psík skutočne existuje,“ vysvetlil group creative director Zaraguzy Michal Pastier.
Kampaň prebiehala okrem televízie aj v outdoore, na miestach predaja a prostredníctvom kino spotov. „To, že sa podarilo ovládnuť všetky tieto médiá, je najmä zásluhou chytľavého charakteru a wordingu kampane,“ tvrdí M. Pastier. Obsah, ktorý sa nezmestil do televízie, značka nasadila do online prostredia, kde mohli diváci sledovať ďalšie príbehy malého domáceho miláčika.
