Na arabskej špecializácii cestovka Best Choice vyrástla, a ona ju aj pochovala

Bratislavská cestovná kancelária Best Reisen – Best Choice špecializujúca sa na dovolenky v Tunisku, Egypte a Turecku to „zabalila“ po ôsmich rokoch podnikania, druhý augustový deň, teda presne uprostred sezóny.

Rodné korene

Špecialista na Tunisko mal k tejto krajine blízko, pretože z tejto severoafrickej krajiny pochádzal jej majiteľ Tarek Dhrif. Na Slovensku žil od 90. rokov, naučil sa po slovensky a získal aj slovenské občianstvo. Pred tým, než založil vlastnú cestovnú kanceláriu, pracoval päť rokov v inej pomerne veľkej cestovnej kancelárii, kde získal veľa skúseností. A tak sa rozhodol, že si založí vlastnú.

Na Slovensku bola medzi približne tromi stovkami cestovných kancelárií veľká konkurencia, ale špecializácia na Egypt a Tunisko, ktoré Slováci v roku 2005 ešte iba objavovali, bola dobrý ťah. Široká ponuka lacnejších, ale aj luxusných ubytovaní v arabskej krajine prinášala eseročke Bestreisen – Best Choice rok čo rok viac klientov.

Znalosť slovenčiny, angličtiny a rodného jazyka, ako i znalosť mentality pomáhala T. Dhrifovi pri uzatváraní kontraktov. Mohol sa dohovoriť tuniskou aj egyptskou arabčinou. Bola to obrovská výhoda, pretože nemusel čeliť jazykovej bariére a táto spríbuznenosť mu pomáhala vyjednať lepšie ceny či podmienky v hoteloch. Dokázal tak plniť náročné požiadavky zákazníkov a takisto riešiť prípadné problémy. Neskôr začali Bratislavčania predávať aj zájazdy do Turecka.

Veľké oči

Spoločnosť napredovala, zamestnávala 19 zamestnancov. Na slovenskom trhu patrila medzi stredne veľké cestovné kancelárie. Jej služby využívali ročne tisíce dovolenkárov, čoho dôkazom bol aj ročný obrat spoločnosti, ktorý rástol až na úroveň 15 miliónov eur. V nasledujúcich rokoch sa však postupne začali objavovať problémy.

V roku 2009 pokazila biznis cestovným kanceláriám kríza – ľudia prichádzali o prácu a tí, čo o ňu neprišli, sa uspokojili aj s dovolenkou doma. To najhoršie však malo ešte len prísť. Na konci roka 2010 zasiahla Tunisko vlna nepokojov, nazývaných Arabská jar. Protesty prebiehali v zimných mesiacoch a iba pár ľudí, ktorí si kúpili dovolenku do Tuniska, ju zrušilo. Ako sa blížila hlavná dovolenková sezóna, nepokoje prešli do Egypta, hromadné rušenie zájazdov už Best Choice bolelo a bez vlastného zavinenia sa ocitla v červených číslach.

V roku 2012 to vyzeralo, že sezóna bude lepšia, ale v lete 2013 sa protesty opäť zintenzívnili – tentoraz v Tunisku aj Egypte. Posledným klincom do rakvy cestovky boli protesty v moslimskom Turecku. Keďže ponuku kancelárie tvorili práve tieto tri krajiny, malo to pre ňu fatálne dôsledky. Cestovná kancelária utrpela obrovské straty a v dôsledku problémov z predošlých rokov už nebola schopná ďalej podnikať.

A tak uprostred sezóny po ôsmich rokoch svojho pôsobenia vyhlásila úpadok. Krach odôvodnila práve klesajúcim záujmom o zájazdy a neustálymi nepokojmi v krajinách, ktoré tvorili základ jej ponuky. Malým pozitívom bol aspoň fakt, že Best Choice bola proti úpadku poistená na pomerne vysokú sumu. Tá zabezpečila, že sa mohla postarať o odškodnenie klientov a návrat dovolenkárov, ktorí ostali v zahraničí.

Kde sa stala chyba

To, čo Best Choice na začiatku pôsobenia vyšvihlo k úspechu – úzka špecializácia na Tunisko, Egypt a Turecko –, ju nakoniec aj pochovalo. Jej konkurenčná výhoda sa zmenila za pár mesiacov na konkurenčnú nevýhodu a táto situácia pokračovala vlastne tri roky za sebou. Už prvé protesty v Tunisku mohli majiteľa varovať a nasmerovať ho k diverzifikácii ponuky zájazdov aj do iných krajín mimo moslimskej trojky.

Namiesto rušenia zájazdov a vracania peňazí klientom mohla – aj v spolupráci s inými cestovkami – ponúknuť klientom alternatívne destinácie v rovnakej cenovej kategórii prípadne iné podľa ich preferencií. Pre konkurenčné cestovné kancelárie, ktoré ponúkali zájazdy aj do iných krajín, nebola situácia taká kritická, lebo svojim klientom „prebookovali“ dovolenku inam.

Rozšírenie ponuky o ďalšie krajiny by pritom nepredstavovalo odklon od špecializácie, ale rozloženie rizika a bolo by tiež ďalším významným dôvodom na rozšírenie ponuky. Je však fakt, že väčšina ľudí nechodí každý rok na dovolenku do tej istej krajiny. A tak, ak chce akákoľvek cestovná kancelária získať verných a stálych klientov, ktorí by si dovolenky kupovali u nej každý rok, mala by byť schopná ponúknuť im širší výber.

Už v krízovom roku 2009 mohla Best Choice zareagovať na znížený dopyt po drahších leteckých zájazdoch ponukou lacnejších leteckých alebo autobusových zájazdov, napríklad do Bulharska alebo Talianska. Navyše zaspala v marketingu, s nástupom sociálnych sietí či inteligentných mobilných zariadení nedržala dych.

Facebookovská fanpage, blogy či svieže súťaže a akcie bolo to posledné, na čo Best Choice v „suchých“ rokoch myslela. Spoliehala sa na vracajúcich sa klientov. Nevytvárala okolo seba dostatočné povedomie a skupina tradičných klientov sa pre nepokoje v cieľových destináciách nenávratne scvrkávala. Prieskum Slovenskej agentúry pre cestovný ruch ukazuje, že ľudia získavajú najviac informácií od svojich priateľov, na druhom mieste je internet a samotné cestovné kancelárie sú až na treťom mieste. Prvé dva kanály cestovka podcenila.

Autorka je študentka Fakulty ekonomiky a manažmentu Slovenskej poľnohospodárskej univerzity v Nitre.