Krajine so silnou značkou sa robí všetko ľahšie

Simon Anholt je nezávislý poradca, ktorý vytvára stratégie zlepšujúce ekonomický, politický a kultúrny obraz krajín a pracuje na nich. V rozhovore hodnotí posledné trendy, vývoj svojich indexov a pozíciu Slovenska v nich.

Vo vystúpení na TED Talk v roku 2014 ste povedali niečo, čo na prvý pohľad znie dosť kontroverzne – že vlády sú kultúrni psychopati. Čo ste tým chceli povedať?

Väčšina z nás je do malej miery kultúrnym psychopatom. Pojem psychopat používam metaforicky. Ak je jednou z definícií psychopata osoba, pre ktorú je ťažké plne sa vcítiť do druhých, potom z kultúrneho hľadiska sme takí tak trochu všetci. Je pre nás ťažké úplne sa vcítiť do ľudí z iných kultúr, iných rás, ktorí hovoria inými jazykmi.

To je často problém vlád, pretože majú tendenciu považovať za svoju úlohu slúžiť len ľuďom, ktorí sú ako ony. A je pre ne ľahké ignorovať potreby a názory odlišných ľudí v iných krajinách. Toto je mierne psychopatické správanie. A je to veľmi problematické.

Prečo problematické?

Žijeme v dobe, v ktorej sú výzvy globálne, nie lokálne. Sú to klimatické zmeny, sú to pandémie, sú to finančné turbulencie a konflikty. Takže pokiaľ sa krajiny nenaučia spolupracovať, nevyriešime žiadny z týchto problémov.

Pracujete s národnou značkou. Ako to súvisí s globálnymi problémami a národným brandingom?

Slovo branding vo mne vyvoláva veľmi nepríjemný pocit. Viem, že toto slovo som sám v minulosti často používal, a v niektorých smeroch to skôr ľutujem. Keď hovorím o značke, keď používam spojenie národná značka, v skutočnosti hovorím len o obrazoch krajín a hovorím niečo naozaj veľmi jednoduché: že všetky krajiny vytvárajú obrazy. Môžu byť dobré, môžu byť zlé. Môžu byť aktuálne, môžu byť neaktuálne, môžu byť spravodlivé, môžu byť nespravodlivé. Ale nech sú akékoľvek, majú obrovský vplyv na krajinu.

Akým spôsobom?

Krajina so silnou a s pozitívnou značkou zistí, že všetko, čo chce robiť – obchod, kultúra, diplomacia, medzinárodné vzťahy, priťahovanie talentov – všetky tieto veci sú veľmi jednoduché, ak máte dobrý imidž. Ak máte zlý imidž, sú veľmi ťažké. Preto je národný imidž takou dôležitou otázkou, ktorej sa vlády musia snažiť porozumieť.

Už v 90. rokoch som tvrdil, že budovanie značky sa stalo jednou z najdôležitejších povinností národných vlád v 21. storočí. Ich úlohou je vytvoriť a uchovať si pozitívny obraz, pretože všetko ostatné vyplýva z neho. Ak je to dobrý obraz, veci idú dobre, a ak je zlý, veci idú zle.

Ale aký problém sa spája s termínom branding?

Problémom tohto slova je, že sa spája s marketingovou komunikáciou. Tá je spojená s logami a so sloganmi a s reklamnými kampaňami. A tak si veľa ľudí predstavuje, že národná značka znamená, že ak sa vám nepáči imidž svojej krajiny, môžete to napraviť kampaňou. Môžete svetu povedať, že sme moderní, úspešní, rýchlo sa rozvíjajúci, krásni, brilantní a všetko ostatné. A myslieť si, že to nejako prinúti ľudí zmeniť názor. Samozrejme, že to tak nefunguje.

Toto je jednoduchá propaganda a vo všeobecnosti je veľmi neúčinná. Imidž krajiny je veľmi dôležitý a vlády zaň musia prevziať zodpovednosť. Ale idea, že so svojím imidžom môžete manipulovať priamo pomocou marketingových nástrojov a techník, je veľmi nebezpečná. Mnohé vlády míňajú veľa peňazí na krásne kampane a krásne logá, ktoré jednoducho zmiznú. Ľudia si ich ani nevšimnú. Stratia sa. Ak chce krajina lepší imidž, musí ho vlastniť. Musí si to zaslúžiť lepším správaním v medzinárodnej sfére.

Aká je súvislosť medzi národným brandingom a nevyhnutnosťou, aby krajiny mysleli zvonka?

Môj výskum ukazuje, že najlepší, najrýchlejší a najefektívnejší spôsob, ako môže krajina získať lepší imidž, je byť nápomocná – pomáhať medzinárodnej sfére. Napríklad pracovať na zmene klímy, pracovať na riešeniach tém, ako je rasizmus a intolerancie, či na téme pandémie. Dobrá domáca politika nestačí na to, aby ste získali dobrú povesť aj na medzinárodnej úrovni.

Takže úspešná domáca politika nie je pre imidž krajiny kľúčová?