Ako vyhrať voľby

Trestným činom zaváňajúci útok Roberta Fica na Igora Matoviča minulý týždeň. Video Richarda Sulíka, kde pomáhajúc si rozprávkou Macko Uško, reaguje na tlačovú konferenciu strany Skok. Radoslav Procházka rozprávajúci do kamery televízie Markíza, že ľudia si zaslúžia vládu Smeru a Siete. Podpora Mosta-Híd pri zmene ústavného zákona z dielne Smeru, ktorým sa predlžuje lehota na držanie podozrivého z terorizmu vo väzbe. Vyhlásenia Pavla Freša, podľa ktorých Robert Fico vládne posledný mesiac a jeho strana s preferenciami nižšími ako dve percentá ponúka alternatívu. A dalo by sa menovať ďalej.

Pri pohľade na prebiehajúcu predvolebnú kampaň sa občan volič musí cítiť ako ten, ktorý už ničomu nerozumie. Politici mesiac pred voľbami pôsobia často neisto, komunikujú nezrozumiteľne a hlavne nedá sa predvídať, ako ďaleko až môžu zájsť. Úspešný výsledok vo voľbách si pritom vyžaduje úplne opačný prístup.

„Krízovka“ nebola v pláne

Cieľom každej kampane je mobilizovať čo najväčší počet vlastných voličov a ak sa dá, osloviť nerozhodnutých či tých, ktorí pôvodne chceli zostať doma. Kampaň zvyčajne prebieha niekoľko mesiacov, v niektorých prípadoch už rok (ojedinele permanentne) pred samotným termínom volieb. Na príklade Smeru-SD sa dá jednoducho opísať, ako kampaň prebieha.

Strana vykročila razantnými krokmi už koncom leta a pokračovala na jeseň, keď využila tému utečeneckej krízy. O utečencoch ako hrozbe hovoril premiér Robert Fico už na augustovom výročí SNP, neskôr sa postavil proti Bruselu kvôli kvótam, za ktoré napokon na Brusel podal aj žalobu. Vo všetkých prieskumoch verejnej mienky preferencie Smeru od leta rástli. Dobre rozbehnutá kampaň, ktorá odštartovala na bilbordoch jednoduchým sloganom „Robíme pre ľudí“, aby v reakcii na utečeneckú krízu ho náhle vymenili za „Chránime Slovensko“, však akoby prestala účinkovať. Od januára preferencie Smeru kontinuálne klesajú.

Smer robí dlhodobo a permanentne vysoko profesionálny politický marketing v rámci slovenského priestoru. Jeho stratégia je neuspať voliča a dať mu pocit, že konkrétne pre jeho peňaženku robí maximum. R. Fico už rok odškrtáva na tabuli jedno opatrenie za druhým v rámci sociálnych balíčkov. Do schránok distribuuje vlastné noviny, ktorými oznamuje voličovi, ako sa darí ekonomike, ako klesá počet nezamestnaných či aké knihy číta špička strany. Popritom stále udržuje horúcu tému o utečencoch podporenú vlastnými dátami z prieskumov.

Smer mobilizuje vlastných. Jeho horná hranica je približne 40 percent, v nominálnom vyjadrení okolo jedného milióna hlasov. Tvrdé jadro je však podstatne menšie – okolo 28 percent. O zvyšok súperí s ostatnými stranami, ktoré sa voči Smeru zásadne nevymedzujú.

Ak v súčasnosti stráca, dôvodom je, že stratégia postavená na utečencoch na istú časť voličov prestáva fungovať. R. Fico, ktorý bol nútený vyjsť z tohto priestoru do konfrontácie s učiteľmi (symbol školstva) a zdravotnými sestrami (symbol zdravotníctva), nebol schopný jasne vysvetliť dôvody, prečo sa platy nebudú dvíhať do volieb, nečakane sa z ochrancu slabších stal ich oponent a kampaň, ktorú mimochodom vedie minister kultúry Marek Maďarič, zmenila status z jasne organizovanej na nepredvídateľnú a živelnú.

Kľúčové týždne

Mesiac pred parlamentnými voľbami je pre každú politickú stranu dôležitý. Pretože aj dobre rozbehnutý vlak môže spomaliť či naraziť a naopak. „Vo všeobecnosti sú posledné týž- dne zacielené na mobilizáciu vlastných voličov, respektíve demobilizáciu súperových voličov. Je to kľúčová fáza, keď sa rozhoduje, koľko sympatizantov sa stane voličmi a príde k volebným urnám,“ tvrdí Rado Baťo, ktorý pôsobil ako poradca pre komunikáciu premiérky Ivety Radičovej, pomáhal s kampaňou SDKÚ-DS v roku 2012 a dnes radí prezidentovi Andrejovi Kiskovi.

Napríklad v roku 2010 mesiac pred voľbami bol Smer ešte jasným favoritom volieb. Tie síce vyhral, ale vládu nakoniec nezostavoval. Podobná situácia sa zopakovala v roku 2014 počas prezidentských volieb, keď o víťazstve Andreja Kisku nehovoril nikto.

Súčasný primátor Bratislavy Ivo Nesrovnal by sa zasa podľa interných prieskumov len týždeň pred voľbami primátorom nestal. „V posledných dňoch sa k jeho voľbe priklonilo viacero mienkotvorcov a väčšina nerozhodnutých voličov,“ ozrejmuje nakoniec jeho úspech Radovan Choleva, spoluzakladateľ firmy Vrtieť psom. Podľa R. Cholevu, ktorý donedávna pracoval pre komunikáciu Siete, veľa nerozhodnutých voličov čaká aj na posledné televízne debaty či na to, ku komu sa na poslednú chvíľu prikloní väčšina jeho známych na Facebooku a v okolí.

Kampaň neoslovuje

Na Slovensku, už tradične, sa nevyhrávajú voľby s programom a ani kampaň nie je súťažou o to, kto prinesie lepšie riešenia pre dlhodobé problémy v krajine. Len na ilustráciu, volebný program Smeru má jednu stranu, päť programových priorít, ktoré sú rozpísané do dvoch až troch viet.

Program strany SaS, ktorá sa potáca na hranici zvolitelnosti, má 95 strán, dopodrobna rozobrané opatrenia a kroky pre jednotlivé odvetvia verejného života. „Politické strany predávajú to, čo chce ich cieľová skupina. Akýkoľvek super plán strany neosloví, keď ho jej lídri nevedia empaticky posunúť voličom,“ konštatuje Róbert Slovák, spolumajiteľ agentúry Respect APP, ktorá spolupracuje v minulosti spolupracovala so stranou Šanca.

Experti sa zhodujú, že v kampani sa predáva