Ako spraviť zo Slovenska Coca-Colu

Hrdosť Slovákov na svoju vlasť aj spokojnosť so životom za posledných desať rokov podľa opakovaných prieskumov výskumných agentúr výrazne narástli, i keď po nástupe krízy a politických „prevratoch“ utrpeli.

Dnes už nie je hanba ani prejav tupého nacionalizmu vytiahnuť počas veľkých športových udalostí vlajku či spomenúť v reklamnej kampani, že výrobok je slovenský a môže sa merať so svetom. A nie je ani hanba zobrať takú historickú postavu ako Ľudovít Štúr a spraviť z nej maskota trendy kaviarne alebo obálky hneď dvoch časopisov (a áno, po zhliadnutí aktuálneho .týždňa padalo v redakcii TRENDU veľa nepublikovateľných slov).

Ide však len o sporadické prejavy patriotizmu, ktoré nesvedčia o tom, že Slováci majú krízu identity vyriešenú. Nálada stále závisí od externých faktorov – politickej situácie, stavu ekonomiky či výkonu športovcov.

V momente, keď sa týmto nedarí a rozprúdi sa diskusia o úrovni školstva, zdravotníctva, turizmu či iných služieb, naše vlastné zhodnotenie je zdrvujúco úprimné. A hrdosť na vlasť v háji.

V Téme týždňa sme ako provokáciu napríklad vytiahli domáce výrobky, ktoré sa hrdia označením „Značka kvality SK“. Nechceme zhadzovať „cenu“ ani jej nositeľov – v jej radoch sa určite nájdu viaceré kvalitné produkty. No o čom to svedčí, keď sa táto nálepka nachádza na párkoch pre deti, ktoré sú plné chemického svinstva? Že potravinárska chémia prešla prísnou kontrolnou? Nie, ďakujeme.

Podobné ocenenia, rovnako ako vešanie slovenskej vlajky na dovozové výrobky z Číny (veď distribútor je zo Slovenska) či na každý produkt v regáloch supermarketov, ktorý lizol krajinu, nepomáhajú v budovaní brandu „Made in Slovakia“.

Ide len o násilnú marketingovú aktivitu, ktorá onudí tak rýchlo, ako prišla – v momente, keď si spotrebitelia uvedomia, že týmto označením sa hrdí akýkoľvek šmejd. Šťastie pre predajcov: mnohí si to pre svoju lenivosť neuvedomia nikdy. Alebo domáci rozpočet takéto uvažovanie, žiaľ, nepripúšťa.

Čo teda so Slovenskom ako značkou?

Rezort zahraničných vecí ešte za garnitúry Ivety Radičovej naštartoval vcelku chvályhodný proces vytvorenia stratégie nation brandingu – teda hľadania odpovede na otázku, čo by mohlo „Slovensko“ predstavovať v podobe značky. Pod vedením ministra Miroslava Lajčáka obnovená práca na tejto stratégii budí zmysluplný dojem najmä preto, že (zatiaľ) nejde iba o zadanie vyrobiť gýčový film o štáte, ale hľadanie identity presahujúcej medze čičmianskeho motívu a kvalitnej bryndze.

Stratégia, na ktorej sa okrem úradníkov podieľa aj niekoľko kvalitných expertov, sa podľa prvého konceptu pozerá na Slovensko ako krajinu, z ktorej vzišli aj inovatívne firmy medzičasom svetového mena, v ktorej svetové koncerny majú dôveru vyrábať svoje produkty či v ktorej vzniká veľa skvelého dizajnu svetovej úrovne. Identitu by teda mohli tvoriť osobnosti a podnikatelia, ktorí zvolili inú cestu ako cestu najmenšieho úsilia, krátkodobého úspechu a sivej priemernosti, s ktorými sa na Slovensku dá stretnúť na každom štvorcovom metri.

Skutočné zadanie pri vytváraní národnej značky však nespočíva v nakreslení vyčačkaného obalu pre prázdny obsah, ale vo vytváraní priestoru a búraní bariér pre tvorbu toho, na čo budú môcť byť Slováci hrdí. Je na debatu, či nie je ešte priskoro na predávanie Slovenska ako produktu, pretože tým len vytvoríme nenaplniteľné očakávania a sklamaných „zákazníkov“. Na druhej strane, každá stratégia potrebuje svoju víziu a cieľ, ktoré sa môžu zrodiť práve z týchto prvých diskusií.