Ako Grék zdvojnásobil slovenské tržby japonským tabakárom

Napriek tomu, že cigaretový biznis je prísne regulovaným odvetvím a na marketing má takmer nulový priestor, za ostatné tri roky sa slovenskej pobočke podarilo zdvojnásobiť tržby a získať na trhu desatinový podiel. Prudký rast JTI na Slovensku riadil grécky manažér Panayiotis Exindaris.

Limity biznisu

V minulom storočí boli veľké tabakové spoločnosti kráľmi reklamného priestoru. S odhaľovaním zhubných účinkov fajčenia na ľudské zdravie však bola reklama na cigarety postupne vykázaná z propagačných plôch, médií aj športových podujatí.

Slovensko patrí medzi krajiny, kde je reklama tabakových výrobkov povolená už len v predajniach tabakových výrobkov, na miestach predaja v supermarketoch či na čerpacích staniciach. Medzi čerstvé opatrenia antifajčiarskej legislatívy patrí napríklad obmedzenie fajčenia v obchodných centrách od leta 2013.

Od mája minulého roka sú výrobcovia cigariet povinní označovať cigarety varovnými fotografiami, ktoré zobrazujú ničivé dôsledky tohto zlozvyku. Grécky manažér s britskými koreňmi P. Exindaris, ktorému japonský tabakový koncern zveril pred tromi rokmi slovenský trh, musel po svojom nástupe do Bratislavy čeliť nielen marketingovým obmedzeniam. Na Slovensku našiel tvrdé konkurenčné prostredie, ktorému dlhodobo vládli dvaja veľkí hráči – Philip Morris a Imperial Tobacco.

Biznis plán

Spoločnosť JTI pôvodne manažovala predaj svojich výrobkov na slovenskom trhu z Viedne pomocou tímu ôsmich ľudí. V roku 2014 sa firma rozhodla nasadiť na Slovensko country manažéra. „Moja úloha bola nájsť príležitosti na rast a pripraviť biznis plán,“ hovorí P. Exindaris. Na rozvoj dostal približne 1,5-násobne vyšší rozpočet, než bol pre slovenský trh vyčlenený predtým.

Mladý Grék prišiel zo Ženevy ako skúsený predajca a manažér. Za tri roky navštívil obchodné pobočky JTI v štyridsiatich krajinách a podieľal sa na ich rozvoji. Bez potuchy o slovenských špecifikách stavil na domáci tím. „Chcel som Slovákov, ktorí by rozumeli domácemu spotrebiteľovi a trhu, schopných komunikovať s miestnymi obchodníkmi. Hľadal som skúsených ľudí, ale nie nutne z tabakového biznisu,“ vysvetľuje P. Exindaris.

Na kľúčové pozície si vyberal ľudí sám, šéfovia predaja, marketingu, financií, logistiky a vonkajších vzťahov si následne obsadili svoje oddelenia. Predpokladom na prijatie bolo okrem praxe aj nadšenie pre ambiciózne plány nového vedenia. „Že môžeme dokázať niečo, čo na začiatku vyzerá nedosiahnuteľne,“ komentuje P. Exindaris.

Panayiotis Exindaris (37)

Zdroj: Milan David

Šéf slovenskej pobočky tabakového výrobcu Japan Tobacco International. Pochádza zo zmiešanej grécko-britskej rodiny, narodil sa v anglickom Manchestri. Kariéru rozbiehal v gréckej pobočke výrobcu cukroviniek Cadbury, na Slovensko prišiel zo švajčiarskej Ženevy, kde pracoval na stratégii rozvoja predajných miest JTI. Firma je nástupcom 120-ročného monopolného hráča v predaji tabaku v Japonsku a dosiaľ tretinu jej akcií podľa webu pre akciových obchodníkov 4-traders.com vlastní japonská vláda. JTI je trojkou na svetovom trhu, v 90 krajinách zamestnáva 25-tisíc ľudí. Na Slovensku predáva značky Winston a Camel.

Špecifiká Slovenska

Hoci si podľa staršieho prieskumu až 86 percent Slovákov vyberá cigarety podľa ceny, cenový súboj odmietol novovytvorený tím medzi prvými. „Ceny v našom biznise z prevažnej časti určujú dane a nedá sa tam veľa vymyslieť. Nechceli sme vyplytvať investície na súboj s veľkými, na trhu etablovanými hráčmi, ktorí by sa cene ľahko prispôsobili a vydržali by dlhšie bojovať,“ hovorí.

Tím pri príprave predajnej stratégie rozlišoval medzi veľkými mestami a kúpyschopnejším západným Slovenskom a menšími obcami a východom krajiny. Na západe Slovenska ľudia