Internetový monopol
K tomuto zisteniu prišla napríklad Helani Galpaya, keď robila prieskum medzi používateľmi v Indonézii. Vo fokusových skupinách mnohí tvrdili, že na internet nechodia, ale s nadšením rozprávali o používaní Facebooku, ktorý bez internetu, pochopiteľne, nefunguje.
Podobné výsledky odhalili aj pracovníci Research ICT Africa na dátach z Nigérie. Počet ľudí, ktorí podľa vlastných slov využívali Facebook, vyšiel v prieskumoch vyšší ako počet používateľov internetu. Vysvetlením teda môže byť, že respondenti nepoužívajú klasické online služby, ale len sociálnu sieť.
Zistenia, ktoré si všimol magazín Quartz, sa nedajú úplne zovšeobecniť. Boli získané na príliš malej vzorke a v technologicky zaostalejších častiach sveta. Pre používateľov v spomenutých krajinách je Facebook často jediná funkčná online aplikácia v mobilnom zariadení, a preto chápanie toho, na čo všetko sa dá použiť svetová sieť, má svoje limity.
Facebook takúto monopolizáciu svojich služieb v chudobnejších štátoch presadzuje aj aktívne pod charitatívnou zámienkou. V uplynulých rokoch predstavil na prvý pohľad chvályhodnú iniciatívu, ktorá má doniesť bezplatný internet do častí sveta odstrihnutých od internetu. Projekt Internet for all v ekonomicky slabších regiónoch ľuďom bezplatne sprístupní niektoré internetové služby ako Wikipediu, stránku o počasí Accuweather, vybrané spravodajské weby, vyhľadávač Bing (pretože Microsoft je dlhoročný partner Facebooku) a, samozrejme, Facebook a jeho chatovaciu aplikáciu Messenger.
V máji začal grátis internetové pripojenie v spolupráci s operátorom Telenor poskytovať v Pakistane. Už dlhšie projekt funguje na Filipínach, v Keni, Ghane či v Indii. No práve tam Facebook miestne médiá „vypískali“ a iniciatívu Internet for all začali napriek prvotnému súhlasu bojkotovať. Denník Times of India v apríli vyzval desiatky ostatných zapojených médií, aby opustili facebookovú platformu, pretože porušuje princípy internetovej neutrality.
Prirodzený vývoj
Toto extrémne vnímanie, keď sa internet a Facebook stávajú synonymom, nie je úplne vzdialené tomu, o čo sa najväčšia sociálna sieť sveta reálne snaží na trhoch, kde sa točia veľké peniaze. A k čomu aj – úplne dobrovoľne – smeruje správanie používateľov aj médií.
Mladšia generácia návštevníkov s veľkou podporou médií začína Facebook používať ako hlavnú prístupovú bránu k správam. Pre spravodajské weby bol Facebook sprvu nový vietor do plachiet – kto si vybudoval veľkú fanúšikovskú základňu na svojej facebookovej stránke a dokázal s publikom vhodne komunikovať, získal významný zdroj návštevnosti.
Podiel trafficu zo sociálnych sietí sa pohybuje medzičasom v desiatkach percent, tendencia je stúpajúca. Nové médiá ako BuzzFeed majú celú svoju vydavateľskú stratégiu postavenú na tom, že články musia mať čo najväčší potenciál na šírenie na Facebooku a Twitteri. Prispôsobenie sa sociálnym sieťam ide až na úroveň webdizajnu. Napríklad server Quartz nemá klasickú domovskú stránku so sekciami a významovým radením článkov. Texty z akéhokoľvek miesta na webe plynule nadväzujú na seba, aby používatelia – nech už došli z akéhokoľvek miesta – neodchádzali hneď preč.
Facebook mediálny obsah v News Feede dlho podporoval – ľudí spravodajský obsah zaujíma a médiá sú poctivý generátor statusov, obrázkov a videí. Vydavateľom sa tak nestalo to, čo Facebook spravil firmám (ktoré zaujímavý obsah zväčša produkovať nedokážu), ktoré si musia za šírenie postov takmer vždy priplatiť. Takzvane organicky, teda bez vytasenia kreditky, Facebook nezobrazí používateľom z komerčných príspevkov takmer nič.
„Smrť“ homepage
Facebookizácia spravodajstva síce prináša médiám veľa návštevníkov, no má aj potenciálne dlhodobý negatívny efekt. Aký dôvod majú ľudia chodiť na stránky médií, ak im všetko podstatné servírujú na sociálnej sieti? Túto debatu ešte pred rokom rozpútal uniknutý strategický dokument vydavateľa The New York Times, v ktorom bol zaznamenaný pokles návštevnosti domovskej stránky v priebehu dvoch rokoch (2011 vs. 2013) o polovicu na zhruba 80 miliónov návštevníkov mesačne. Viaceré médiá hneď začali predpovedať smrť domovskej stránky. Skutočnosť je skôr taká, že sa do istej miery zmenila distribúcia contentu. Časť čitateľov naďalej navštevuje hlavné stránky médií, ktoré naďalej budú mať kľúčovú úlohu pri spoplatnených weboch.
No platí aj, že veľká časť ľudí začína čítať svoje médiá iba na Facebooku či Twitteri. Pre médiá to znamená potenciál virálneho zásahu, ale vzhľadom na zobrazovacie algoritmy Facebooku, ktoré sa riadia popularitou, aj oveľa menšiu kontrolu nad tým, čo dané médium považuje za dôležité a čo nie. O tom rozhoduje masa a ich kliky, likey a zdieľania. To môže nadobudnúť až také rozmery, že seriózny Wall Street Journal vešia na svoju facebookovú stránku odkazy na recepty a recenzie reality šou.
Zdroj číslo jeden
Nie je to pritom hudba budúcnosti, že z Facebooku sa pre milióny používateľov stanú novodobé noviny. Pre veľkú časť cieľovej skupiny takzvaných millenials, teda generácie narodenej po roku 1980, to už platí. Ako zistil tohtoročný prieskum, ktorý uskutočnili American Press Institute, Associated Press a NORC center patriace pod University of Chicago, pre väčšinu 18- až 34-ročných Američanov už nie sú hlavným zdrojom informácií hlavné stránky spravodajských webov (printy už vôbec nie), ale predovšetkým sociálna sieť. Takto sa vyjadrilo až 88 percent opýtaných. Pre približne rovnaký počet sú správy na internete aspoň trochu dôležité a ide pre nich o tretiu najčastejšiu aktivitu online – po čítaní e-mailov a informáciách o počasí a doprave. Za správy platí okolo 40 percent opýtaných, väčšina sleduje správy aspoň raz alebo aj viackrát za deň.
Instantné články
Facebook však chce zájsť ešte ďalej a motivovať čitateľov (a médiá), aby nielenže vyhľadávali správy na jeho sieti, ale ich tam rovno aj čítali. To sa v súčasnosti deje tak, že po kliku na odkaz v News Feede sa na počítači aj mobile otvorí okno prehliadača. A médium získa zobrazenie (page view). Tento spôsob je podľa Facebooku príliš pomalý, otvorenie stránky trvá v priemere až osem sekúnd. Časť používateľov to tak môže odradiť nielen od prečítania článku, ale možno sa rovno aj vypnú z Facebooku.
Sociálna sieť preto v máji uviedla novú a vcelku kontroverzne prijatú službu nazvanú Instant Articles. Pri týchto článkoch sa neotvára na smartfóne v rámcii appky Facebooku zabudovaný prehliadač, ale obsah je už „naliaty“ cez rozhranie Facebooku. Načítanie textu by už malo byť desaťnásobne rýchlejšie ako pri súčasnom systéme.
Sociálna sieť ponúka v rámci novej služby pre vydavateľov viaceré interaktívne nástroje, ktoré na svojich weboch ani nemuseli mať – približovanie fotografií nakláňaním smartfónu, automatické spúšťanie videoklipov (tak ako v News Feede), atraktívne mapy či možnosť likenúť a okomentovať nielen celý článok, ale aj vybrané pasáže.
Štýl článku si médiá môžu graficky prispôsobiť tak, ako by vyzeral na ich vlastnom webe. Prvé médiá, ktoré Facebook získal na stranu Instant Articles, sú z USA, Veľkej Británie a Nemecka. Nový experiment skúšajú The New York Times, National Geographic, BuzzFeed, NBC News, The Atlantic, The Guardian, BBC News, Spiegel Online a Bild.de.
Facebook našiel dohodu s médiami vďaka tomu, že im ponechal plnú kontrolu nad ich obsahom. Nielen čo sa týka grafiky, ale najmä obchodnej stránky. Pri Instant Articles môžu inzerenti nasadiť reklamu získanú vo vlastných kapacitách a Facebook od nich nechce ani cent z tržieb. Vydavatelia tiež môžu nasadiť reklamný systém Facebooku (Audience Network), ktorý by zobrazil reklamy v nevypredanom inventári. V tomto prípade sa už sieť delí s médiom.
Na druhej strane, médiá pri Instant Articles prichádzajú o kliky na vlastnú stránku, čo dosiaľ kompenzovalo spomínaný výpadok návštevnosti na homepage. Pravda, aj tieto zobrazenia sú merateľné zaužívanými nástrojmi ako Comscore, ktoré stačí skombinovať s klasickou návštevnosťou.
Problém skôr je, že Instant Articles ešte viac posilňujú návyk využívať Facebook ako primárny zdroj správ. Ak si aj médiá budú môcť ponechať reklamné tržby získané cez sociálnu sieť, z dlhodobej perspektívy im to bude málo platné, ak všetci budú čítať obsah iba cez Facebook. Nehovoriac o tom, aký vplyv to môže mať na hodnotu značiek médií.
Michael Hanfeld z nemeckého denníka FAZ hovorí, že „z Facebooku sa stáva vydavateľ – s obsahom ostatných, ktorí sa ešte aj tešia, že svoje diela môžu zadarmo postúpiť ďalej“. Novinári, ktorí sa na novinku tešia, majú podľa neho iba štokholmský syndróm a radujú sa z javu, podľa ktorého život mimo Facebooku už akoby neexistoval, a z médií sa stanú bezmenní dodávatelia obsahu. Naopak, šéfredaktor Zeit-Online Jochen Wegner má pokojnejší pohľad. Médiá by podľa neho mali byť tam, kde sú aj čitatelia. A Facebook či Google v konečnom dôsledku vždy rozšírili dosah médií.
