Adam Znášik: Peniaze na volebný úspech nestačia

Čo znamená politický marketing v slovenskom priestore?

To, čo znamená politický marketing v slovenskom priestore, sa dynamicky mení. Dlho to fungovalo vo forme akejsi nadstavby, vulgárne sa tomu hovorilo PR, pretože veľa rokov sa to vnímalo ako niečo negatívne. V poslednom čase sa to mení. Cela scéna sa profesionalizuje a zároveň sa začína diať to, že politické a komunikačné rozhodnutia sa robia v jednom tíme.

Toto je veľmi dôležité a myslím si, že pri stranách, ktoré chcú niečo znamenať dlhodobo, sa to bude diať čoraz viac. Už sa nebude oddeľovať marketing a komunikačné vecí od tých politických. Pretože ak fungujú od seba, spôsobuje to len problémy. Môžeme to vidieť už dnes na najväčších hráčoch ako Smer-SD, ktorého minister je zároveň aj šéfom kampane.

V ostatných stranách to funguje ako?

Neviem hovoriť za všetky strany. Len viem povedať, že postupne sa tieto dve časti zbližujú a ľudia z marketingu už nie sú len trpení, ale sú súčasťou volebného štábu.

Počúvajú slovenskí politici?

Počúvať počúvajú, rozhodujú sa, samozrejme, autonómne. Ale dobré je, že sú minimálne ochotní aspoň počúvať.

Dokáže politický marketing vyhrať voľby?

Dokáže k tomu prispieť. Pri každých voľbách je to špecifické. Závisí od politického subjektu, ale aj od typu volieb. Pri parlamentných voľbách sú voličské rozhodnutia relatívne pevné. Súťaží sa o potenciál, pretože každá strana má nejakú hranicu, ktorú môže dosiahnuť, a cieľom je priblížiť sa k nemu čo najviac. Komunikácia prispieva k tomu, aby sa ten potenciál naplnil alebo nenaplnil. Napriek tomu pri parlamentných voľbách sú dôležitejšie činy politikov. Tie majú väčšiu váhu ako marketing.

To znamená, že môžete mať úžasnú kampaň, ale keď politik urobí chybu, práve to zaváži u voliča.

Áno, môžeme to vidieť práve na tých veciach, ktoré sa nepodaria. Napríklad v minulých parlamentných voľbách bola strana (strana 99 %, pozn. TREND), ktorá mala veľa peňazí, kampaň bola formálne zvládnutá dobre, ale chýbalo tomu to politikum. Bez toho sa to nedá urobiť na zelenej lúke.

Čiže neplatí, že keď mám peniaze, dokážem vyhrať voľby.

Nie, neplatí.

V prípade, že sa vyhrajú voľby, tak sa zrejme úspech pripisuje aj politickým marketérom. Ale ak nejde o víťazstvo vo voľbách, ale napríklad „len“ o udržanie si svojich voličov, vyhodnocuje sa kampaň spätne?

Vyhodnocuje sa úspešnosť celej kampane a potom sa vyhodnocujú čiastkové ciele, ktoré v kampani sú. Poviem to na príklade odvodového kolieska, ktoré dala do obehu svojho času SaS. Ak ľudia porozumeli odvodovému koliesku, znamená to, že čiastkový cieľ kampane bol úspešný. Keď niekto rozpráva o zdravotníctvu a školstve a stane sa to témou volieb, znamená to, že kampaň je úspešná. Nedá sa úplne priamo zmerať, či vďaka kampani mal politický subjekt 12 alebo 14 percent, ale skôr či sa podarilo nastoliť témy, ako bolo plánované.

Ako vyzerá mesiac pred voľbami za kulisami kampane, toho, čo bežný volič má šancu vidieť?

Viem hovoriť len o tom, čo som zažil. Funguje to tak, že je určený tím na kampaň, ktorý pozostáva z niekoľkých ľudí. Sú tam zástupcovia strany, poradcovia pre externú komunikáciu či agentúra. Tím má agendu, plán, ktorý by sa mal napĺňať. Buď to funguje na dennodenných poradách, kde všetci spolu riešia a hodnotia napĺňanie plánu, alebo je to oddelené a externý tím pre komunikáciu sedí inde a porady sú plánované len na pár dní v týždni, prípadne sa komunikuje ad hoc, podľa situácie. V súčasnosti je to ešte v každej strane inak, ale už o štyri roky si myslím, že tie tímy budú len spojené. Je to lepšie, praktickejšie a efektívnejšie.

V čom sa líši komunikácia pri bežnom spotrebiteľskom produkte a pri politickej strane?

Rozdielov je niekoľko. Ten základný je v tom, že politická kampaň trvá dlhšie. Robí sa to minimálne pol roka, niekedy rok a niektoré strany majú permanentnú kampaň. Komerčná kampaň má obmedzený čas trvania, počas ktorého chce niečo povedať. Väčšina výstupov je hotová vopred a potom sa to len prispôsobuje tomu, čo sa deje.

Politická kampaň trvá dlho. Má niekoľko fáz a každá fáza má svoje ciele. Tie sa plnia alebo neplnia. Reaguje na nové situácie. Politika nefunguje v akomsi mediálnom vákuu, že máte priestor, ktorý si vyplníte tým, čím vy chcete. Pričom takto to bežne funguje práve pri komerčným kampaniach. Máte produkt, kúpite si mediálny priestor, odprezentujete, čo chcete, a buď tým zasiahnete spotrebiteľa, alebo nie.

Politika je o inom. Veci sa stále dejú, politici neustále reagujú na rôzne situácie, reagujú po svojom, čo neviete niekedy ovplyvniť. Oni vedia, čo chcú povedať, niekedy sa im „šmykne“ a potom treba hasiť. Najhlavnejší rozdiel je však v médiách. Hlavné ťažisko politickej kampane je v správach. Tam sa odohráva skutočný boj. Keď dokážete napĺňať správy, vtedy žijete. Všetko, čo visí na internete, je len doplnok. Keď nie ste v správach, tak neexistujete.

Vidíte zmenu v správaní politikov?

Učia sa. Všetci sa učia. Progres nie je len na strane poradcov, je na strane politikov, ale aj na strane médií. Médiá sa učia lepšie čítať politiku, lepšie počúvať, čo politici hovoria. Ešte to nie je na úrovni Spojených štátov, kde záleží na každom jednom slove, čo politik počas kampane vysloví, ale už je to bližšie. Médiá dokážu lepšie analyzovať posolstvá politikov a nie je to ako v roku 2002, keď si každý písal, čo sa mu zachcelo. Je to oveľa sústredenejšie. Politici sa naučili jasnejšie hovoriť. Keď ich počúvate, viete, čo chcú povedať.

Je počas kampane osekaná akási živelnosť politika?

Živelnosti sa môže nechať priestor, ale nie na ihrisku, ktoré je to hlavné. Pre politika je dôležité, aby bol čitateľný a neskákal v názoroch hore-dole. Najhoršie je, keď skáče a nikomu nie je jasné, o čo mu vlastne ide. Ľudia chcú aspoň akú-takú predvídateľnosť. Netreba zabúdať, že volebná kampaň je jedna z mála príležitostí, keď sa definuje značka politickej strany. To sa potom s ňou vlečie minimálne štyri roky do ďalších volieb. Na Slovensku sa tento faktor ešte podceňuje. Niektorí si neuvedomujú, že práve v takomto čase treba budovať značku, ošetrovať si svojich voličov a podobne.

V minulosti bolo jasne rozoznateľné už na základe názvu strany, kam sa zaraďuje, v súčasnosti pri nových stranách je často ťažké si predstaviť, aký názor, ideológiu či posolstvo prezentujú.

Zdroj: Maňo Štrauch

Do akej miery je obsahom tvorby politickej značky tesne pred voľbami reálna politická agenda a do akej miery sú to faktory ako napríklad vytváranie emócií?

Je to kombinácia oboch. Keď je veľa politických strán, tak sa dá len ťažko ideologicky vyprofilovať. Väčšina ľudí nemá podelený svet podľa ideológie. Na konci je úplne jedno, či vládnu komunisti alebo demokrati. Ľuďom ide vyslovene o čiastkové veci, ktoré sú v danom momente aktuálne. Vidieť to aj na tejto kampani.

Napriek tomu, že v prieskumoch vedie sociálnodemokratická strana, dominuje agenda, ktorá nie je sociálnodemokratická a nemá s tým v skutočnosti nič spoločné. Je to hra na emócie. Zároveň však podlinkovo komunikujú aj agendu, ktorú už možno označiť za sociálnodemokratickú. Keď hovoria o sociálnych balíčkoch, všetky médiá sa tomu venujú a nútia ostatné strany vyjadrovať sa k ich programu.

De facto ide o absolútne komunikačné víťazstvo. Tým, že sú veľmi dominantní v mediálnom priestore, je pre menšie subjekty ťažké im konkurovať. Cieľom každej strany, ktorá chce vo voľbách uspieť, je zadefinovať tému volieb a urobiť to zároveň tak, aby v tej téme vyhrávala.

Nie je pozícia Smeru daná v tom, že robí kampaň permanentne, a to bez ohľadu na to, či sedí vo vláde alebo v opozícii?