Digitálna TV revolúcia Slovensko obišla

Slovenský televízny trh bol v roku 2011 najmä o vyrovnávaní síl – technicky aj programovo. Ukončenie procesu digitalizácie terestriálneho vysielania nastolilo rovnaké konkurenčné podmienky pre všetkých najväčších vysielateľov – Markízu, Joj či Jednotku si od vlaňajška môže naladiť drvivá väčšina obyvateľov Slovenska. Dosiahnutím rovnakého pokrytia, ale najmä v dôsledku agresívneho programmingu sa televízie doťahovali aj z pohľadu sledovanosti. Sily sa v istý moment preskupili tak, že slovenský TV trh už nemal jednoznačného lídra ako kedysi.

Vyťažil len jeden

Po vypnutí analógového vysielania v polovici minulého roka už neplatilo, že Markíza, TV Joj a ich tematické kanály mali nevyrovnané podmienky – stanice majú v DVB-T úplne rovnaké terestriálne pokrytie, a teda aj potenciálne publikum. Napokon však zavážilo oveľa viac čosi úplne iné: státisíce domácností prešli z antény prevažne na satelit, kde otázka „naladím-nenaladím“ nezohráva úlohu.

Celý proces digitalizácie terestriálneho éteru, ktorý sľuboval zvýšenie konkurencie, tematické stanice a nové služby, sa skončil tým, že na anténu sa dennodenne spolieha už iba jednociferné percento divákov. Televízie, na čele s RTVS, tak na túto malú časť publika zbytočne vynakladajú milióny eur. „Digitalizácia nám nepriniesla žiadne výhody. Na pár rokov sa postarala o lepší biznis pre satelitných a káblových operátorov a výborný biznis pre Towercom. Ostatní na tom nezískali nič, iba vyrovnanie distribučnej platformy na šírenie svojich programových služieb,“ tvrdí riaditeľ Centra reklamy TV Markíza Matej Ribanský.

Hoci Towercom má k dispozícii aj ďalšie voľné frekvencie, Markíza podľa M. Ribanského už viac za DVB-T platiť nebude. „V súvislosti s cenou za terestriálne vysielanie, ktorú nastavil Towercom, a v konfrontácii so spomínanou nízkou penetráciou nevidíme spúšťanie nových programových služieb pre DVB-T reálne. Budeme preferovať káblovú a satelitnú retransmisiu,“ dodáva.

Ticho po búrke

Digitalizácia nepriniesla ani boom nových televízií, ktoré by chceli využiť na prvý pohľad atraktívnu možnosť celoplošného pokrytia. Práve naopak, minulý rok v lete skončila verejnoprávna športová Trojka, ktorej od začiatku chýbali peniaze na dôstojné fungovanie i zmysluplný biznis plán. Markíza a Joj o zámeroch na spustenie svojich tretích kanálov už dlhší čas iba hovoria. Čo bude hlavný spúšťač nových projektov, je zrejmé – peniaze. Reklamný trh na Slovensku sa zatiaľ nezotavuje, pre televízie preto ani nemá zmysel hrnúť sa do nákladných programov s otáznou návratnosťou. Už roky je tiež jasné, že pri veľkosti reklamného trhu je predstava o vzniku nového plnoformátového subjektu nanajvýš naivná.

„S myšlienkou spustiť ďalší kanál sa zaoberáme stále, je to skôr vec situácie na trhu a akým spôsobom to zapadne do globálnej stratégie spoločnosti,“ hovorí M. Ribanský. Markíza získala ešte v júli minulého roka licenciu pre kanál Markíza Cinema, no CME podnikla na Slovensku aj viaceré kroky, ktoré naznačujú úvahy o spustení mužskej stanice. Licencovaná spoločnosť Markíza-Slovakia si dala registrovať ochranné známky ako Action, Action TV či Markíza Action.

Televízia Joj taktiež potvrdzuje, že má pripravené viaceré koncepty možných nových staníc. „Platí jediné, čakáme na vhodnú situáciu na trhu. V súčasnosti by spustenie ďalšieho kanála nemalo z ekonomického hľadiska zmysel,“ hovorí obchodný riaditeľ Martin Heržo.

Doma bez srdca, Plus bez Joj

Obe najväčšie komerčné televízie sa v uplynulom období venovali skôr možnostiam, ako lepšie zhodnotiť svojich existujúcich mladších súrodencov. Spoločným znakom uskutočnených zmien je ústup od úzkej špecializácie s cieľom väčšieho diváckeho zásahu. M. Ribanský a M. Heržo sa zhodujú, že dôvodom je príliš malý slovenský trh. „Klienti sa v súčasnosti viac orientujú na cenu ako na špecifické mediálne parametre. Potrebujú objem, zasiahnuť kritickú masu. Z tohto pohľadu ide o oslovenie širšej cieľovej skupiny, pretože tlak na ceny je obrovský,“ vysvetľuje šéf predaja reklamy Markízy.

Televízia svoju Doma postupne preformátovala z čisto ženského kanála, redizajnovala jej grafický vizuál a upravila logo, z ktorého zmizol symbol srdca. „Vnímame ju už nie ako špecializovanú, ale ako druhú stanicu, na ktorej sme schopní klientov uspokojovať v ich komunikačných potrebách,“ hovorí M. Ribanský.

Z Joj Plus sa stala televízia Plus, ktorá sa z pôvodnej cieľovej skupiny 40+ postupne preorientovala na mladšiu časť diváckeho spektra v rámci strategického vekového rozmedzia dvanásť- až 54-ročných. Taktiež dostala logo a vizuál, ktoré korešpondujú s novým zameraním stanice. „Výsledky sa dostavili v podobe lepšej výkonnosti a rastúceho záujmu reklamných klientov,“ tvrdí Martin Heržo.

Ratingový kokteil

Obe menšie stanice hlavných komerčných vysielateľov v ostatnom roku dokázali prekvapiť občas vysoko nadštandardnými výsledkami. V rámci programu televízia Doma na jar 2012 zabodovala s tureckým seriálom Sultán presunutým z Markízy a najmä s pôvodným romantickým seriálom Druhý dych, ktorý sa začiatkom roka dokonca dokázal ratingovo doťahovať na oslabený hlavný kanál.

Otázku, či seriál Druhý dych, ktorý mala pôvodne vysielať Markíza, nebol pre Doma príliš drahý, Ribanský odbil s tým, že určite nie. Investícia podľa neho zodpovedala očakávaným výsledkom a cenovým nastaveniam v obchodnom modeli. Podľa M. Herža z TV Joj si konkurencia takýmto prudkým posilnením sledovanosti v niektorých časoch viac škodí, než pomáha, a Doma tak kanibalizuje na úkor Markízy.

Joj na Pluske v prime-time využíva najmä akvizičné seriály, ktoré z hlavného kanála vytlačila pôvodná tvorba. „Je to efektívne, snažíme sa toto nastavenie vyladiť tak, aby si Joj a Plus vzájomne nekradli divákov, ale aby ich odoberali konkurencii,“ dodáva M. Heržo. Dosiaľ najväčší úspech stanici priniesla americká verzia speváckej šou X Factor, ktorú uplynulú jeseň uviedla v pôvodnom znení s titulkami.

Rastúca Doma viedla k úprave obchodného modelu skupiny Markíza. Ten od apríla 2012 stanovuje rozloženie GRPs (gross rating points – sledovanosť divákov v nákupnej cieľovej skupine) medzi Markízu a Doma v pomere 85 : 15. K zmene došlo už po troch mesiacoch, rok 2012 začínala Markíza group ešte s distribúciou 90 : 10.

Joj group zvolila v roku 2012 obdobnú obchodnú stratégiu a rozpočet klienta rozdeľuje na Joj a Plus v pomere 90 : 10. Internetovú či vonkajšiu reklamu, ktorú poskytujú outdoorové firmy patriace do holdingu Joj Media House, však k televíznej pribaľovať neplánuje. „Nie som priaznivec balíčkovania,“ zdôvodňuje M. Heržo.

Napriek rozšíreniu cieľovej skupiny menších kanálov a ich rastúcej sledovanosti stále neplatí, že ratingový bod na Doma či Plus má z hľadiska obchodu v konečnom dôsledku rovnakú váhu ako ratingový bod na hlavnej stanici. „Určite nie je jedno, na ktorej stanici dôjde k dodávke GRPs. Stanice majú rôzny výkon, profil, programming, a teda sú v televíznych plánoch využívané špecificky,“ vysvetľuje riaditeľ mediálnej agentúry Mediaedge:cia Daniel Živica. „Televízie musia dodať GRPs v tej štruktúre, v ktorej sme ich objednávali, prioritne, ak je rôzna cena pre rôzne kanály,“ dodáva šéf agentúry Starmedia Co. Branislav Polák.

Sledovanosť televíznych staníc a monitorované príjmy z inzercie
TV Stations Viewership and Monitored Advertising Revenues

Sledovanosť televíznych staníc v regiónoch
(% populácie, 14 - 79 rokov, sledoval včera)

Týždenné podiely na trhu TV staníc v SR (%, diváci 12 -54 rokov)
(január 2011 - apríl 2012)

Priemerné týždenné podiely na trhu TV staníc v SR v roku 2011
(%, diváci 12)

Horúca jeseň

Vyrovnávanie síl sa netýka len pokrytia a posilňovania menších staníc, na dlhodobo dominantnú Markízu sa začala z hľadiska sledovanosti v uplynulých mesiacoch doťahovať Joj, ktorá dokázala využiť programové oslabenie lídra. Markíze na sklonku roka 2011 nevyšiel pokus s nasadením tureckého seriálu Sultán, záložný plán pre prípad neúspechu nemala a prime-time v januári a februári tohto roka tak látala slabo výkonnými filmami. Diváci sa ihneď presunuli k dennému seriálu Panelák na Joj, ktorý bol takmer nepretržite trhovým lídrom.

Markíza tiež musela zistiť, že ani jej Televízne noviny už nie sú nedobytná pevnosť. V čase svojho vysielania ich v niektorých dňoch dokážu porážať Noviny TV Joj, ktoré spolu s predchádzajúcou reláciou Krimi vykazovali v úvodných mesiacoch roka medziročný nárast výkonnosti. Televízne noviny si, naopak, pohoršili.

Trhového lídra vysadila späť na koňa až druhá séria reality šou Farma, ktorá od marca takmer denne generuje vysoko nadpriemerné výkony a ťahá jeho trhové podiely v komerčne najdôležitejšom prime-time smerom nahor.

Na jeseň Markízu čaká opäť neistota. Veľkou neznámou bude, ako na divákov zafunguje novinková denná kuchárska reality šou MasterChef či nový dramatický seriál Horúca krv, ktorý nahradí vyčerpanú Ordináciu v ružovej záhrade.

Joj naproti tomu pokračuje so zatiaľ stabilne výkonným Panelákom a novými sériami úspešných formátov a vlastných seriálov, ktoré, pravda, tiež môžu raz znudiť.

Dva roky s product placementom

Záujem o umiestňovanie produktov podľa televízií rastie

Vo svete išlo už roky o samozrejmosť, u nás bol možný iba s rizikom pokuty za skrytú reklamu od licenčnej rady. Product placement, teda spoplatnené umiestňovanie produktov do televíznych programov, sa na Slovensku oficiálne povolil v decembri 2009.

Klienti spočiatku iba opatrne skúmali možnosti, ktoré im nový reklamný formát prináša, po dvoch rokoch už si televízie pochvaľujú ich rastúci záujem. „Klienti sa snažia vždy nájsť nejakú novú formu prezentácie,“ hovorí Matej Ribanský z Markízy. Podľa Martina Herža product placement v súčasnosti tvorí päť až šesť percent z celkových tržieb skupiny Joj z reklamy a vidí v ňom potenciál na ďalší rast.

Najžiadanejšími programami z hľadiska product placementu sú seriály Ordinácia v ružovej záhrade na Markíze a Panelák na Joj. „Je to omnoho prácnejšia forma reklamnej komunikácie, keďže televízia aj klient sa stávajú súčasťou samotného kreatívneho procesu,“ vysvetľuje M. Ribanský. „Vždy existuje nejaká storyline, do ktorej vieme rozpracovať klientovu požiadavku. Divákovi to však nesmie prekážať a nesmie to brzdiť dej. Niekedy to bolo ako päsť na oko, ublížilo to samotnému televíznemu produktu a klientovi to vôbec nepomohlo,“ dodáva.

Aj M. Heržo z doterajších skúseností potvrdzuje, že násilné vtláčanie reklamného posolstva divák odmieta. Z uskutočnených post-testov na divákoch Paneláka podľa neho vyplynulo, že aj pri pasívnom umiestnení produktov ľudia vnímali konkrétne značky vyskytujúce sa v deji a vedeli ich spätne pomenovať. Efektivitu product placementu zvyšuje aj fakt, že samotné programy, ktoré ho obsahujú, vykazujú vyššiu sledovanosť ako klasické reklamné brejky. Produkt navyše nezaniká v množstve ďalších spotov.

Plné product placementu budú napríklad aj chystané jesenné kulinárske šou MasterChef na Markíze a Recept na bohatstvo na Joj. Podľa M. Herža takto televízia vďaka komerčným partnerstvám dokáže pokryť zaujímavú časť nákladov na výrobu formátu.