Väčšina ľudí je presvedčená o tom, že ich voľba výberu pri nakupovaní je založená na racionálnej analýze a na zisťovaní si faktov. Nevyhnutnou zložkou takmer všetkých rozhodnutí sú však emócie.
Hra s emóciami
Keď dochádza k rozhodovaniu, čerpá človek emócie z predchádzajúcich skúseností, zdôrazňuje vo svojom článku odborník na spotrebiteľskú psychológiu Peter N. Murray. Emócie nás výrazne ovplyvňujú, v niektorých prípadoch dokonca určujú naše rozhodnutia.
Svoje myšlienky dokladá psychológ štúdiami, podľa ktorých spotrebiteľ primárne hodnotí značku na základe osobných pocitov a skúseností než na základe faktov a vlastností.
V prípade, že sa prezentácia produktu sústredí len na výpočet atribútov a informácií, nevytvára značka žiadne citové väzby, ktoré by zásadne ovplyvnili spotrebiteľské referencie. Ak sa teda skríži výrazne emocionálna prezentácia danej značky spolu s celonárodnou reklamnou kampaňou, existuje veľká pravdepodobnosť, že spotrebitelia budú k značke lojálnejší.
P. N. Murray sa to snaží priblížiť jednoduchým príkladom. Regály obchodov zaplavujú desiatky rôznych produktov rovnakého druhu, ktoré sa odlišujú značkou a cenou, a pritom obsahujú rovnaké prísady. „Prečo sme sa rozhodli zaplatiť viac za značkový produkt?“ pýta sa vo svojom článku.
Pepsi paradox
Demonštrovať silu emócií v reklame sa dá napríklad pri porovnávaní spoločností Coca-Cola a Pepsi. Obe spoločnosti vyrábajú prakticky identickú sladkú hnedočiernu tekutinu, no napriek tomu máme tendenciu inklinovať skôr ku Coca-Cole.
Slepé chuťové testy a viacero experimentov však preukázali, že ak ľudia nevedia, ktorú zo značiek pijú, veľkým víťazom sa stáva Pepsi. Podobný výsledok sa opakoval častejšie, počas slepých degustácií účastníci dávali z chuťového hľadiska prednosť Pepsi. Na základe obrazov z magnetickej rezonancie (MRI) mohli výskumníci potvrdiť, že nápoj od Pepsi zvýšil aktivitu v tej časti mozgu, ktorá zjednodušene hovorí o tom, že „mám dobrý pocit“, pocit odmeny, píše server Scientific American.
V ďalšej časti pokusu účastníci dostali nápoje s označením a vedeli, akú značku ochutnávajú. Nastal úplný posun v postojoch, takmer všetky subjekty dali náhle prednosť Coca-Cole. Boli presvedčení, že chuť Coca-Coly bola oveľa lepšia ako Pepsi. Pri pohľade na MRI výskumníci zistili, že mozog vykazoval vyššiu aktivitu v mediálnej prefrontálnej kôre. Táto aktivita predstavuje vyššie myšlienkové funkcie mozgu, ktoré sa podľa výskumníkov spájajú so značkou a vplyvom jej reklamných kampaní do takej miery, že poráža pocit odmeny.
Experiment, často označovaný ako Pepsi paradox, preukázal, že pri obchodných značkách teda „víťazí myseľ nad hmotou“ a že chuť produktu nemá rozhodujúce slovo. Taktiež naznačuje, že reklamy Coca-Coly sa snažia zamestnávať najmä mozog spotrebiteľa.
Farebná manipulácia
Emócie zákazníkov sa dajú nepriamo korigovať aj prostredníctvom značiek a ich farebného zobrazenia. Až 90 percent úsudkov o produkte môže byť založených na samotnej farbe, uvádza štúdia s názvom Impact of color on marketing.
Podľa nej môže obozretné používanie farieb nielen odlíšiť vlastný produkt a vlastnú značku od konkurencie, ale tiež ovplyvniť nálady a pocity spotrebiteľa. Viacero značiek zákazníci rýchlo rozoznajú na základe farby, ktorá môže vypovedať napríklad o dôveryhodnosti či kvalite, uvádza ekonomický portál Business Insider.
Karen Hallerová, ktorá sa zaoberá uplatňovaním farieb v obchodných značkách, tak vysvetľuje, že napríklad používaním modrej farby môže značka dosiahnuť dôveru, integritu a pôsobiť logickým a pokojným dojmom. „Použitím nesprávneho tónu modrej môže ale značka pôsobiť chladne, rezervovane a neprístupne,“ dodáva. Modrú farbu využívajú napríklad sociálne siete, akými sú Facebook, Twitter alebo Linkedln.
Žltou farbou môžu dávať značky najavo svoju priateľskosť a zábavnosť. „Vyjadrujú osobnosť šťastia, optimizmu a vľúdnosti. Žltá je tiež najviditeľnejšou farbou počas denného svetla, takže je ťažké žlté značky prehliadnuť,“ vysvetľuje. McDonald’s napríklad používa veľké žlté „M“, ktoré často zdvíha vysoko nad ulice. Vtedy značka kontrastuje s modrou oblohou a okoloidúcim bije do očí. Ikea taktiež používa žltú farbu, aby tým spotrebiteľovi naznačila, že nakupovanie u nej je zábava a šťastný zážitok, tvrdí K. Hallerová.
„Zelená ja farba peňazí a závisti, ale tiež znamená životné prostredie, Matku Zem, a univerzálnu lásku. Zelená je atraktívna pre mládež a pre tých, ktorí majú radi život... S fialovou sa spája kvalita, luxus a dekadencia... Čierna pri správnom použití môže znamenať kúzlo, sofistikovanosť, exkluzivitu,“ dodáva expertka.
Obchodné značky - farby a emócie, ktoré by mali evokovať Zdroj: www.entrepreneur.com
Psychológia farieb je však podľa portálu Entrepreneur jeden z najkontroverznejších aspektov marketingu, pretože väčšina poznatkov sa zakladá na predpokladoch a nepriamych dôkazoch. Veľký vplyv na vnímanie farieb majú osobné preferencie, skúsenosti, kultúrne rozdiely, kontext a podobne. „Myšlienka, že farby, akými sú žltá alebo fialová, sú schopné vyvolať nejakú hyper-špecifickú emóciu, je asi taká presná ako čítanie z tarokových kariet,“ píše portál.
Kreslené oči vzbudzujú dôveru
Získať si dôveru zákazníkov je predpoklad dlhodobého úspešného podnikania. Dôvera sa dá získať aj pomerne netradičnými spôsobmi.
Príkladom sú cereálie pre deti. Ak kreslené postavičky z obalov cereálií pozerajú potenciálnym kupujúcim priamo do očí, kupujúci nadobúda pocit väčšej dôvery a užšieho spojenia so značkou, dospeli k záveru výskumníci z Cornell University.
Nedávna štúdia, ktorá zahŕňala 65 rôznych cereálií v 10 rôznych obchodoch v Spojených štátoch, zistila, že pri priamom očnom kontakte medzi maskotom cereálií a zákazníkom sa zákazníkova dôvera v značku zväčší o 16 percent a pocit spojenia so značkou o 28 percent.
Štúdia sa zároveň snažila určiť, v akom uhle musia byť oči maskota, aby sa docielil priamy očný kontakt. Aby ho maskot nadviazal s priemerným detským zákazníkom, musí kvôli menšej výške dieťaťa hľadieť približne 10 stupňov smerom nadol.
Čo sa týka dospelých jedincov, môže maskot pozerať prakticky priamo pred seba. Ako uvádza stránka univerzity, toto zistenie ukazuje, že správne zhotovenie a umiestnenie obalu môže zvýšiť pozitívne pocity k produktu, a tým aj k značke, a nevedome ho popchnúť, aby si daný produkt kúpil.
„Prírodný“ podfuk
Niektorí výrobcovia hrdo pridávajú na obaly svojich produktov dodatok „Natural“, teda „Prírodný“. Väčšina kupujúcich predpokladá, že oproti „neprírodným“ produktom ide o lepšiu a zdravšiu alternatívu.
Podľa prieskumu z júna tohto roka, na ktorý sa odvoláva britský spravodajský server The Guardian, 60 percent opýtaných spotrebiteľov cielene hľadá výrobky s týmto dodatkom. Viacerí veria, že takýto výrobok neobsahuje žiadne umelé prísady, pesticídy ani geneticky modifikované organizmy. Taktiež ide o spôsob, akým si môžu výrobcovia u zákazníka polepšiť a nakloniť si ho, no často to môže vystreliť aj opačným smerom.
Problém je v tom, že pojem „Natural“ podľa pravidiel označovania napríklad Spojených štátov nevypovedá prakticky o ničom, neprebieha žiadnou certifikáciou ani kontrolou a právna definícia pojmu je nejasná.
„Skutočnosťou je, že väčšina trhu používa toto označenie, aby naznačila, že robia niečo viac, ako v skutočnosti robia,“ hovorí Urvashi Ranganová, riaditeľka inštitúcie, ktorá vykonávala prieskum. Inštitúcia sa zároveň podieľa na petícii, ktorá by tento termín na obaloch potravín zakázala.
„Čo sa týka slovenského trhu, keď sa na obaloch objaví toto označenie, ide veľmi často o klamlivé tvrdenie,“ hovorí pre TREND.sk Petra Ježeková zo združenia Živica, ktoré sa zaoberá ekoporadenstvom pre spotrebiteľov.
Rozsiahlejšie sa téme najväčších reklamných klamstiev výrobcov potravín venoval TREND.sk nedávno.
Vedecký balast
Ďalší trik spolieha na vedeckú zaslepenosť. Aner Tal, vedúci autor nového výskumu z Cornell University, dokázal, že produkty môžu zneužívať vedecké znázornenia.
Jednej skupine účastníkov výskumu dal A. Tal k dispozícii informácie týkajúce sa účinnosti lieku, druhej skupine dal rovnaké informácie spolu s grafom, ktorý však neprinášal absolútne žiadnu novú či dodatkovú informáciu. Na základe dostupných informácií mali účastníci výskumu odpovedať na otázku, či je podľa nich liek naozaj účinný a či mu dôverujú.
Takmer sto percent účastníkov zo skupiny, ktorá mala k dispozícii aj graf, verilo, že liek je skutočne účinný. Skupina, ktorá dostala informácie bez grafu, dôverovala lieku menej, iba 67 percent opýtaných.
Výskumníci na základe viacerých sérií podobných testov preto dospeli k záveru, že ak sa predložia spotrebiteľovi informácie vedeckého charakteru, hoci neprinášajú významnejšiu informáciu, zvyšuje sa dôvera spotrebiteľov v produkt. Efekt býva umocňovaný vtedy, ak dotyčný spotrebiteľ vo vedu slepo dôveruje, zastáva názor, že „veda znamená pravdu“.
A. Tal varuje spotrebiteľov, aby sa pred kúpou nového produktu, či už ide o liek alebo nové technológie, sami seba spýtali, čo je skutočným vedeckým podkladom, ktorý podporuje produkt, a aby sa nenechali oslepiť triviálnymi grafmi.
