Môže byť pravda, že voliči Smeru ostali pri prezidentskej voľbe doma, lebo nechceli, aby premiér menil pozíciu a určite bolo aj veľa programových anti-ficov, ktorí konkurenta volili so zaťatými zubami. Pri takom výraznom výsledku však nemožno obísť myšlienku, že nezanedbateľnú prácu odviedol aj volebný tím Andreja Kisku. O kreatíve a stratégii prezidentskej kampane hovorí polovica miniatúrneho bratislavského štábu – Peter Hajdin a Adam Znášik z reklamnej agentúry Komplot.
Adam Znášik a Peter Hajdin z agentúry Komplot. Zdroj: Maňo Štrauch
V politickom marketingu nie ste nováčikovia.
Peter Hajdin: Nie sme. V rokoch 2000 až 2012 sme spolupracovali so stranou SDKÚ. Začalo sa to prácou na zmene ich loga. Namiesto jemnej úpravy sme sa rozhodli pre riskantný krok a navrhli sme úplne nové logo v podobe modrého štvorca, čo bolo dosť odvážne. Oni si ho na naše prekvapenie vybrali a následne sa rozvinula ďalšia spolupráca.
Adam Znášik: Pracovali sme na záverečnej časti ich kampane pri voľbách v roku 2002. Vtedy to ešte bolo len na reklamnej báze, čiže oni dodali zadanie a my sme robili podľa toho vizuály. Pri parlamentných voľbách v roku 2006 sme už boli súčasťou širšieho volebného štábu. Tie voľby dopadli s historicky najlepším výsledkom pre SDKÚ, hoci na vládu to nestačilo. Nasledovali eurovoľby s tiež dobrým výsledkom a potom parlamentné voľby v rokoch 2010 a 2012. Pri tých posledných už začala byť situácia zložitá, čelili sme tam viacerým výzvam a nie všetky sa podarilo ustáť tak, ako by sme si to boli želali. Robili sme záverečnú fázu kampane s motívom prestrihávania červených káblikov. Paradoxne to bol návrh už z roku 2006.
Mali ste už skúsenosť aj s prezidentskou kampaňou?
PH: Áno. Robili sme prezidentskú kampaň Martina Bútoru v roku 2004 a spolupracovali sme aj na začiatku kampane Ivety Radičovej, ale potom sa naše cesty rozišli.
Mohli ste doterajšie skúsenosti zúročiť pri aktuálnej prezidentskej kampani?
PH: Jednoznačne. Bez tej skúsenosti by sme tú prácu nevedeli robiť tak dobre, ako sme ju robili teraz. Know-how nahromadené za tie roky a všetky situácie a druhy volieb boli jedno veľké učenie sa. To je jeden benefit z profesionálnej histórie. Druhý je personálny. Bratislavský tím, ktorý robil Andrejovi Kiskovi kampaň, bol veľmi úzky. Okrem nás dvoch v ňom bol Sergej Michalič, ktorý stál za mnohými úspechmi SDKÚ, a bol to jeden z kľúčových momentov, že sme s ním teraz mohli opäť spolupracovať. Tím dal dokopy Rado Baťo, od ktorého to bol prezieravý nápad. S ním sme sa zoznámili pri kampani pre Ivetu Radičovú.
Ako ste mali v tíme rozdelené úlohy? Bolo to tak, že vy ako reklamná agentúra ste mali na starosti hlavne kreatívu?
PH: Isteže, tie dva póly stratégie a kreatívy tam boli. Ale v praxi to bolo zhruba tak, že kreatívu som mal v réžii hlavne ja a Adam, Rado Baťo a Sergej Michalič boli skôr v tom strategickom oddelení. Oni mali hlavný podiel na tom, ako bola kampaň postavená.
Do tímu ste vstúpili na jeseň minulého roku. Aká bola východisková situácia?
AZ: Andrej Kiska v istom momente pochopil, že bez toho, aby sa nejako politicky zadefinoval, to ďalej nepôjde. Rok pracoval na tom, aby ho ľudia spoznali. Minulý rok v lete urobil mesačnú bilbordovú kampaň o tom, kto je a že zbiera podpisy. Tam sa to však skončilo. Ľudia z jeho okruhu mu radili, že sa potrebuje vyprofilovať, lebo inak voliči odídu k politickým kandidátom. Andrej Kiska si uvedomil, že kandidatúre musí dať nejaký rámec. Preto oslovil Rada Baťa, on oslovil nás a začalo sa pracovať.
Ako znelo zadanie?
AZ: Zadanie znelo vyhrať voľby.
Do projektu Dobrý anjel, ktorý spoluinicioval Andrej Kiska, je zapojených vyše 140-tisíc ľudí. S rodinnými príslušníkmi je to číslo ešte výrazne väčšie. Bola to potenciálna voličská základňa, s ktorou sa na začiatku dalo počítať?
AZ: Nie je to také jednoduché. Znalosť mena Andreja Kisku bola síce v istej skupine daná, ale hovoríme len o piatich, maximálne desiatich percentách populácie. Nehovoriac o tom, koľkí z nich sú reálni voliči, pretože mnohí z nich majú úplne iné problémy ako voľby. Jediné, čo sa v tomto smere urobilo – a to bolo ešte pred naším vstupom do tímu – bol dotazník pre účastníkov Dobrého anjela s otázkou, či by s tým súhlasili, ak by Andrej Kiska išiel do politiky. Reakcie boli rôzne. Čiže vychádzať z toho, že Dobrý anjel je eso v rukáve, sa rozhodne nedalo. Preto ani kampaň nešla týmto smerom.
Bonmot, ktorý zrejme vojde do dejín, znie, že na začiatku ste mali 15 percent preferencií a nula voličov. Ako ste teda pristupovali k tvorbe voličskej základne?
AZ: Pozreli sme sa na mapu voličov, ktorých sú podľa účasti na voľbách zhruba dva milióny, a keď sme spočítali potenciál pravicových strán, tak bolo jasné, že to nestačí na vyhratie volieb. Od začiatku sme preto vedeli, že potrebujeme ľudí, ktorí sú mimo klasicky zadefinovaného spektra. Okrem toho sa ukázalo, že pravicoví voliči budú mať pomerne široký výber kandidátov. Bolo zrejmé, že tam toho veľa neulovíme, rovnako ako ani v tábore Smeru. Keď sme ukotvených voličov priradili ku kandidátom a ich potenciálu, nám zostala plus-mínus nula. Vedeli sme, že ak chceme vyhrať, potrebujeme osloviť inú skupinu ľudí, ktorá nie je práve stabilná a už vôbec nie istá. A zároveň neuraziť všetkých stredopravých a hodnotovo ukotvených voličov, ktorých potrebujeme v druhom kole.
Na koho ste sa teda chceli zamerať? Na ľudí znechutených politikou?
AZ: Nie celkom. Ľudia, ktorí sú znechutení politikou, nechodia voliť. To je skupina nevoličov, ktorá je stála. My sme sa zamerali na ľudí, ktorí chodia voliť alebo chcú voliť, ale nemajú koho. Je to reálna časť voličstva, ktorá sa začala kryštalizovať v dvoch posledných parlamentných voľbách Obyčajnými ľuďmi, SaS a ďalšími novými stranami. Oni definovali priestor rádovo v státisícoch voličov, ktorí chcú ísť voliť, ale sú nároční. Ku klasickému pravo-ľavému rezu, ktorý tu dlhodobo existoval, pribudla nová kategória. Voličské spektrum sa už nedelí na polovice, ale skôr v pomere 40-40-20. Novinári tej novej sfére hovoria šedá zóna, ale nie je to tak. Sú to reálni voliči, ktorým súčasná reprezentácia nevyhovuje. A to z rôznych dôvodov. Keď sa pozrieme na náš prvokolový elektorát, tak ten bol výrazne zmiešaný.
PH: Voličská mapa sa po roku 2012 naozaj zmenila. Mnoho disciplinovaných voličov tradičných subjektov, ktoré boli na politickej scéne dlhodobo, stratilo dôveru a väzbu. Sú to napríklad ľudia, ktorí prestali veriť, že môže existovať pravicová alternatíva k Smeru. A práve veľa z týchto ľudí je v tej populárnej šedej zóne. Sú to normálni voliči, ktorí nespadli z neba, len sa postupne odparujú z mláčok stredopravých strán.
Zdroj: Maňo Štrauch
Ako ste formovali obraz vášho kandidáta? Išlo skôr o vyzdvihnutie jeho kvalít alebo o vystihnutie potrieb publika?
PH: Ten pomer sa nedá jasne stanoviť. Ale áno, pracovali sme s dvomi nohami komunikácie. Prvá bola charakteristika alebo čo najpravdivejší obraz o našom kandidátovi. To bola skôr tá emocionálna stránka – Srdce, rozum, charakter. Na druhej strane išlo o zadefinovanie a udržanie racionálneho apelu, ktorý smeroval na nezávislosť – Prvý nezávislý prezident. Tento moment bol prítomný úplne od začiatku a ľudia ho deklarovali ako jeden z dôvodov, prečo sa vôbec zaujímajú o Kisku. Že si sám platí celú kampaň a naozaj nemá žiadnych sponzorov a nie je predĺženou rukou politických centrál.
Rovnako však v diskusiách kolovali aj nálepky „neznámy“, „bez programu“, „bezfarebný“.
AZ: Jeden zo zásadných momentov kampane bol v tom, že sa tieto zdanlivé hendikepy podarilo obrátiť na benefity. A nebolo na to treba demagógiu. Keď si spätne pozriete väčšinu Kiskových vyjadrení, tak sa ukáže, že je to veľmi štandardný stredový politik, ktorý ničím extrémne nevybočuje z radu. Zároveň je to Kiskova prirodzená mentálna pozícia, že je naozaj stredový človek, ktorý nemá extrémne názory. Tomu sme prispôsobili aj komunikáciu. Vedeli sme, že by nám to nikto z protivníkov neodpustil, keby sme v niečom prestrelili. Rozobrali by nás na súčiastky.
PH: Je zábavné, keď niekto v súvislosti s Kiskom hovorí o experimente v politike. On je asi najmenej politicky experimentálny človek, akého som za dlhé obdobie stretol.
Na čom bolo postavené jadro stratégie?
AZ: V októbri a novembri boli v balíku traja – Procházka, Hrušovský a Kiska – s veľkým odstupom za Ficom. Vtedy tam ešte nebol Kňažko. Naša úloha bola odpútať sa od toho balíka. Intenzívne sme sa snažili zadefinovať jednu tému kampane – o protiváhe vláde a nestraníckom prezidentovi. Vôbec sme nereagovali na provokácie. Vedeli sme, že keď číselne odskočíme, tak sa začnú nabaľovať aj voliči, ktorí chcú zmenu a nechcú len tak vyhodiť hlas. Bolo potrebné odpútať sa čo najviac, aby sme mali šancu na druhé kolo. Nástupom Kňažka a uzavretím kandidátok sa voliči preskupili a hodnotovo rozdistribuovali a toto celé vytvorilo prvý odskok pre Kisku. Tam došlo k tomu odtrhnutiu sa od pelotónu. A to bolo to, čo sme potrebovali. Po Novom roku sa už začala nabaľovať snehová guľa s ďalšími voličmi. Výrazne sa začala zvyšovala relevantnosť Kisku aj u ľudí, ktorí ho predtým za možného vyzývateľa Fica nepovažovali.
Ako ste na túto stratégiu našili kreatívu?
PH: Keďže zadanie bolo vyhrať voľby, tak sme to zobrali vážne a urobili sme hneď na začiatku jedno vážne rozhodnutie týkajúce sa kreatívy. A to, že nebudeme robiť kampaň, za ktorú nás budú naši kamaráti v krčme chváliť. Urobili sme to tak, aby sme vyhrali. Naozaj sme sa snažili porozumieť tomu, ako vnímajú a čítajú veci ľudia, ktorých chceme osloviť. A tomu sme sa prispôsobili. Tá kampaň každého oslovila nejakým spôsobom. Naši známi nás počas kampane nepoklepkávali uznanlivo po pleci, ale skôr si poklepkávali po čele. Ale boli sme si istí, že napriek takýmto reakciám nerobíme chybu.
AZ: Keď sa pri slogane Srdce, rozum, charakter robilo intelektuálom nevoľno, tak sme vedeli, že je to tak dobre. A že to tak má byť. Kým pred prvým kolom môj Facebook hlásil, že Procházka bude mať 40 percent a Kňažko 35, tak som si hovoril, že to nevadí. Ak by to pretrvalo aj pred druhým kolom, tak by bolo zle. Ale zmenilo sa to na osemdesiat percent pre Kisku.
Ktoré médium bolo vo vašej kampani najzásadnejšie?
AZ: Nasadenie médií závisí od kandidáta a od cieľa, ktorý sa ním napĺňa. My sme mali kandidáta, ktorý nebol výrazne známy, takže pre nás vyšiel ako jednoznačne najdôležitejší outdoor, čiže bilbordy. Kandidát ako Robert Fico ich až tak výrazne nepotrebuje, lebo každý vie, kto to je.
PH: Do práce na vonkajšej reklame sme dali veľa úsilia. Bilbord je totiž na to, aby bol vidieť. A aby si človek prečítal, čo je tam napísané. Mali sme množstvo viet a sloganov, ktoré boli zaujímavé a dobre zneli na papieri i v hovorenej podobe. Na bilborde však nefungovali. A vtedy je nutné urobiť krok, ktorý je málokto ochotný podstúpiť. A síce, že v záujme vizuálnej konzistencie a zabezpečenia toho, aby ľudia rozoznali, kto k nim hovorí, je potrebné i takmer hotové riešenie opäť rozobrať a nájsť lepší spôsob. My sme to absolvovali niekoľkokrát. Naše kampaňové bilbordy zrejme neskončia v učebniciach dizajnu, ale fungovali a bolo ich vidieť. Boli najviac viditeľné zo všetkých a hovorili jazykom, ktorý je blízky cieľovke, na ktorú sme sa obracali.
Akú úlohu zohrala televízia? Nemá ona klasicky najširší záber?
AZ: Má široký záber, ale televízia je u nás je pomerne silne regulovaná a aj počas prezidentských volieb boli podmienky nastavené veľmi striktne. Je stanovený exaktný a veľmi nízky limit na vysielanie spotov a aj to len počas oficiálnej kampane.
A čo televízne debaty so živým človekom v akcii?
PH: Toto má tiež rozličné polohy. Na jednej strane sme, samozrejme, vedeli, že debaty sú veľká výzva – treba si uvedomiť, že prvá televízna diskusia, v ktorej sa Kiska ocitol, bola zároveň jeho prvá v živote – a preto sa aj príprave kandidáta venovalo patričné úsilie. Potom však debata prebehne a nejaká časť ľudí ju pozerá, no iná – väčšia – ju nesleduje. Preto pre nás bolo dôležitejšie, ako debata zarezonuje, aký bude mať post-efekt. Čiže napríklad, čo sa stane na sociálnych sieťach alebo či sa niečo z debaty stane samostatnou témou a čo naopak zanikne. Toto je rovnako dôležité ako to, že volič vidí kandidáta na obrazovke a rozhoduje sa, či mu je sympatický, alebo nie. Navyše, všetci žijeme vo svojich sociálnych „akváriách“, ktoré nás istým spôsobom formujú. Ja som vo svojom akváriu po debatách často stretával ľudí, ktorí televíziu nesledovali, ale napriek tomu mali na druhý deň nejaký názor.
Zdroj: Maňo Štrauch
Najneskôr od prvej kandidatúry Baracka Obamu sa web považuje za zásadné médium politickej komunikácie a mobilizácie. Akú úlohu zohral pre vás?
AZ: Tu je dôležité najprv upozorniť, že v Amerike je iný volebný systém. Tam sú voliči registrovaní, čiže počas kampane je možné disponovať zoznamami ľudí a priamo ich podľa potreby oslovovať. Na Slovensku nie je možné vedieť, kto kedy kde koho volil. V USA to vedia a volebné tímy majú priame kontakty na voličskú základňu. Čiže nie je problém vybrať si relevantný okrsok a ísť tam s kampaňou. Vo všeobecnosti však, samozrejme, aj u nás úloha webu výrazne rastie a preto sme mu pri kampani venovali veľkú pozornosť.
Na čo ste sa na webe sústredili?
AZ: Na začiatku slúžil web na zber mailových adries, čo bola dlho jeho primárna funkcia. Andrej Kiska sa rozhodol, že nebude zbierať peniaze, čo je napríklad v USA bežné, ale zbierali sa kontakty. Tak vznikol systém sympatizantov a podporovateľov. Tí sa rozdelili na dve časti – na ľudí, ktorí mali záujem o informácie, čo boli rádovo desiatky tisíc, a na tých, ktorí mali chuť niečo robiť. Z toho vznikol crowdsourcingový projekt na distribúciu reklamných tlačovín, do ktorého sa zapojilo niekoľko tisíc ľudí. Bolo niekoľko úrovní angažovania sa, od vytlačenia letáku na podporu kandidáta, cez roznášanie po schránkach až po účasť vo volebnej komisii.
Čiže sa reálne podarilo podnietiť ľudí k aktivite?
AZ: Bolo to až šokujúce. V jednom momente nám napríklad písali desiatky či stovky ľudí denne, že chcú dať banery na svoje weby. Tak sa urobila špeciálna stránka, kde boli banery pripravené na download. To isté platí pre letáky, ktorých sa distribuovalo obrovské množstvo. Ukázalo sa, že keď ľudia majú nejakú motiváciu alebo pocit, že sa môže udiať nejaká zmena, tak sú ochotní niečo pre to urobiť.
PH: Ale pozor, napriek tomu, že to bol úspech a vzhľadom na naše doterajšie skúsenosti dokonca nevídaný, tak hovoríme o rádovo tisícoch ľudí a treba myslieť na to, koľko hlasov je potrebných na úspešnú voľbu.
Čo ďalšie ste robili na webe?
AZ: Aj pri prezidentskej kampani je dôležité kŕmiť web aj niečím zábavným. Nemá to síce veľký priamy efekt, ale očakáva sa to. Z tohto pohľadu nebola kampaň až taká nudná, ako sa tvrdilo. Vytvorili sme napríklad stránku AntiKiska, čo bol taký pred-reakčný web, čiže hra na to, čo sa bude diať. Bola to taktika otvorených dverí, čiže sa dopredu povie, čo sa pravdepodobne bude o kandidátovi hovoriť, a k tomu vysvetlenie, ako to v skutočnosti je. Keď sme to spustili, tak všetky diskusie tým boli otapetované a na šírenie sme nepotrebovali žiadnych brigádnikov. Potom sme robili animované videá, ktoré fungovali na YouTube a mali obrovský zásah za minimálne peniaze. Prostredníctvom nich sa mohlo komunikovať to, čo by kandidát sám inak nepovedal. Po prvom kole sme urobili stránku Povedz mu to, kde mohli ľudia reagovať na Fica Kiskovými ústami. Bol to najúspešnejší projekt kampane. Vzniklo to veľmi rýchlo, bežalo to dva-tri dni, malo to fenomenálnu krivku a zapojenie ľudí bolo obrovské.
Ako ste pracovali s Facebookom?
AZ: Facebook bol ťažiskom komunikácie na webe. Zodpovedný zaň bol primárne Rado Baťo a myslíme si, že odviedol perfektnú prácu. Zásadná vec pri Facebooku je, že musí budiť dojem. Čiže ak sa niekto hrá na relevantného kandidáta a na sociálnej sieti má dvetisíc ľudí, tak tam sa jeho relevantnosť končí. Prvá úloha preto bola nabrať čo najviac ľudí. Išlo to prirodzene a spontánne, lebo kandidát mal svoju históriu a pôsobnosť, ktorá bola príťažlivá. V závere kampane mal profil Andreja Kisku okolo 90-tisíc fanúšikov. Zásah postov išiel vo finále až do dvoch miliónov. Ukázalo sa, že web vie takto vzbudiť dojem mobilizácie.
PH: Pridaná hodnota Facebooku oproti klasickému webu je v tom, že v tomto prostredí je okrem pasívneho likenutia a vyjadrenia záujmu možná aj výrazná miera angažovania. Ľudia môžu medzi sebou interagovať a vzájomná komunikácia medzi ľuďmi postupne nadobudla zásadný rozmer. V polemike s ľuďmi z konkurenčných táborov si podporovatelia Kisku takto cibrili argumentáciu. Ďalšia vec je fenomén zdieľania. Niektoré posty fungovali nevídane, pretože mali obrovskú mieru zdieľania a tým rástol ich zásah. Jedna vec je mať nakúpené kvantá banerov, ktoré vyskakujú na každej stránke, a iná – a možno zásadnejšia – je vidieť, že váš kamarát na sociálnej sieti sa zapojil s názorom do nejakej diskusie.
V agentúre sa venujete aj klasickej reklame. Aký je rozdiel medzi produktovou kampaňou a politickým marketingom?
AZ: Spoločné majú to, že používajú isté médiá a určité metódy, ktoré sa využívajú v oboch prípadoch. Napríklad na webe, kde sa tak pri produkte i pri politickej komunikácii všetko meria, testuje či optimalizuje. Úplne zásadný rozdiel medzi kampaňou produktovou a politickou je v tempe, frekvencii výstupu a v tom, aký typ posolstiev a v ktorých kanáloch zaznieva. Pretože ide v zásade o spravodajstvo. Pokiaľ nie ste Red Bull, ktorý je v športových správach každý deň, tak o vás nie sú správy a musíte si to všetko platiť. Kdežto politik, ak niečo robí, tak v správach je a môže byť na očiach. Môže zaujať pozitívne i negatívne a to je presne ten balans, ktorý si treba udržať. Politik je na rozdiel od jogurtu človek, robí chyby, má svoje emócie a postoje, ktoré nejakým spôsobom deklaruje. Na rozdiel od jogurtu, ktorý má na sebe napísané, čo v ňom je a môže akurát chutiť alebo nechutiť, tak politik môže vzťah publika voči sebe meniť.
PH: Naše skúsenosti z politickej komunikácie nám dávajú možnosť zhodnotiť ich pri bežnom marketingu. Jedna skúsenosť napríklad hovorí – a to bez toho, aby to malo znieť pateticky, že je dobré mať voči klientovi istú empatiu, čiže nebrať ho len technicky cez čísla. Práve v prípade nášho volebného tímu bolo dôležité, že sa darilo skĺbiť veľmi racionálny úsudok a jasne zadefinovanú stratégiu s emocionálnym výstupom a prácou s pocitmi. Čiže mať feeling pre to, kde by to už bolo prepálené a kde je to zase psí čumák.
Ako hodnotíte úroveň dnešného slovenského politického marketingu?
PH: Určite sa to zlepšuje. Sledujeme to už roky a posun k lepšiemu je jednoznačný. A to nielen na úrovni vizuálnej kvality. Predovšetkým sa do veľkej miery sprofesionalizoval celý proces tvorby kampaní. Je vidieť, keď to niekto vie robiť, a je zrejmé, keď niekto len páli od boku. Pred pätnástimi rokmi to bolo tak, že ak niekto mal známeho alebo synovca s počítačom, tak to bol on, kto urobí kampaň. Pretože kampaň znamenalo urobiť bilbord. Neskôr sa presadilo presvedčenie, že veľké a úspešné reklamné agentúry s obrovskými kampaňami musia vedieť robiť aj politický marketing. Ukázalo sa však, že táto korelácia nefunguje automaticky. Dnes už dochádza k skutočnému prelínaniu analytických či strategických schopností a zručnosti vo formálnom uchopení stanoveného cieľa a tiež práce s emóciami a zrakovými vnemami.
Išli by ste do ďalšej politickej kampane?
PH: Keď príde ponuka, tak sa ňou určite budeme zaoberať.
Volebný tím do vrecka: Peter Hajdin, Rado Baťo, Adam Znášik, Sergej Michalič (zľava hore v smere hodinových ručičiek). Zdroj: Komplot
Peter Hajdin a Adam Znášik vedú bratislavskú reklamnú agentúru Komplot Advertising, ktorá vznikla pôvodne ako dizajnérske štúdio v roku 2000. Venujú sa klasickej reklame, brandingu, korporátnemu dizajnu i politickému marketingu. Do portfólia ich klientov patria NESS, Siemens IT, Piano Media či Profesia.sk. Pod značkou Kompót beží ich kamenný i online obchod s autorskými tričkami a dizajnom. V rokoch 2000 až 2012 spolupracovali na komunikácii strany SDKÚ.
